双十二这天，至少五个“范冰冰”在直播间卖货

文 | 郝继

编辑 | 向荣

出品 | 腾讯新闻×贵圈

她有一张让人过目难忘的脸。宽颧骨，下颌线条急速收拢于锥形下巴，粗眉，欧式平行双眼皮，高鼻，嘴角向上的红唇……每一个部位，每一个线条，都在靠近女星范冰冰的脸。

她的真名不为人知，艺名也几度更迭。2016年，她借一个男主播的ID，在直播间里卖手串珠宝；后来，她叫“珐菲尔范范”；再后来，她成为美妆主播“范爷冰”；今年11月，她换名为“冰宝icebaby”，现在她叫诸葛怡。

▲ 淘宝美妆主播“范爷冰”

这也是一张让人难以区分的脸。在不同平台的直播频道，每晚，至少有五张类似的脸在卖货、推销。她们的昵称是“冰冰范”“冰范冰”“冰冰不是范爷”“金锁不是范冰冰”。

一位“冰冰”直播时卖美容线，9.8元一根，搓在脸上瞬间吸收，据说面部肌肉能随之提升紧致。一位“冰冰”在推荐189元的美容霜，号称护肤元素是从胎盘脐带里提取的。一位“冰冰”在举办“美食节”，刚嘬了两只龙虾，又煮上一碗自热火锅。一位“冰冰”顶着唐朝才人的头饰，一口气上架103个商品，其中之一正是她本人，链接页里写着“金锁+招商信息”。一位“冰冰”为彰显粉底液的遮瑕力，拿黑色中性笔往脸蛋上疯狂画圈……

“冰冰”们分布在重庆、沈阳、太原，更多的在杭州。但在直播间里，她们的存在方式非常相似——同样的美颜滤镜，同样在直播时自称“冰冰”。顶着范冰冰的脸，这些高仿冰冰们，在直播中获得流量，也建立了一个和美貌、消费、财富、奋斗、欲望有关的网络奇观。

真还是假

双十二凌晨一点，薇娅、李佳琦已经下线，范爷冰和冰冰范还在直播。

当夜，范爷冰梳了一个丸子头，那是范冰冰经典的造型之一。直播间里不断有人刷着疑惑：“是真的范冰冰吗？”

这是范爷冰直播间最常见的评论。在这里，人们很少讨论待拍的货品，而是把注意力都放在主播的脸上。

有人会友善地招呼：“冰冰你好！”有人将信将疑：“是冰冰吗？”有人很笃定：“不是。假冰冰。”还有人分析，鼻子像，眼睛最像。

诸多模仿范冰冰的主播里，范爷冰外形最为接近。她的直播数据也最好。范爷冰目前有83万粉丝，是“假冰冰”里最多的，略少于范冰冰本人在淘宝直播间99.9万的粉丝数。2020年双十一，范爷冰在朋友圈宣传自己成为淘宝“金牌主播”，被官方平台推送了200万的流量支持，相当于薇娅的八分之一。与此同时，女明星范冰冰自有美妆品牌发布的战报上，只有“成交突破1亿”“同比增长150%”两个数据，范冰冰的脸出现在海报左下角。

刚刚过去的双十二，范冰冰在微博发布一组杂志照片。她的美妆品牌有促销活动，但她并未出现在直播里。活跃的都是“高仿冰冰”。有网友用“假的，都是假的，不是范冰冰”在范爷冰的直播间刷屏。范爷冰盯着手机，脸上看不出任何表情变化。刷屏持续半分钟后，她问镜头外的工作人员：“屏蔽了吗？”

范爷冰鲜少回应真假范冰冰的问题，但对评论区的不友善保持敏感。有人评价：“这个鼻子有点吓人。”她秒回：“吓人赶快去买保险。”有网友留言“我是李晨”，她回复：“你是哪个李晨？”

另一位范冰冰的模仿者夏冰对这种事的态度是，“你骂我一句，我骂你十句”。夏冰是“假冰冰”里少见的男性。他告诉《贵圈》，早年的直播观众，“不光在直播间骂，还要私信骂。不光骂你，还要举报你。”夏冰在直播间一一回击：“你打字，我语音，你语速跟不上我，脑子反应也没我快。你在我这儿得不到一丝快感，何必呢？”

▲ 范冰冰的男性模仿者夏冰

夏冰看过范爷冰的直播，他肯定了这位同行通过整容，向范冰冰的形象靠近，但是“头太大了”。他认为范爷冰的为难，在于“公司给她定位定错了”。“好多人问你是范冰冰吗，她都不敢吭声。其实你可以说不是，我是崇拜者，喜欢她，就OK了。越是不说，下面黑她的人越多。”

