小米之家开了 5000 家：一个新的赚钱故事

文 | 贺乾明

编辑 | 程曼祺

2020 年 7 月，中国大陆市场每卖出两部智能手机，基本就有一部来自华为。但对手们都知道，这可能是华为手机 “最后的辉煌”。

当年 3 月，路透社报道，美国将加码针对华为的禁令：全球范围内使用美国技术的公司，要经过许可才能向华为提供或者代工芯片。

禁令在 5 月正式公布，8 月被强化，9 月正式生效，基本阻断了华为从市场获取高端芯片的可能性——缺少关键零部件，华为手机的生产难以为继。

抢占华为空出来的中国手机市场份额、尤其是高端市场份额，成为各家手机厂家的关键战役。在渠道上发力是重要方法之一。

在华为芯片禁令最终落定前，小米已开始渠道上的排兵布阵。

2019 年 11 月，加入小米不到一年的前金立手机高管卢伟冰掌管小米中国区，负责小米手机的销售和市场业务。他在担任红米手机总经理时主导发布的红米 Note7 和 Note 8 系列手机，贡献了小米手机 2019 年约三分之一的销量。

原小米有品负责人高自光在 5 个月后调任至小米中国区负责小米之家、小米网等新零售业务，这是小米线下渠道布局的关键一环。

高自光是小米首位从内部晋升的 80 后副总裁，2014 年 2 月从腾讯加入小米，2017 年单独负责小米有品电商业务，两年时间将交易额从零做到百亿人民币，深受雷军器重。

2020 年 6 月，小米启动了新一轮的线下渠道扩张，除了卢伟冰、高自光，小米还派出了集团副总裁尚进，他也是中国区区域管理部负责人，三人一同前往中国各个省市密集调研，拜访大型渠道商，释放信心。

小米线下扩张的新目标很快就释放出来。2020 年 11 月，卢伟冰在红米新品发布会上说，2021 年要让每个县城都有小米之家。今年 1 月，小米一天开业了 1000 家小米之家，全面覆盖了河南、江苏两个省份的县级市场。

不只是小米，2020 年，OPPO 和 vivo 也在巩固、升级、抢占线下渠道，做法包括但不限于给线下门店中的导购人员发放疫情补贴、提供资金帮渠道商升级门店等等。

从市场份额来看，短期结果是：OPPO 进一步扩大了领先优势，而小米市占率增速则相对落后。

据 IDC 数据，去年 11 月到今年 1 月，华为手机市场份额排名从第 1 跌落至第 5，OPPO 则在 2020 年 12 月超过华为，成为中国大陆市场第一并保持至今。

因新机上市会吸引一波集中购买——当月有新品当月增速大增，下月增速则很可能为负——所以我们在图中标出了这 4 个月中的新品发售事件。

可以看到，小米在此期间有两款新品上市，与 vivo 数量相当，多于 OPPO，但看这 4 个月的整体份额上升表现，只发了一款新机的 OPPO 最高，提升了 8 个点，vivo 提升 4 个点，小米提升 2.4 个点，排在最后。

但高端市场的战局仍不明朗。

OPPO CEO 陈明永今年 1 月曾说，2021 年高端旗舰机将成中国手机厂家必争之地。vivo 3 月初向渠道客户释放信息，要争取在 5 年内让旗下高端产品 NEX 系列成为中国高端手机第一名。小米则在今年 3 月 29 日的新品发布会中宣布品牌升级，全方位推进高端化。

小米如今的渠道布局——更严的品控、更精细的管理——也明显表现出为高端化服务的特点。

在线上、线下销售比例三七开的中国手机市场，这能帮小米扳回一局吗？

1

4000 家新店怎么来的？

所有门店都是小米之家

4 月 3 日上午 10 点，在沈阳中街的大悦城外，小米之家第 5000 家店正式开业。它是小米第一家使用原研哉设计的圆角新 logo 的门店，超 800 平的面积，让它成为迄今为止最大的小米之家。

5000 家门店在中国手机行业不算什么——不到华为的十分之一，只相当于各拥有超过 20 万线下销售点的 OPPO 或 vivo 的 2.5%，但对小米，这看起来却是大幅增长。

