TikTok 爆红记：“一夜成名” 听起来都太慢了

2019 年 3 月的一天，美国姑娘查莉发布了自己第一条 TikTok 视频。

查莉生活在康涅狄格的 Norwalk，一个人口不到 9 万的海滨小城。虽然账号只有几个朋友互粉，但并不妨碍她隔三差五发上一条跳舞视频，权当自娱自乐。

三个月后的一天，在去练舞前，查莉跟着一个名叫 @随着快乐舞动的账号翻跳了一段只有八个动作的舞步，然后发上了网。

没想到，这段简单得不能再简单的舞步突然就火了：90 个赞…500 个赞…1000 个赞… 还没等她进入练舞室，视频已经获得了 5 万个赞。只用了一个多小时，小镇姑娘查莉就成了红人。

图左为查莉

一年后的今日，查莉・迪阿米利奥（Charli D’Amelio）是 TikTok 全球人气最高的用户，粉丝超过 6000 万，被《纽约时报》称为 “TikTok 女王”。短短一年时间，她从一个普普通通的小镇姑娘摇身一变为顶级网红，上了电视，演了超级碗广告，还成了 Prada 秀场的座上宾。

要知道，查莉上个月才刚满 16 岁，还在上高二。

在 TikTok 时代，“一夜成名” 听起来都太慢了。有时候，只需要一条 15 秒的对嘴视频，就能让一位美国少女或者一位印度少年爆红，成为千万粉丝的偶像。

命运被改变的不仅是普通人。一旦一首歌被 TikTok 某个挑战选中，很快就会有大批用户集体模仿，从而带动歌曲出圈，十八线歌手也能直升一线。去年的幸运儿是 Lil Nas X 和 Lizzo，今年轮到了 Doja Cat。

截至今年 4 月，TikTok 下载量已经突破了 20 亿次，是今年一季度全球最受欢迎的 App，新增用户让 Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、Twitter 等各大平台望尘莫及。施瓦辛格、“巨石” 强森、贾斯汀・比伯等好莱坞明星也纷纷上车，迪士尼前高管凯文・梅耶尔（Kevin Mayer）前不久更是空降担任 CEO，并兼任字节跳动的首席运营官。

这个来自中国的 “异类”，像是突然间就闯进了硅谷的地盘，如今又向好莱坞伸出了橄榄枝。

TikTok 批量造星术：“这个我也会”

在 TikTok，查莉是最有名的网红。而在成人眼里，她是整个青少年群体的风向标。

今年 3 月疫情高峰时，美国俄亥俄州长联系上了查莉，希望借助她的号召力呼吁青少年避免外出。查莉录了一段 “隔离舞”，号召粉丝宅家参加挑战。这段视频播放量最终超过 1.9 亿次，带动了 300 万个翻跳视频出现，她的粉丝又上涨了 2000 万。

查莉视频都是在自家卧室和客厅录的，没有打光，也谈不上装扮，大部分舞步看上去都很简单，带着青春期少女刚长个时的笨拙。但正是这种简单随性的风格，让粉丝找到了亲切感，视频播放量动辄几千万。

在她本人带动下，查莉一家四口都成了 TikTok 网红：她姐姐迪克希有 2500 万粉丝，排进 TikTok 全球用户前二十，爸妈俩的账号各有 400 多万粉丝。一遇到四个人互相 “串门”，视频的播放量就翻倍。

这么高的人气，只是拍短视频显然可惜了。今年 4 月，《美国偶像》的制片人和查莉一家签了约，计划围绕一家人打造一部真人秀，Z 世代的 “卡戴珊一家” 似乎已经提上了日程。

所谓 Z 世代，指的是 1995 年到 2010 年间出生的一代人，这一代完全是与电子产品、社交网络一起成长起来。随着千禧一代逐渐迈向中年，Z 世代已经成为网上最活跃、最有表现欲望的人群。

TikTok 正是抓住了这一批用户，尤其是过去三四个月的疫情期间，大把时间可打发的青少年们，纷纷学起了各种卡点和对嘴。几年前 Facebook 上的 “冰桶挑战” 曾经爆红一时，但在 TikTok 上，这类挑战层出不穷，每个月都有几个爆红。

