新造车战事2.0：理想涨，小鹏急，蔚来跌落

文/零露

来源：周天财经（ID:techfinsight)

理想、小鹏、蔚来，正分路而行。

6 月 21 日，理想汽车发布第二代产品——理想 L9，整车延续了理想 ONE 的增程基因，并在此基础上进行了性能提升。三年蛰伏，一朝发布，粉丝狂欢。当晚，理想汽车官方 APP 甚至因为订单火爆造成短暂崩溃，在紧急修复服务器后才恢复正常。

李想颇为志满，自称‘500 万价格以内最强’。得益于新车发布，美股理想汽车大涨 7.84%，最高涨幅超 11%。

两天后，蔚来的测试车辆，从 3 楼一处停车位跌落，酿成车内 2 人死亡的惨剧，疑似驾驶员倒车时因加大油门而跌落，蔚来急于撇清关系，声称‘系意外，非车辆本身原因’，被业界质疑回应不够‘得体’，略显冷酷。

一起一落，构成了某种时代的隐喻。

而另一边，理想新车的火热发售，还引来了何小鹏的‘阴阳怪气’。6 月 22 日一早，小鹏汽车创始人何小鹏微博发文称，好产品不是靠精准定位就能获得产品壁垒。随后，李想用一颗‘爱心’作为回应，表示‘已阅’，暗暗较劲。

除了何小鹏有些‘急眼’，蔚来也有些人心浮动，据电动星球 News 称，蔚来掌舵人李斌凌晨特意在蔚来核心用户群里发了条消息，来安抚用户，意指蔚来在产品上有自己的原则，也希望蔚来能够引领趋势，而不是人云亦云。

在以上三位新势力造车当家人惺惺相惜画面中，能嗅到一丝暗潮汹涌的玄机。在相互鼓励的表面之下，潜伏着不同的产品理念，以及相互角力的‘暗劲’。

随着 6 月份，蔚来 ES7． 理想 L9 接连上市，小鹏新一代产品小鹏 G9 也即将上线。自此，‘造车新势力’市场突围战全面结束，各家携二代产品，在 2022 年，再次迈入同一条河流，进入互联网造车战事 2.0 阶段。

在此前很长一段时间，‘小理蔚’的‘初代机’分别在‘20w、30w、40w’的市场价格区间中偏安一隅，虽说有所竞争，但还不存在正面对抗。今年，三款均在 40w 上下的二代产品，让一直‘王不见王’的‘蔚小理’开启面对面 battle。

01   要客户还是要技术？

从理想 L9． 蔚来 ES7． 小鹏 G9（概念车）所公开的产品信息上来看，在智能驾驶方面，几乎没有差距，三者全部选择增加激光雷达技术、配备高像素环视 ADAS 以及搭载最先进的自动驾驶芯片之一——英伟达 Orin-X，用以提升车辆驾驶辅助功能。

以摄像头配备为例，理想 L9 配备了 6 颗 800 万像素高清摄像头，蔚来 ES7 配备了 7 颗；两者均配备了 11 颗车外普通摄像头；从目前小鹏 G9 公布的信息显示，普通摄像头数量达到 12 个，同时明确前视双目摄像头采用了 800 万像素，从其概念车上来看，高清摄像头的数量也将在 6 个左右。可以说，单从硬件方面，三款车型都配齐了目前汽车市场的高端物料。

在新能源 + 智能化时间窗口期，智能高端市场中各家的车辆配置愈加趋同，接下来，则是用细节丈量品质，技术跑赢时间。此时，差异化与产品特色成为二代产品的竞争点也是难点。

原中国汽车工业协会常务秘书长董杨曾撰文指出，目前新能源汽车市场竞争模式发生改变，不再以性价比为主导，用户体验、应用服务、与基础设施的联动程度成为新市场份额指南者。

在用户体验这一方面，理想显然赢很大。2020 年，或许听多了关于增程三缸的诟病，李想曾性情流露、怒怼同行：‘一帮搞臭技术的，天天冲我们 xx，什么增程电动是个落后的技术，请问，他们 TMD 搞出来屁技术了？让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天研究技术路线，TM 什么技术路线啊！胡说八道！’

当时此番言论引来评价多为‘太天真’，但两年后，市场却依然逃不过理想 ONE 的‘真香定律’，狠狠给诸多车企上了一课。清一色优质口碑，新车预定场面火爆，以及何小鹏也不得不承认的‘精准定位’，都在表达理想在用户体验上的胜利。

在要客户还是要技术这个问题上，理想选择了用户。在新车 L9 中，按摩座椅、折叠小电视、小桌板、车载冰箱等等一系列功能设计，每一步都踩在用户 G 点，令人直呼‘我想要’。而此时，关于增程式到底能不能省油，到底是不是落后技术的问题，早已不重要。

而何小鹏所说的‘技术壁垒’，就留给小鹏自己考虑了。

作为最喜欢谈技术的造车人，小鹏汽车在用户与技术之间选择了技术。何小鹏在接受杨澜采访时表示：汽车长期的竞争优势是技术投入。

其实，根据晚点 auto，理想内部定的一个目标某种程度上佐证了小鹏的技术能力：理想的智能驾驶能力要在 2023 年年底前，超过小鹏。目前进度条还差一年半。

小鹏从造车之初，就想清楚了一件事：软件全栈自研。小鹏汽车陆续放出消息，将中大型纯电 SUV 命名为小鹏 G9，同时被赋予新技术集成的使命。从公开信息来看，700km 续航、800V 高压 SiC 平台，全新技术架构，能够实现充电 5 分钟能跑 200km，单单这一点，就能够在一定程度上形成技术壁垒。

