长视频网站不赚钱的原因

@月风_投资笔记:看到大家在讨论“爱奇艺2021一季度总营收80亿，订阅会员也达到1亿，但依然亏损十亿人民币。现在视频平台的模式，问题出在哪里？”下面的评论里都带着怨气，但是也难得有几个人说对了一点点。

直接原因确实是内容质量，但是如果你只把问题停留在这个角度，那就片面了。

爱奇艺Q2的最新财报，总营收是76亿人民币，运营亏损是11亿元，爱奇艺的营收成本为人民币 69 亿元，其中内容成本支出为人民币 51 亿元。——说实话，大头确实都拿去买内容或者做内容了，剩下的成本里还有每个季度雷打不动的小10个亿的带宽成本。

但是问题在哪里，在于以爱奇艺为例，一个季度也会推15-20部电视剧，以及3-5部综艺，这是因为中国观众整体的口味差异很大。为了抓住更多国内用户，剧的类型从武侠古装、居家生活、现代女性、青春热血、恋爱剧场、主旋律以及原创综艺，都要有所涉及。

这么拆下来，每个剧摊下去小几个亿的成本，其实也就是能维持住一个整体合格的质量。

但是作为国际比较对象、大家都说剧的整体质量高的奈飞可不这么吝啬，奈飞去年的营业总成本是204亿美元（约为1332亿人民币），今年上半年这个数字也高达104亿美元（691亿人民币），里面大头也是内容成本，它的单季内容支出大致上是爱奇艺的5-6倍，收入量级也是5-6倍。

但是区别在于，奈飞的出品剧集数量反而没那么多，奈飞2021年计划的重磅新作一共也只是21部。为什么它上半年股价相对一般，也是因为“内容枯水期”，只拿了4部新作出来。一般情况下，奈飞是6成采购OR定制，4成自制。

奈飞的单剧成本是数亿美元（而且集数往往还少），而且咱们这边是数亿人民币的总包。——以2013年，奈飞的第一部自制剧《纸牌屋》为例，当时该剧单集成本高达400万美元，13集加起来的成本就达到了5200万美元。

注意，这是2013年的价格。

但是为什么奈飞敢花这么高的价格去做/采购顶级电视剧和大电影，比如2013年时大家感慨过，做《纸牌屋》之后，奈飞需要在一年内新增100万订阅用户才有可能会收回成本，实际上当年奈飞的用户增长数量远不止这个量级。

因为——可以实现全球倾销，摊薄成本，回收利润。

以2019年的数据为例，此时奈飞美国以外的境外会员费收入，已经超过了本土了，包括会员数量，欧非中东的用户数量已经超过美国（不含加拿大），拉美和亚太甚至都有美国本土的1/2-1/3左右的用户量级了。奈飞最新的美国付费用户数量，占比已经降到1/3左右。

也就是说，制作成本还是这样的高成本，但是收入可以实现原来的3倍，利润更是可以扭亏为盈甚至平添很多倍。

我用一个案例和你解释就能清楚：

情况一：假设制作成本是40美元，美国本土能卖30美元，此时亏损10美元；
情况二：假设制作成本是40美元，美国本土能卖30美元，欧非中东能卖25美元，再额外增加10美元的翻译+当地推广成本，此时盈利5美元（30+25-40-10）；
情况三：假设制作成本是40美元，美国本土能卖30美元，欧非中东能卖25美元，亚太能卖20美元，再额外增加15美元的翻译+当地推广成本，此时盈利20美元（20+30+25-40-15）；

注意，利润是从亏损的10美元，到盈利的5美元，再到暴利的20美元。

这就是全球倾销的价值和魅力——当全球的主流而且有高付费能力的文化群体，愿意接受你的内容时，你的成本会被极大摊销，这也会倒过来允许你用更高的成本来制作更精美的作品，最后形成你自己的护城河。

因为，其他人已经撑不起这么高的制作成本了。

反过来看国内的内容平台，有几个作品能撑得起这么高的制作成本，有几个作品可以走出国门抢占全球市场，你拿不到全球倾销摊薄成本的资格，自然只能走另一条成本可控的路了，最后的结果就是平淡的成本管控做出来整体上看平淡的剧集。

但是问题比这个还严峻一点，奈飞可以专注它自己擅长的方向做，那一部分付费能力和意愿最高的用户喜欢看什么，它就做什么，一切都是利润导向，让付费用户看个爽看个开心，看个愿意继续付钱。

但是我们的平台因为走不出国门，所以要把国内的用户都吃透，但是国内用户的平均口味（注意，平均这个词）你们是知道的，所以内容的广度要更多，爱情、乡村、古装、武侠、都市、家庭、搞笑都要有，就更容易陷入到类型广撒网但是深度和质量不足的困境。

你们抱怨国内平台的制作/采购质量不及国外，没错，确实是核心原因。但是实际情况是，这里又陷入了先有鸡还是先有蛋的经典内循环无解问题。

人家有英语母语环境优势、有内容管制优势、有人均收入优势（我做内容给全球收入最高愿意付费的这一批用户看，而不仅限于某个国家）、有产业工业化优势，你怎么比。

先有足够多高付费意愿的全球用户，还是先有足够征服这些高质量用户的内容，这里谁是因谁是果，看起来奈飞证明了后者是因前者是果，毕竟它用《纸牌屋》证明自己赌对了。

但是问题是，我们的《纸牌屋》怎么样才能拍出来？一切困境在于怎么让全球都认可我们做的内容？用最近流行的说法，怎么样才能讲好中国故事？

你们甚至会发现，我讲的这些逻辑，稍微换一下框架，还适用于国产电影、国产3A游戏、国产动漫、国产小说等等任何文化领域。

我不知道答案，图2的这副老漫画可能是唯一的线索。