根据 Sensor Tower 的报告，TikTok 一季度全球新增了 3 亿下载，创下单个 App 单季度下载量历史新高，是当之无愧的现象级应用。而且从第三方统计的下载量变化可以看出，TikTok 真正在海外爆红，就是过去两年的事情。

TikTok 每个季度全球下载量，统计来自 Sensor Tower

如果说 YouTube 时代做网红还需一技之长，如今要在 TikTok 蹿红实在是容易太多了。包括查莉在内，过去两年一大批素人依靠 TikTok 改变了命运。

TikTok 上头号印度红人 Riyaz Aly，招牌是神曲对嘴和言情小剧场。他去年才从中学毕业，开通 TikTok 账号不到两年就积累了 4000 万粉丝，各类商业代言接踵而来。

已经被好莱坞经纪公司签下的 Addison Rae 走的是加州女孩人设，开通 TikTok 至今才 10 个月，粉丝已超过了 4300 万。

全球前二十大 TikTok 用户中，三分之二的年纪还不到 20 岁。去年还是第一的 “网红芭比” Loren Gray 今年才 18，粉丝第四的 Addison Rae 今年刚满 20，排到第六的 Riyaz Aly 今年才 16。而查莉姐妹俩，一个 16，一个 18。

Riyaz Aly 是 TikTok 上粉丝最多的印度红人

而且有意思的是，在抖音上，陈赫和迪丽热巴以超过 5000 万粉丝的顶级人气领跑所有用户，Angelababy、何炅的粉丝同样能排进前十。然而 TikTok 的前十大红人里，没有一个是已出道的明星。

TikTok 上目前最红的好莱坞明星是威尔・史密斯，粉丝只有查莉的一半不到，之后是粉丝数不相上下的 “巨石” 强森。再往后是歌手 Jason DeRulo，前几天模仿电钻吃玉米把牙 “磕断” 了，就这样粉丝也只有查莉的三分之一。

Selena Gomez 在 Instagram 上发张照片点赞量数能创下吉尼斯纪录，到了 TikTok 粉丝数只能排在四十名开外，而她已经是 TikTok 上最红的女明星。

人气再高的好莱坞大咖，来到 TikTok 都必须面对一个事实：单方面的偶像崇拜在 TikTok 是走不通的，用户要的是好玩、亲近、易模仿。

贾斯汀・比伯在 Twitter 有上亿粉丝，在 Facebook 上粉丝将近 8000 万。但他开通 TikTok 半年来粉丝才 1500 万，最近几条视频播放量只有查莉的零头。为了吸引年轻粉丝，他也参加了 TikTok 的挑战，学起了对嘴。

TikTok 玩法自成一派，只有极少数从其他平台来的博主能从中脱颖而出。擅长特效视频剪辑的 “男巫” Zach King 和 BeatBox 达人 Spencer Polanco Knight 都挤进了 TikTok 前十大用户，但两人在开通 TikTok 之前在 YouTube 经营了多年。

这些对比或许能解释，为什么在 TikTok 平台上，神曲对嘴、舞步翻跳和搞笑视频才是最火的。看着这些年纪相仿的红人整天做着简单甚至有点沙雕的动作，用户很快会想：这个我也会。

神曲效应颠覆音乐生态，但也带来了版权问题

但千万不要小瞧 TikTok 红人们的能耐。事实证明，这些十六七岁的少男少女，能左右一整个行业的生态。

去年圣诞节前，查莉用歌手 Doja Cat 刚发行的新歌 Say So 作伴奏扭了一段舞，这段视频播放量超过 8000 万，很快带动整个 TikTok 平台翻跳，后来在国内版的抖音上也红得一塌糊涂。今年 1 月 Say So 乘势作为单曲正式发行，上个月登顶 Billboard 单曲榜，成为 Doja Cat 出道三年来最红的单曲。

查莉今年 3 月上电视介绍 TikTok 当红舞步，右图的舞蹈甚至被周杰伦夫妇在 520 当天翻跳

上一个受益于 TikTok 的幸运儿是大码歌手 Lizzo。她三年前发行的老歌 Truth Hurts，因为开头一句 “I just took a DNA test，turns out I’m 100% that bitch”，去年在 TikTok 上催生了几百万个带着 #DNATest 话题的挑战视频。