从 2015 年第一家有卖货功能的小米之家诞生（2011 年~2015 年，小米之家主要的功能是售后服务），到 2020 年 12 月初第 1000 家店面世，小米用了近 5 年零 3 个月；而从 1000 家到第 5000 家，小米只用了 4 个月，平均每月增加 1000 家。

但这种加速度并没有立即给小米带来更多出货量。虽然年初有新产品发售（小米 11），但相比对手，小米市场份额增长不算突出。

这与小米线下渠道的调整有关：4 个月新增 4000 家小米之家，并不等于新开 4000 家，小米之家数量的快速膨胀，原因之一是小米改变了线下渠道分类以及相应的计数方式。

在开始于去年年中的新一轮线下渠道扩张和调整之前，小米有 5 种线下渠道：

运营商渠道——与电信运营商合作卖手机，布局于 2012 年，是小米最早的线下渠道；

小米之家——小米在 2015 年开始在一二线城市开设的直营卖货门店（自建自营），以及从 2016 年 6 月起在三四线城市，由加盟商开设、由小米负责运营的专卖店，货权仍属小米（他建自营）；

小米授权体验店——小米从 2017 年下半年针对县级市场推出的加盟模式，与小米之家专卖店相比，小米不负责店铺运营，货权属于加盟商（他建他营）；

小米专营店——前身是小米在 2017 年推出的小米小店，当时的模式是个人不需店面就可从小米进货卖给亲朋好友，2017 年 9 月转型成实体店模式的直供点，后调整为小米专营店（他建他营），2018 年底有 3.7 万家；

关键零售商（KA）体系——最早可追溯到 2015 年小米与苏宁的合作，其后合作扩展至国美、迪信通、顺电等全国连锁的大型手机卖场及区域性电子产品综合卖场。

现在，为了配合整个小米品牌的高端化转型，小米对线下渠道控制得更严了：

小米撤掉了之前管理最松散的小米专营店模式，建议店主在购物中心等地点开设规格更高的小米之家专卖店或授权体验店；并要求 “小米授权体验店” 统一装修风格和服务水平。

对本来不由小米运营但销售额较大的小米授权体验店，小米会派员工担任店长直接管理，店长直接汇报给当地小米省分公司中的负责人。

这样一来，裁撤后转为授权店或专卖店的专营店及升级后的授权体验店，现在被统称为 “小米之家”，这是小米之家规模快速扩张的原因之一。

“小米品牌走向高端，我们就要做取舍”，高自光说，“店要有足够的服务水准，很低端的小店也没有感觉”。

高端化也反映在小米线下渠道的门店选址上。目前 5000 家小米之家中，50 ~ 60% 在购物中心（shopping mall），且大多数门店面积都在 100~200㎡ 或之上。

这对加盟商提出了更高的资金要求。

《晚点 LatePost》了解到，在二三线城市开设一家小米之家的前期投入成本在 200 万左右，县乡级别授权门店，也需要 50~80 万。如果在一线城市布局，需要投入更多。

现在的 5000 家小米之家门店中，94% 是加盟，小米自己承担房租等成本的直营门店只有 300 多家，与 2019 年底时相当。

在竞争日趋激烈的环境中，想要稳住体系内的加盟商，并吸引更多加盟商，带动销量提升，小米有个无法避开的问题：怎么让渠道合作伙伴们赚到钱？

2

提高周转效率

让加盟商赚到钱

据 IDC 数据，从 2015 年到现在，中国大陆市场上只有 10% 的手机是厂商直接卖到市场上的（直销），剩余九成都依赖渠道商销售（非直销），且渠道商份额有日益增长的趋势——谁能吸引更多渠道商，就意味着有更多出货量。

吸引渠道商最根本的一点是要让他们赚到钱，这是 OPPO、vivo 的长项，也是小米开始于 2016 年、在 2019 年底进入调整期的第一轮线下渠道扩张效果不及预期的重要原因。