在“冰冰范”的直播间里，真假似乎没那么重要。这位女主播带着东北口音，常常哑着嗓子，举着红色扩音器，亲切地喊着老铁。她说自己是沈阳人，39岁，当过16年演员，现在在整形医院做微整形医生。她时常提起13岁的女儿，曾让她出现在直播间里，跟网友打招呼。

▲ 沈阳女主播“冰冰范”

12月11日，冰冰范从19点20开始直播。她的战袍是一件银色亮片外套，内搭同样材质的吊带，配着上翘的眼线和鲜艳的红唇。

过了零点，冰冰范脱掉外套，只穿着银色细吊带。为了推荐一款洗面奶，她擦掉眼线、唇膏，把脸没入水盆里。和其他高仿冰冰比起来，冰冰范的特色之一就是常常在直播里卸妆，或是一键关掉美颜，把脸凑近镜头，让观众检阅自己的素颜。

如果说范爷冰直播主题总是带着商业气息，如“嫩肤行动”“尖叫专场”，那么冰冰范的直播主题则有点社会新闻的味道。比如“9年演员替身的心酸泪”“补税后的心酸之路”“冰冰说做人别太林有有”。

互联网时代，荒诞更能激发受众的猎奇心。在“假冰冰”们的直播间，人们被默许、被欢迎、被邀请，来观看这种荒诞。猎奇日复一日，铺天盖地在直播间里重复，化为流量和数据。

12月12日凌晨1点13分，范爷冰结束了直播，1点40分，冰冰范也下线了。但直播间里的冰冰永不眠。不到一小时，又有一位“冰冰”接力上线——错峰直播，也是一种积累粉丝的运营技巧。这位身材高挑纤细的女主播，正在试穿一件收腰的连衣裙，同时卖力地吆喝：“记住，这是冰冰上身图哦！”

数字劳动

范爷冰连续12个晚上不间断直播5小时。这是她常规的工作节奏。她找出三年前直播的视频，感叹发量对比残酷。她决定调整作息：直播从19点15开始，24点下播，0点30准时睡觉。早上9点起床，健身至11点。下午4点开始准备直播内容。

但双十二这天，范爷冰直到凌晨1点15才退出直播间。这不是她近来最晚的下播时间。几天前，在一次“主播排位赛”里，她坚持了5小时18分钟。

“主播排位赛”也叫“粉丝福利日”，主播们在这一天设置低价，派送赠品。运营术语里，这叫“造节”，“打造粉丝心智”，作用是刺激网友定好闹钟，准时出现。

2020年，万亿级的电商直播正值风口。据直播数据分析平台知瓜、飞瓜统计，10月21日双十一预售开启，淘宝平均每天有超过6万名开播主播在线；快手单日开播主播突破7万。

李佳琦、薇娅的成功肉眼可见。风口之下，数以万计的腰部商家和小主播们挤入赛道。为了让他们有更多机会曝光，平台的规则不断升级，“排位赛”“小时榜”给主播创造弯道超车的机会。

同样的规则之下，谁能抢到更多的流量，就要靠主播各显神通了。假冰冰们依仗着范冰冰的脸，从信息流中脱颖而出，获得直播江湖的第一张通行证。

排位赛当天，范爷冰一条大黑麻花辫垂在胸前，左侧头顶盖了一片假发——范冰冰以海藻发量著称，大麻花辫也是经典造型。她有颗牙坏了，还没来得及去补，被眼尖的网友指出，只能偶尔抿一抿嘴。

▲ 主播排位赛当天“范爷冰”麻花辫造型

范爷冰敷着眼膜，搅动面前一碗缺水的螺蛳粉。她是浙江人，第一次吃这种气味浓郁的食物。加水，继续搅拌三分钟后，范爷冰吞下第一口，用没有起伏的音调说了两个字：“好吃”。

食品不是她的主场，美妆才是。每一个因为范冰冰进入直播间的网友，都不会关心一碗螺蛳粉与女明星的关系。他们关心的是这张脸如何保养，怎样修饰，经过哪些技术手段的调整。

无论喜不喜欢范冰冰的样貌，在许多人看来，范冰冰的脸都承担着一种符号意义，它传达出整容与美貌之间存在着可转化的张力。

在假冰冰们的直播室里，最常见的是护肤品、化妆品、医美用品、身体保养品。主播们从不吝啬对观众分享美丽心得。范爷冰说，“每月都会去打水光针和M22”，冰冰范揉着自己的苹果肌，说里面有玻尿酸。夏冰分享自己打针、整形的经历，“你想赚哪方面人的钱，就要做哪方面的直播，这叫垂直。女孩的钱好赚，那你就要卖这些东西。”