TikTok 热潮不仅将这首老歌一路送上了 Billboard 榜首，还让 N 线的 Lizzo 成为去年的现象级新人，一路横扫各大颁奖礼，今年 1 月还拿到了三项格莱美大奖。

去年几乎同一时期，一首名为 Old Town Road 的乡村嘻哈歌曲也是从 TikTok 火到了全网，扮成牛仔骑马走 “老城路” 的模仿视频层出不穷。这首歌连续 19 周、近五个月盘踞在 Billboard 热门单曲冠军，打破了已经保持了 21 年的榜单纪录。

已经数不清有多少歌受益于 TikTok 效应。翻看近几个月的 Billboard 热门单曲榜单，排在前列的 Savage、Rockstar、Blinding Lights、Don’t Start Now、Toosie Slide 在 TikTok 全都有热门挑战。

就此，有人甚至总结出 TikTok 歌曲爆红的公式：欢快的旋律 + 强劲的节奏感 + 好记的歌词。

这样的观察对于美国市场或许是正确的。但在 TikTok 更早进入的日本市场，曲风已经不是问题。

今年 4 月，一首吉他民谣《香水》因为被日本 TikTok 用户频繁翻唱上了头条，上个月登上了 Oricon 和 Billboard Japan 两大音乐榜单的首位，成为日本最当红的歌。22 岁的无名歌手瑛人也因此成了媒体追逐的对象。

因为 TikTok 效应瑛人最近在日本大红

面对 TikTok “点石成金” 的强大生态，唱片公司和音乐人都在调整姿态。《滚石》今年 4 月的一篇文章提到，一些歌曲特意改名，就是为了更容易被 TikTok 用户搜索到。

从唱片时代到 iTunes 时代再到流媒体时代，流行歌曲为了适应时代一直在变短，这一趋势如今在 TikTok 的影响下 “变本加厉”。

因为 TikTok 爆红的 Lil Nas X 去年发了一张专辑，里面所有歌曲长度都不到 3 分钟，Old Town Road 本身更是只有 1 分 53 秒。Doja Cat 今年初为电影《猛禽小队》推出的单曲，长度只有 2 分 14 秒。

前两年刚开始爆红时，TikTok 和抖音因为版权问题屡遭音乐界批评，各大厂牌都宣称要起诉 TikTok 侵权。

这些一触即发的版权矛盾，一部分已经被化解。国内版抖音早在 2018 年就与环球音乐、华纳音乐、太合音乐、摩登天空等等达成了版权合作，之后又与日本 Avex、印度的 T-Series、Times Music 等亚洲版权方等签了协议。

在欧美市场，版权的问题要大很多。TikTok 和版权方的矛盾去年就闹上了英国版权法庭。今年 3 月底，在上一轮授权协议到期前，TikTok 又与环球音乐、华纳音乐、索尼音乐三大厂牌续签了版权合作。

但这一协议据称只有一年半，只覆盖一小部分歌曲的录音版权，不包含歌曲的创作版权。按照《金融时报》的说法，这意味着 Lady Gaga、Taylor Swift、Billi Ellish 等大牌歌手并不会因为 TikTok 的视频分到著作权版税。

为了解决版权纠纷，字节跳动今年 3 月已经在印度和印尼推出了一个付费版的音乐流媒体 Resso，订阅模式类似于 Apple Music、Spotify 等平台。但目前还看不出 Resso 什么时候会进入到竞争更激烈的美国和中国市场。

字节跳动今年 3 月在东南亚推出付费音乐平台 Resso

对于版权极为敏感的大牌歌手普遍都还在观望。曾因为分成行规向苹果发出公开信的 Taylor Swift 早在 2018 年就开通了 TikTok，但她本人从不参加平台的任何挑战，至今 TikTok 粉丝才三万多。

加码美国：下一站好莱坞

异军突起的 TikTok，打得硅谷科技公司措手不及，花了很久才反应过来。

直到去年 11 月，Instagram 才推出了一个与 TikTok 功能非常接近的新功能 Reels—— 用户可以上传最长 15 秒的短视频，并且可以使用其他用户剪辑的音乐片段。

The Information 今年 4 月报道，YouTube 也在筹备一个类似的新功能 Shorts，计划今年年内推出，阻击用户流向 TikTok。比起 TikTok，YouTube 的优势在于拥有更多的音乐版权。

