冲击高端市场，小米晚了三年

作者/判官

来源：判官老司机（ID:panguansays），

2016年10月25日，小米发布了MIX，4GB+128GB版本3499元，6GB+256GB版本冲到了3999的价位。2017年2月7日，小米MIX正式出货，一机难求。

然而，小米MIX之后，小米选择继续做性价比机型，埋头抢夺失去的市场份额。2017年7月小米5X发布会上，雷军自豪地高喊“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后，能够成功逆转的，除了小米！”

这场发布会上，吴亦凡一段“我说小米，你说6”的freestyle一语成谶，小米6真的成为米粉心中的钉子户。

我们看看与MIX一代同期发布的几款国产高端机型价格：

华为Mate9pro 4GB+64GB全网通版本售价4699元

vivo X9plus 6GB+64GB版本售价3498元

OPPO R9s plus 6GB+64GB版本售价3499

两年后的2019年，华为以Mate20pro、oppo以FindX、vivo以nex，各自站上5000元价位，小米无论是数字系列还是MIX系列，还在3000元价位徘徊。根据Trustdata近期发布的报告，2019年，小米国内手机市场出货量再次跌出前五（华为及荣耀品牌独立统计）。

高价不代表高端，而是高端才能卖高价。明白了这个道理的小米，希望通过米10系列，正式发起向高端机阵营的冲击。可惜，这个动作，足足晚了三年。

被卡住产能的米10

疫情当下，产能问题是整个手机行业的共同问题。手机生产作为典型的制造业，涉及上百种零件和物料，直接和间接供应商超过千家。在疫情影响下，复工及物流困难可想而知。

米10对外宣称的现货加全款预订数量接近十万台。这里现货和全款预定的比例，外界难以获知，但雷军也承认目前生产遇到了困难。这里的困难，一部分出于疫情，一部分出于工厂，还有一部分出于小米对供应链下单的一贯谨慎。

疫情影响是一个意外，在这种黑天鹅事件冲击下，小米产能的另外两个软肋，更加凸显。

手机的交货，不是一件简单的“等几天就好”的事情。口罩的生产够简单了吧，产能提升尚且有原材料和设备、消毒工序等诸多瓶颈。比起自有工厂，非自有工厂的排产计划和产线需要提前预占，自由度较低，或者说弹性较差。小米至今仍没有自己的工厂。

而手机的物料，从下单订货到交付工厂，需要经历2-12周不等。根据电子件、结构电子件、结构件的不同特性，上游供应商又涉及到向上的原材料采购和生产。加订单到出货，受到交期最长的物料制约，毕竟缺一个器件也无法组装出一部手机。

稳定的产能，需要稳定的供应链、工厂和资金支持。想做高端机，在生产环节的补课，是绕不开的，也是需要时间的。由于资金压力，小米一贯在备料备货方面非常谨慎，导致“缺货-抢购-负面口碑-资金紧张-无法大量备货”的恶性循环，后文在渠道环节，也会解读定价、渠道策略与资金紧张的关系。

配置和品质的脱节

小米总是不惮于以同时期最新的高通处理器型号作为卖点，问题是，抢处理器首发这件事，对小米而言是双刃剑。

OV主流产品的处理器鲜有使用最新的高通型号，因此被诟病为“高价低配”。但优势也很明显，一是供货充足，二是配套开发环境成熟，系统稳定，且性能可以吃透用足。

俗称移动处理器的SoC不是一堆沙子加一堆铜，而是软硬件一体的半成品。采用最新的SoC，对安卓底层驱动、通讯协议栈调试及系统集成能力提出更高的要求。团队工程能力与产品品质分不开，而芯片厂家和谷歌的技术支持力度，也与手机厂家的江湖地位、技术实力和出货量有关。

被广为诟病的小米产品的性能衰减问题，反映出研发实力的不足，以及成本控制带来的硬件稳定性、可靠性下降。我手头的小米2C充电宝，使用频率不高，不到两年就充不上电了，从结果看，性价比不算高。

至于外围器件以及整机装配的品控，其实任何产品在量产后的产能爬坡阶段，由于设计阶段的潜在缺陷加上产线工艺需要磨合，都容易出现各种质量问题，但类似“葫芦屏”这种低级错误，不应该发生在小米这家十年厂商的高端机型身上。