没有接触过直播间带货的人，很容易被充斥其间的廉价商品震惊。范爷冰举着一款标注128元的眼霜，说它对标大牌莱珀妮——购物网站上，这个瑞士品牌20毫升装的眼霜，售价接近3000元。据范爷冰解释，大牌成分好，但没有效果，不吸收；而她卖的这款眼霜，蕴含“GPS微能”黑科技，“如导航仪一般，能成功感应到皮肤的自由基”。

直播期间，范爷冰打了许多电话，联系不同的商家，说服他们低价、再低价。最成功的砍价发生在一款标价390元的面霜上。范爷冰致电商家，说自己是冰宝，要求降价。商家很快同意将面霜价格降为190元一瓶。范爷冰不太满意：“能不能198两瓶？”商家表现出一两分钟的犹豫，但还是同意了。范爷冰接着要求：再送一瓶作为赠品。电话里传来崩溃的声音，“不行。这是卖大白菜的价格。”此时，范爷冰展现出一位女主播为观众争取低价时的决心：“我不管，赔死了也要做嘛……那我不秒了”。

有观众留下评论：“都是套路。”范爷冰被激怒了：“不相信就出去，去买你相信的，不要在这里说有的没的。”

最终，面霜以198元三瓶成交。

同样是连线砍价，东北主播冰冰范的风格更有江湖气和喜剧感。她在电话里对着商家大喊：你咋走这么快呢？你要没走，我要打你一顿，翻脸就不认人。

夏冰对《贵圈》总结：“选秀有剧本，直播卖货也是一样的，都有剧本。”

一切的出发点都是卖货。成交额、成交件数、成交人数、加购、收藏、UV、在线人数、停留时长、点赞、评论、转粉、点击商品……每一个数据都量化着主播的工作，每一个数据的涨落都决定主播的排位。

每个直播间都是一个“数字劳动”的现场。主播昼夜颠倒，生产着数据产品。

时间转换为数据，数据带来收益。范爷冰签约的直播运营公司，将她视为受到市场认可的招牌，对其公开招商。公司晒出的战绩海报中，2019年4月，淘宝直播美妆kol红人榜里，她位列第四，比李佳琦落后两名；2020年7月，她卖得最好的一款贵妇膏，单周销售额26648元。

坊间流传着假冰冰们日入10万的传言，范爷冰用沉默回应了《贵圈》关于收入的提问。可供参考的，是她给直播助理开出的薪水：年薪30万以上，外加提成。今年双十一，女明星范冰冰自有品牌美妆成交额破亿，被自媒体称为“山东女企业家”。范爷冰不屑：“卖一个亿就能成女企业家，呵呵……”

欲望

整个11月，范爷冰一共休息了5天。她听说贾乃亮、黄宥明、宋晓峰要来杭州直播，申请休假，去看一看真正的明星，被公司拒绝了。

人被嵌入严丝合缝的生产链条里，范爷冰发现，“直播好比卖身契”。

夏冰做直播4年，没有签公司，这意味着上不上直播，可以由他自己决定。2016年，他在一家叫咸蛋家的平台做直播。那时，初代直播平台YY已经垮掉，几个明星投资入股，创建了咸蛋家。干了半年，夏冰被拖欠了7万多的直播费用。他不想吃哑巴亏，就花钱买了个热搜，讨债成功后转投快手。

2016年的快手还没人带货。夏冰模仿着范冰冰，每天直播。一开始直播间不过两三个人，他练就了不停说话的技能，无论是整形、医疗、药材、投资理财、股票、五行八卦、占卜看相。“再低端的人，你跟我聊，我也能跟你聊。再高端的人，我还能跟你聊，因为我是主播，房间有什么人，就要聊。”2017年8月，直播间在线人数稳定在两三千人，他开始带货。一开始卖国产微商产品，一个唇釉进价23，直播间卖68；一个品牌6个单品，每天晚上卖两三百单。“那个时候利润很大，卖1万，我的利润有7000块钱。”

但直播生意越来越不好做。“人都被那些挂榜卖货的给弄走了。”

按照夏冰的说法，直播挂榜是一种很“野”的玩法。商家按快手原生主播的最低收费标准，给主播刷“快币”（10快币=1元）。主播收了钱，会在直播过程中与商家连麦，号召其粉丝关注商家或直接引导粉丝购买产品。快手流行一句话：“刷最贵的榜，卖最便宜的货。

夏冰的直播间如今只有七八十粉丝，大牌商品价格空间也不大，“现在卖1万块钱，利润有2000块钱都算不错了。”今年，夏冰给自己放了四个月的假。

成为“范冰冰”之前，夏冰在传媒大学读播音主持专业，人生理想是做明星、当艺人。但他很快意识到，如果没有足够拔尖的样貌，没有足够雄厚的资本，青春将在横店群演里蹉跎殆尽。他曾报名参加2008年青歌赛，闯入50强后，有人告诉他，想要往前走，需要请专业老师上课，45分钟的课程收费8800～15800元。

