网红电商为何如此脆弱

网红张大奕以一种意想不到的方式持续占据了热搜。

这也是她始料未及的，面对“总裁夫人手撕小三”隔空喊话的厉声警告，张大奕迅速用“一场误会”的说辞来抵挡汹涌舆论，但并不能阻挡如涵控股下跌的颓势。4月17日，张大奕的微博依然照常更新。

“给大家添麻烦了，对不起！”另一个“当事人”，淘宝天猫总裁蒋凡今日已在阿里内网发帖，就网络传言对公司道歉，并请求公司对自己展开调查。阿里巴巴集团首席人力官童文红则在内网回应称，“公司会正式进行调查。”

两家公司的核心人物被牵动，股价很快有了回应。4月17日，纳斯达克上市的如涵控股股价盘中一度暴跌近10%，收于3.83美元，跌6.36%，市值3.22亿美元。一夜之间，市值蒸发约2200万美元（约1.5亿元），张大奕身家也跌去超2000万元。而阿里巴巴，也以微跌1.49%收盘。

“头牌”张大奕营收贡献占据半壁江山

张大奕是谁？如果不是这场风波，大家或许早已遗忘了这位初代网红、带货一姐。

张大奕是“网红电商第一股”如涵控股的CMO及联合创始人。据如涵招股书，公司CEO冯敏持股27.51%，“头牌”张大奕持股15%，阿里巴巴通过淘宝中国控股持股8.56%。IPO后，张大奕持有如涵13.2%的股份，并拥有2.7%的投票权。

提到如涵控股，张大奕几乎可以与之画等号，从资本到运营与之深度绑定。

数据显示，2017-2019财年，如涵控股分别实现了12亿元、20亿元、22亿元的GMV。2020财年前三季度，如涵GMV同比增长69%至17亿元。2017-2019财年，张大奕店铺为如涵总营收贡献收入占比为50.8%、52.4%、53.5%。可以说，张大奕一人撑起了如涵控股营收的半壁江山，且占总营收入比仍在上升。

对于“张大奕依赖症”的后果，如涵控股的招股书早有先见之明，提示了投资者风险所在，“网红或产品的负面报道会显著影响公司业绩、股价”。

光鲜的网红经济外表下，亏损与如涵如影随形。据招股书公布的数据，如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度、2020财年前三季度实现的营业收入分别为5.77亿元、9.47亿元、8.56亿元、10.67亿元，然而，网红经济并未带来直接盈利，其当季亏损分别为4013万元、8995万元、5750万元、6947万元，亏损主要原因是营销费用居高不下，同时，其毛利率近三年也持续下滑。

据如涵财报，2018财年营销费用为1.46亿元，同比2017财年的9780万元增长49.5%，主要用于新开网店、电商平台服务费、推广费用等。2019财年前三季度营销费用为1.58亿元，相比2018财年前三季度的1.12亿元增长41.3%，主要用于支付网红孵化团队的工资、培训等。营销费用占整体费用的比例已经超过一半。孵化这些网红耗资巨大，需要持续投入大量培养成本、推广成本、包装成本，但除了张大奕，其他KOL至今几乎没有什么声量。

这也导致投资者对这个所谓“中国网红第一股”并不看好，上市首日即暴跌37.2%，跌破发行价。随后，如涵控股在多个交易日内持续下跌，上市两个月股价就已经跌至3.7美元左右。相比去年4月的上市发行价12.5美元、市值超10亿美元，如今如涵股价已经暴跌74%，市值也缩水70%。

在如涵上市破发之际，王思聪曾指出其有三大硬伤：“一是亏损；二是张大奕的不可复制性，这也导致了如涵财报整体不健康；三是如涵的网红孵化、营销模式没有验证成功，也没有培养出新的KOL。”

批量制造张大奕可行吗？

从淘宝模特到网红店主、微博红人，再到上市公司前三大股东，张大奕创造了造富神话，“网红IP变现模式”也吸引众多资本垂涎。

2014年，26岁的张大奕和如涵董事长冯敏合开一家淘宝店。张大奕负责塑造网店风格和网红品牌，从微博社交平台导流，冯敏团队负责运营、供应链管理和物流等工作，仅一年时间就成为淘宝服装品类的销冠。2016年的巅峰时期，张大奕两小时就带动了2000万的成交额，她的店铺也是淘宝 “第一家双十一销量破亿” 的女装店。上市时，张大奕旗下已有6家淘宝店。

此后，冯敏看到了张大奕的潜力，决定大批量制造类似KOL，推出了“网红+社群+电商”的红人孵化模式。

2016年11月，阿里携3亿元入股，致使如涵估值暴涨15倍，突破30亿元。如涵控股也是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。如涵控股IPO前，阿里巴巴持有8.56%的股权，但在如涵2019财年的年报中，阿里已减持至7.5%。

更早一些时候，2016年5月，阿里旗下淘宝直播平台上线，不再依赖于外部社交平台，自己亲自成为“流量航母”。

在直播大潮席卷之前，张大奕曾迎来短暂的高光时刻，登上2017年的第二届阿里巴巴投资者大会的舞台，给来自全球顶级投资机构超过350位投资人和分析师介绍网红创业的商业模式。

此后，在淘宝的扶持下，直播带货势不可挡，薇娅、李佳琦出圈。在这两位头部超级主播的马太效应之下，腰部和尾部主播的生存空间被大大压缩。张大奕的影响力完全不能与二者匹敌。而张大奕旗下的产品，纵使销量一时火爆，大都是靠“打版”大牌蹭流量，难逃成为抄袭、低质、低价的代名词。

如涵也曾试图摆脱对张大奕的依赖，制造更多网红。截至2019年底，如涵签约网红数量达到159人，比2018年增加了13名。其中，年度带货GMV超过1亿元的顶级网红仅有3个，仍是张大奕、大金、虫虫三个老面孔；一年GMV在3000万到1亿元的网红为12人；一年GMV少于3000万元的网红则为144人，占比90.5%。

此外，如涵也在积极转型，将重点放在毛利率更高的平台服务上。如涵的收入来源主要来自两大块，包括KOL主理淘宝店铺的销售额以及KOL代言的广告服务费。从如涵财报中可以看出，2019年第四季度，如涵的服务收入增速惊人，同比增长154%达到1.107亿元。来自服务的营收占比也从2018年年底的11%增长至2019年年底的23%，但营收大头仍然是商品销售收入。

而随着其他MCN机构的爆发式增长，如涵的市场份额也正在受到蚕食。据国盛证券报告，MCN机构数量逐年增长，市场规模达百亿级别。MCN机构自2016年起发展迅猛，截至2019年机构数量累计已突破6500家。据硅谷动力发布的《2019MCN机构排行榜》，如涵仅排名第五。

2020年3月，张大奕仍然排行淘宝直播达人第9名，她的“劲敌”雪梨则排名第四。在激烈的淘宝竞争生态中，每个网红都有自己的生命周期。同质化明显的初代微博网红，正面临洗牌，从外形到脸型、嘴形、表情都神似，引来公众质疑，“网红到底能红多久？”

如今，答案浮出水面。出轨事件往往意味着艺人生涯的转折点，对于KOL红人同样杀伤力不小。而这背后，是如涵无法复制出另一个张大奕的困境。

来源：虎嗅网