与此同时，已在美国站稳脚跟的 TikTok 还在继续加码。

今年 1 月，TikTok 放出风声称正在招募一位新 CEO，负责 TikTok 运营、广告等非技术层面的业务。在此之前，TikTok 已经挖来了 YouTube 的全球创意总监 Vanessa Pappas 担任美国业务总负责人，此后还陆续从微软、华纳音乐、Hulu 等挖来了法务、营销、音乐版权等方面的高管。

TikTok 目前海外用户最多的市场是印度，但进一步加码美国市场是显而易见的选择。

早在 2016 年接受《纽约时报》采访时，TikTok 总裁 Alex Zhu 就谈到了对美国市场的向往。当时他创立的 Musical.ly 上线两年都没有在中国火起来，而是在美国大受欢迎。到 2017 年被字节跳动收购时，Musical.ly 已经有 2 亿用户。

“美国青少年是最有价值的用户（golden audience）。”Alex Zhu 在采访中表示，“中国其实没有青少年文化，这个年纪的人都在学校忙着考试，根本没有时间玩社交媒体。”

面对这群最有价值的用户，TikTok 需要更懂美国市场的掌舵人。

5 月 19 日，字节跳动终于宣布了 TikTok 新 CEO 的人选：在掌门人之争中落败的迪士尼首席战略官凯文・梅耶尔。他从 6 月 1 号开始正式取代 Alex Zhu 担任 TikTok 全球 CEO，同时还空降为字节跳动首席运营官，直接向张一鸣汇报。

这则消息震惊了好莱坞。和 TikTok 之前挖来的其他美国高管不同，凯文・梅耶尔拥有相当资深的好莱坞履历。他在迪士尼长达 23 年，在对皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯的重磅收购中都扮演了重要角色，还一手操办了迪士尼两大流媒体 ESPN + 和 Disney+，被视为接班迪士尼 CEO 的热门人选，直到今年 2 月输给了负责乐园业务的包正博。

事实上，在挖来迪士尼高管的同时，TikTok 已经在悄悄接近好莱坞。

今年 1 月，TikTok 美国总部搬到了洛杉矶西南的 Culver City，新办公室占地上万平米，附近就是索尼的片场。

搬家的重要原因：TikTok 想离好莱坞更近一点。TikTok 美国负责人 Vanessa Pappas 表示，在洛杉矶设立新办公室，就是希望能加强 TikTok 与当地人才和公司之间的关系。

最近几个月，TikTok 在好莱坞的存在感明显提升了。不仅各大媒体都在分析 TikTok 疫情期间的爆红，《艾伦秀》《肥伦秀》等大牌脱口秀都关注起 TikTok 上的动静。Jennifer Lopez 最近沉迷于 TikTok，超模 Karlie Kloss 也在跟着红人 Addison Rae 学舞步，连 71 岁的施瓦辛格都开了 TikTok，天天晒自己在豪宅里骑车追马驹。

面对 TikTok 上的整整一代青少年，好莱坞很难不动心。

为了推广动画《史酷比狗》，华纳找到了发明了 TikTok 热门舞步 “Renegade” 的红人 Jalaih，发起了和史酷比共舞的挑战，短短一周挑战视频点击突破了 30 亿次。这部电影点播一次要 20 美元，但过去半个月来在亚马逊、iTunes 等点播平台高居第一。

这一幕国内几年前就演过了：2018 年底抖音用户影院爆哭的视频推动了《前任 3》票房大卖，此后各大影视公司纷纷入驻抖音，抖音营销成为影视宣传的标配。

然而 TikTok 对好莱坞的野心还不止于此。彭博社 5 月初报道，TikTok 已经找到一些制作公司，商讨推出一档真人秀。

目前还不知道这档节目会是什么形式，但一旦推出将意味着，TikTok 已经不满足于当前用户自发生产内容的 UGC 模式，而是走上了 YouTube 走过的道路：向 PGC 模式（专业生产内容）倾斜。

变现慢半拍，TikTok 何时能比肩 YouTube？

“TikTok 能成为下一个 YouTube 吗？”