《晚点 LatePost》了解到，过去 5~6 年间，OPPO 和 vivo 给渠道的销售毛利润率约 25%，华为在 18% 左右，而小米只能给到约 7%。而且，OPPO 和 vivo 在各个省的代理商是 OV 公司股东，双方有更深的利益绑定。

在新一轮扩张中，小米试图对加盟商讲一个新的赚钱故事：不提卖一台手机赚百分之几，而是强调整体的资金回报率，关键指标是手机和 IoT 产品的组合毛利率，以及货品周转。

小米给渠道提供的不同货品有不同的毛利润率（ 最后以返点的形式兑现），比如手机为 7%，但其他 IoT 产品可能会更高。高自光说，目前小米之家的平均毛利润为 10%，高的门店能达到 14%。

小米还投入了数百人开发零售管理系统 “小米零售通”，于 2020 年 9 月上线，数字化管理线下门店货品的流动，加强控制，提高周转效率。

按照高自光的说法，小米之家的运作逻辑是 “把小米网搬到了线下”——和雷军在 2017 年参加阿里巴巴主办的天下网商大会时对新零售的描述一致：“用电商的手段做线下零售”，提高零售行业的效率。

“在所有城市级小米之家门店中，我们能管到每一台货，但在县城和乡镇，还做不到，没有那么下沉”，高自光说，后续会统一所有的标准。

据小米的数据，现在小米之家 “货品的平均周转期只有 3 周，一年能周转 17 次”，也就是说，加盟商投入 100 万，一年可以赚 17 次。作为对比，其他手机厂商的渠道周转时间，通常是 1~2 个月。

高自光说，现在 “大部分零售商都能实现 20%、30% 以上的保底年资金回报”。

有小米渠道商告诉记者，小米门店的周转效率、利润点与之前相比确实提高了不少，“综合利润不止 7%”；但也有渠道商表示并不是所有的小米之家都能达到这么高的资金回报率，影响因素可能包括门店地段、热销产品备货是否充足等等。

小米方面表示，20、30% 的回报率经过严格论证，大多数门店都能达到，具体情况跟加盟商选择的门店类型和自己的经营质量有关。小米之家经营效率最高的形式是 “专卖店”——由加盟商提供卖货场地，小米负责运营。

目前，小米处于线下渠道扩张战略支持阶段，会给线下渠道提供更多热销产品，帮助门店吸引客流量。

3

再战线下渠道

小米得到的和放弃的

在努力让加盟商赚钱，修补以往短板的同时，小米这一轮线下渠道扩张不再求全，而是有了明显侧重：放弃规格最低的小米专营店，鼓励规格最高的小米之家。

重心向高端门店倾斜，除小米自己要提升品牌外，也与目前的线下消费趋势一致。

环境更好且品牌集中的购物中心的数量正在快速增长。据商业地产垂直媒体赢商网数据，截至 2020 年底，国内购物中心数量约 4800 家，而 2021 年就将有超过 1000 家新购物中心开业，占以往存量的近 1/5。

手机市场中，也出现了线下销售渠道开始从乡镇、城市街边面积较小的门店，向购物中心以及商业街中规格更高的授权体验门店的转移。

《晚点 LatePost》从手机渠道信息商了解到，2018 年到 2020 年底，规格更高的手机厂商品牌店、专卖店等出货量在中国智能手机市场整体的占比从 8% 提升到了 16%，翻了一倍。

OPPO、vivo 都加快了在购物中心与重要的沿街门店开设授权体验店（类似小米之家中的授权体验店）。OPPO 计划 2021 年新开超过 1000 家授权体验店，覆盖中国每一个县级城市。而 vivo 则计划在两年内成为线下渠道第一名，在购物中心开店是 vivo 计划的重要一环。

在购物中心品牌门店上，小米更有优势。多位接受《晚点 LatePost》记者采访的手机市场从业人士说，手机厂商想在购物中心开更大的门店，需要更多的产品种类来支撑，如果只有手机，很难盈利并持续运营下去。

小米之家中，手机之外的产品贡献 45% 的销售额，吸引了超过一半的客流。

“这是最适合小米的模式”，一名手机市场资深从业者说，配合丰富的 SKU，在购物中心开较大的门店，小米可以用出货量来弥补手机利润率低的问题。高自光也透露，小米的单店产出（手机销量、销售额）要比竞争对手高，“大概是隔壁（指竞争对手）的 3~5 倍”。