“我当时一听，说那没必要，玩它干嘛？往前进的话，还有更高的课时费。从那个时候开始，我就觉得这个世界就是这样的。”

赚钱成为夏冰的第一目标。“如果将来有一天有钱了，可以拿钱来给自己拍电影。现在没有钱，那就老老实实做网红得了。”夏冰说，这不是认命，只是时机未到。

在成为“范冰冰”之前，范爷冰有着与范冰冰毫无关联的样貌与人生。那时候她在杭州经营一个小门脸，卖手串、古玩。她每天在朋友圈里发上十来条商品图片，偶尔会感慨创业的艰辛。

三四年间，范爷冰的直播阵地从映客迁移到淘宝，推销的商品从手串、字画，过渡到珠宝手表，再到美妆。随之变化的，还有她眼睛、鼻翼的形态，以及脸部的线条。

今年2月24日，看到李佳琦发的一篇长微博，范爷冰深有共鸣。李佳琦说，翻了两小时评论，发现“有些言语没有声音，但也会让人有心痛的感觉。”就在头一天，范爷冰被评论骂到想放弃。让她决定继续的，是韩国电影《寄生虫》里那句台词：“钱就像熨斗，把一切都烫平了。”

成功，机遇，这些虚无的词汇，在这群主播的人生里，被具象成一张像范冰冰的脸。高仿冰冰们，复制这张代表了美貌、财富、野心、勇气、欲望的长相符号，似乎找到了成功的捷径。

职业需要

夏冰的快手个人信息里，职业介绍写的是歌剧院演员，后面才是一长串因模仿范冰冰留下的履历。最后，他强调：“模仿只是职业需要”。

他第一次扮演范冰冰是为长沙一家整形医院站台。那天，他穿着范冰冰在戛纳的那身刺绣瓷娃娃礼服——礼服是他跑去苏州婚纱街定制的，一般的山寨礼服上是玻璃钻、亮片，夏冰要求礼服也要像范冰冰那身原版的一样，刺绣。

▲ 夏冰模仿范冰冰戛纳刺绣瓷娃娃造型

他的衣橱里挂着二十几套高仿礼服，都是在苏州花三四千元定制的。他每次亮相，从发型到配饰、服装，都努力还原范冰冰的样子，“所有我给商家的宣传资料，强调的就是 ‘原版复刻’。”

除了发型和服饰，更关键的是脸：“美图秀秀嘛。然后看自己的照片，一键对比，看哪里不像。哪里不对就动刀子。”

2009年之后，锥子脸流行，他开始打瘦脸针，让下巴越来越尖。他的眉目越来越立体鲜明，适合模仿市面上许多浓颜系女星。但他只模仿范冰冰，原因很简单：“去模仿话题最多的人，才能赚到钱。够招黑的话，那就好了。”

夏冰的收入，除了直播，如今大部分来自商演和商业投资。他台风很稳，走台步、唱歌都没有问题，常被邀请演唱的曲目是“当山峰没有棱角的时候，当河水不再流”。声音是男性的，造型是大波浪长发，美艳的脸，拖曳的礼服，一出场就让人群争相围观。有人在离他不到20厘米的地方举着手机拍，有人以他为背景自拍。他纹丝不动，心中默念“潮，嘲，钞，炒，吵……”

为了模仿，他看范冰冰的影视作品，研究她的高低眉，微笑唇，研究她拍硬照时合不上的嘴。他的头像，他的艺名，他的微博内容，全部和这位女明星有关。范冰冰主演的《赢天下》被网友举报下架那年，夏冰在微博里和网友争辩影视化改变和真实历史的界线在哪里。他感慨范冰冰近两年的境遇，但绝不会在直播间里谈涉及法律法规的问题。

夏冰不承认自己喜欢范冰冰，强调与范冰冰的绑定是“为了挣钱”。他也不觉得范冰冰事业受挫，对他有负面影响。“人出事越大，热点是最高的。只要任何一个人或者媒体，说你有一手范冰冰的新闻，那你就是爆点。”

参加商演时，夏冰的礼服裙摆有时会被人踩住。“踩我的裙子，我就踢你。”他穿上高跟鞋身高1米9，不怕和人动手。今年7月，夏冰去厦门参加电商大会，穿了一套女士西装——那也是范冰冰的经典造型之一。在路边一家沙县小吃里，有年轻人掏出手机对着他拍照，边拍边喊：“变态，快看！”夏冰想动手，被人拦下了。