一方面是发货量不足，一方面是质量问题频现，也说明了小米的供应链体系和研发能力，在近三年来，还没为定位上行做好准备。

而在高端产品最关键的外观辨识度方面，米10系列在全面提升配置之余，仍未重视这一小米十年来的老问题。挖孔屏和背面设计，怎么看怎么像去年夏天发布的荣耀20pro。

卖货离不开渠道

应该说，对于米10这次定价突破的尝试，渠道反馈还是积极的，也让小米很兴奋。

本人与北方两个省份的经销商沟通了一下，由于米10系列的利润空间较好，部分经销商给出了积极的反馈。但，由于首批货量极其有限，专卖店之外基本无货可提，同时，在窜货档口，米10出现了价格倒挂（即出货价高于官方零售价），又走上了饥饿营销的老路，让部分经销商对产品是否能支撑定价感到信心不足。

同时，一位北方三线城市的数码店主反馈，由于这几年华为和OPPO、vivo的渠道渗透已经饱和，他所在的城市，专卖店之外，目前都没有米10的提货意愿。换言之，除去被动分货的专卖店，目前占二三线城市手机渠道主体的“个体户”们，观望情绪仍然浓厚。

米粉中有一种普遍误区，觉得卖手机凭什么要给经销商留利润空间，线上直销它不香吗？

1.现在中国零售业算是电商占比很高了，电商和线下份额是1比4到1比5。但只说手机这一品类的话，电商份额还要小很多，毕竟买手机是重决策低频率消费。

2.无论是京东苏宁这种自营电商，还是在淘宝天猫拼多多上卖货的商家，本质上都是经销商。只有厂家直营才算是纯电商直销，更不用说厂家直营的货源，很多也是几大国代商代为提货发货。

3.没有经销商做资金物流服务、做分销、做终端促销和服务，手机卖不到大多数消费者手里，敢线上买手机这种大件的人，真的没有米粉想象的那么多。而且，仅凭厂商自有资金而不是经销商的预付款（包括银行承兑汇票这种形式），备货能备几万台？简单做个乘法算一下就懂。经销商所做的这一切，都是需要成本的，没利润谁给你垫资、搬货、卖货？

卖手机从来就不是厂家和消费者两方的事。给渠道商留利润，是手机能够量产和流通销售的必要条件，而非累赘。小米的渠道政策摇摆不定，尤其2019年，OV推出线上副品牌、华为转头杀回国内，在此之前丧失了最好的改革定价策略、拓展线下经销商的时机。

品牌建设：“吵架带货”是风口吗？

另一方面，小米对于线上营销的依赖，逐步演变成老板亲自出马挑起话题、粉丝参与、群众吃瓜的“吵架带货”。在当下流量稀缺的年代，口水战无疑赚取了很多免费的流量，却也是对品牌的持续透支。

罗振宇在最近一次的跨年演讲上，引用梁宁的话来解读什么是品牌——你愿意跟它自拍就是品牌。

由于手机的广泛普及，一线消费者对手机品牌的要求，从对身份的彰显，变成了“我用这手机不掉价”。

手机性能反正都够用，消费者早就过了耳听参数的选购手机阶段。像我这种工作一定年限的人，对手机价格也无感，选购手机，肯定是从Top3品牌的Top3型号里选。如何成为行业Top3品牌？这是个很大的话题。但有一点是确定的，就是通过吵架肯定是成不了。

而在媒体关系方面，一些米粉又有很重的被害妄想，觉得小米媒体关系处不好，负面消息满天飞，是因为钱没给到位，或者是竞品把钱给到位了。现实的问题是，媒体做自来水的前提，是品牌本身形象良好，夸起来没心理负担。小米和红米只把品牌和产品线分割，吵架还是同一拨高管出来吵，动辄把黑公关挂在嘴上，让人看起来怕怕的，只好敬而远之。

错失了品牌高端化窗口期的小米，面临市场份额和出货量的双重压力。随着春季各大手机品牌的新品集中发布，米10是否能避免作为先行者被踩踏的命运，在今年5G机型中立足，还是个未知数。