相比之下， 另一个被多家厂商看重的线下渠道——苏宁、国美、顺电等大型电子卖场，则是 OPPO、vivo 的主场，也是他们目前的布局重点之一。

小米虽然设定了新的开店模型，通过更高效周转提高了收益，但只限于旗下直营和加盟的门店。而综合卖场中，手机厂商销售手机占大部分，拼的是手机本身的利润回报，小米优势不大。

此外，《晚点 LatePost》从手机渠道中获得一份数据显示，长远来看，购物中心中的手机品牌店正在全国普及并向低线城市渗透，但直到 2020 年底，街边独立通讯门店仍然贡献了中国大陆市场中超过 30% 的销售量，仅次于电商。

在这种小店上，OPPO、vivo 的渗透能力极强，而小米此次则砍掉了与之类似的小米专营店，不再将其作为投入方向。

小米目前的渠道整体弱点还有门店不多。

据小米官网数据，截至今年 4 月 11 日，在小米之家和小米授权体验店之外，小米有约 7000 个线下手机售卖点，其中 2000 多家是在苏宁、国美、迪信通、乐语等大型零售商门店中开设的专区专柜。而 OPPO、vivo 各有超过 20 万线下销售点，哪怕是正收缩中的华为也有 6 万个。

在小米之家的扩张上，小米没有简单告诉外界一个确切数字，而是以两个维度来替代：

一是在销量上，小米先追求让线上和线下的出货比例达到 5:5，接着再要跟上中国手机市场大盘的 3:7。至于每个目标的实现时间，并未透露。

二是要看运营情况，来动态决定是否扩张新店。高自光说，如果增加门店后，小米之家整体运营效率不下降，就继续扩张。

在保证效益的前提下稳步扩张，这说明小米做线下渠道更成熟、稳健了。

开店确实不能靠喊数字，零售行业有自己的周期。2016 年到 2019 年，小米算是经历过一次扩张到收缩的变化，有了更多的经验可以参考。

但在当前的环境中，这种稳，如果不仅是对外话术，也是内部思考，则有些不合时宜。

竞争激烈，其他品牌都在瞄着华为空出来的市场。OPPO、vivo 均在投入资源快速布局，vivo 甚至喊出争夺线下渠道第一的口号，来提振渠道商的信心。

渠道之外，在产品和品牌这两个决定市场份额的重要因素上，小米也并非高枕无忧。

小米 10 系列以及新近发布的小米 11 系列在硬件配置上确实优越，但在软件能力上，小米正遭遇质疑。

最初为小米赢得口碑的 MIUI 系统，正因体验不畅，升级节奏缓慢备受批评。不少用户在雷军微博下留言，要求提升 MIUI 体验。

品牌上，小米的全面品牌升级刚刚启动，需要更长时间才能看到效果。

连同 OPPO、vivo ，中国各手机厂商还面临一个共同变量：似乎缓过劲的华为。

去年第四季度的黑暗时刻后，此前严重缺货的 Mate 40 Pro 目前已经能够从线下门店中买到现货。据 IDC 数据，今年 2 月，华为市占率持续下降后出现反弹，从 1 月的 12.38% 增长到了 13.97%。

同时，智能手机业务受挫的情况下，华为也在加大对 IoT 方面的投入，2020 年，华为手机之外电子产品的营收同比增长了 65%。

而 AIoT 正是小米在手机之外的另一重要版图，它比手机更指向小米的未来。

最坏的情况，这可能不是华为的围魏救赵，而是魏赵都要。华为以往的历史证实，它确实可以在多个战场做到没有争议的第一。

而已跻身世界 500 强且在手机和 IoT 设备外新近分兵智能电动汽车的小米，离更强大的距离正在于此：当战线拉长、摊子更大，小米能否多处得胜？

这是需要小米自证的新命题。

（实习生江自牧对本文亦有贡献）

来源：晚点LatePost 微信号：postlate