美版知乎 Quora 上有人曾这样发问。尽管两家发展历程、产品形态和用户规模都差别很大，但却有一个重要的共同点：年轻用户极其活跃，视频内容生态高度发达。事实上，目前 TikTok 的月活已经超过了 Twitter 和 Snapchat，在青少年用户群中人气直追 Instagram、YouTube。

在此基础上去理解，上述设问其实包含了两层意思。第一层是，TikTok 能否突破现有的用户圈层，成为 YouTube 那样更全面的视频内容平台？

无论是在美国、印度还是日本，TikTok 目前都是被青少年主宰。以美国为例，Statista 和 comScore 等第三方数据都显示，大概四成的 TikTok 用户都在 24 岁以下，也就是前文提到的 Z 世代。

无论是 TikTok 还是 B 站，任何一个圈层平台想要继续做大，都不可避免会经历这个普通用户涌入稀释原有生态的过程。Facebook 和 YouTube 都经历过这样的阶段。

前文提到 TikTok 考虑做真人秀，就被外界认为是 TikTok 打算拓展用户圈层的尝试，因为年纪更大的千禧一代，更容易接受电视节目的形式。

但这一过程的难点在于：在这个过程中如何在平台原有特性和普通用需求之间实现平衡？

随着大量其他年龄层用户涌入平台，TikTok 原有的用户生态正面临挑战。根据 comScore 对美国 TikTok 的跟踪，今年 1-4 月，25 岁到 44 岁的用户占比从 36% 大幅增长到了 44%，因为大量成年人在疫情期间无事可做，24 岁以下用户占比已经跌到了 35%。

有广告主就向 AdWeek 抱怨，因为大量成年用户进入，最近 TikTok 广告投放的精准度下降了。甚至有人担心，如果成年人变成用户主力，很快 Z 世代就会因为 TikTok 不够酷而选择出走。

不只是要操心普通用户，TikTok 还需要考虑如何留住红人、让他们保持活跃度。如果缺少专业化的创作团队和艺人经纪支撑，很多 TikTok 红人最后只会是昙花一现。

2011 年，YouTube 用户 Rebecca Black 凭借一首自创的口水歌 Friday 在平台上爆红，红到各大节目轮番邀请她上电视，后来还出演了美剧、出道发行了单曲。但她的人气只持续了短短两三年时间。

而对于能持续产出内容的 TikTok 红人们来说，问题则是如何生存下去。这便引出了前述设问的第二层意思：TikTok 能像 YouTube 那么赚钱么？

今年 2 月，Alphabet 首次公布了 YouTube 的营收：YouTube 去年广告收入高达 151.5 亿美元，其高度活跃的视频内容对广告主的吸引力可见一斑。YouTube 与视频博主之间的广告分成模式，激励了大量用户持续上传高质量的视频。

然而不少博主成长为大 V 后都对 YouTube 的广告分成模式产生不满，开始寻求其他的变现路径。有统计就发现，PewDiePie 等大 V 通过个人网站带货实现的收入其实远超 YouTube 给到的广告分成。

这导致一些大 V 出走其他平台，也带来了 YouTube 对广告分成政策的不断调整。对于任何依靠 UGC 内容的平台来说，红人出走的问题都是有可能发生的。

相比用户打赏、网红带货玩得风生水起的抖音，TikTok 目前在变现方面的动作还是要慢不少。到去年底 TikTok 才在美国开始内测购物车功能。

按照 Sensor Tower6 月 4 日最新的数据，今年 5 月 TikTok / 抖音在全球所有市场的用户总支出超过 9570 万美元，但这当中 89% 是来自中国的用户，美国用户的支出只占 6.2%，其他市场就更少了，加起来还不到 5%。

可以肯定，今年会是 TikTok 加速尝试变现的关键节点。张一鸣在今年 3 月的字节跳动八周年内部信中已经明确表示，今年他本人将会花更多时间精力在欧美和其他市场。

然而面对这股席卷全球的抖音风潮，很多人至今也无法理解。外网甚至有一个专有名词 “the hype”，形容平平无奇的白人姑娘啥都不干却在 TikTok 坐拥千万粉丝的现象。

粉丝六千万的 “TikTok 女王” 其实也不理解。查莉在她 TikTok 账号简介里留了一句话，像是在回应所有人的质疑：别想了，我也不明白为什么火（don’t worry, I don’t get the hype either）。

来源 | 棱镜・腾讯小满工作室