除此之外，作为最早摆脱 Mobileye‘黑盒制约’的企业，小鹏已经不是第一次搭载英伟达 Xavier 计算平台，而蔚来、理想与该平台还是首次合作。在硬件趋同的前提下，越强大的硬件意味着越庞大的数据，此时算法能力则决定了智能驾驶的天花板。有经验的小鹏，在这一方面，抢了先手。

蔚来，则是服务、技术我都要。李斌曾对 36氪表达过蔚来所追求的产品战略：在某个单点上，别家做得可能比蔚来好，但是将技术、服务、NIOLife 以及用户社区等综合起来看，目前有谁围绕智能电动汽车的综合体验，做得比我们好呢？我觉得要超越我们还是有点难的。

几乎在理想 L9 上市的同时，蔚来‘五纵三横四大都市圈’高速换电网络正式建成，目前已累计上线 205 座换电站，覆盖超过 2 万公里高速公路。

也许在换电上投入过大，新品 ES7 与其他两家具有‘里程碑’意义的二代产品相比，就差了点意思。由于外观和内饰都在延续在售车型风格，缺乏明显亮点，所以在产品冲击力上明显较弱，其相对模糊的产品定位，也有点让潜在用户无所适从。

2020 年，何小鹏在微博中晒出与李斌、李想的合影，配文‘三个苦逼，在忆苦思变’。2021 年造车新势力的三剑客终在纳斯达克相遇，自此算是闯过‘造车生死线’。

根据 2022 年第一季度财报，理想交付 31716 辆；蔚来交付 25768 辆；小鹏交付 34561 辆。而从同期营收来看，理想 95.6 亿，同比增长 167.45%；蔚来 99.1 亿，同比增长 24.2%；小鹏 74.54 亿，同比上升 152.6%。

蔚来2022年第一季度交付量

对比来看，蔚来增速最低，凸显出 2021 年到 2022 年上半年，整整一年半的新车空窗期尴尬，不仅如此，蔚来毛利率也在走低，目前的 14.6% 低于去年同期的 19.5%。小鹏则卖得最多赚得最少，毛利率约为 12%，盈利能力略显不足。

毛利率则是理想以 22.4% 领先，尽管距离特斯拉 35% 左右的毛利率水准尚有差距，但已在国内处于领先位置。作为最会省钱的造车新势力，李想曾对媒体表示，‘也不是我们缺钱，节约是一种氛围’。譬如在业界广为流传的‘低配’差旅，简单朴素的发布会，成为理想的特色。

根据腾讯新闻财看见的测算，单车亏损已经拉开差距，理想亏 350 元左右，蔚来亏近 7 万元，小鹏亏近 5 万元。从这一点看，理想的业绩算是打了何小鹏一耳光，后者声称精准定位不是壁垒，李想则论证了，定位和产品体验也是生产力。

三家造车新势力研发费用对比

【理想 —— 最讨巧的技术路线】

在三家企业中，得益于最讨巧的技术路线（无需布局充换电网络，研发成本可控），只有理想在 2020 年第四季度和 2021 年第四季度实现过盈利。

然而，产品线单一，用户群体过窄，是理想目前面临的主要问题。算上刚上市的 L9，理想也只有两款产品，一款车型，而其接下来规划的几款产品依然聚焦在家庭用车。摸透了此类产品用户需求的理想，想继续沿着这条路走下去。

另外，增程混动即将退出绿牌的消息，成为理想头顶悬着的达摩克利斯之剑。上海此前发布公告，自 2023 年 1 月 1 日起，消费者购买插电式混合动力（含增程式）汽车的，本市不再发放专用牌照额度。未来，类似政策很大概率将会被其他城市仿照。

对此，6 月 23 日，李想转发了宁德时代官宣麒麟电池的文章，并配文‘明年见’，疑似在预告理想汽车明年将推出搭载麒麟电池的纯电车型。

【小鹏 ——赔本赚吆喝】

6 月 21 日，小鹏汽车官方发文宣布，历史累计交付量于本周正式突破 20 万台。小鹏汽车虽然在三家之中卖得最多，但 2022 年一季度的营业收入为三家最低。这与小鹏在售车型的平均价格偏低，所在的市场区间竞争相对激烈有关。

一位投资人向晚点表示，相比蔚来理想，小鹏汽车产品定位面临的未来竞争会更激烈，‘小米、360 这些杀过来的基本都是跟小鹏重叠的市场’。

雷军为小米造车的首款车型定在 10-30 万区间，360 则定位 15 万元以下的中低端市场，而特斯拉、比亚迪也都在 10-30 这个区间内。巨头若隐若现的身影，已经压制了小鹏汽车的盈利能力。

更有意思的是，何小鹏曾劝说雷军共同造车被拒，雷军当时提醒他：‘你也不要去造车。’而如今，小米汽车即将与小鹏正面交锋，届时初代与二代的交锋下，不知大佬们作何感想。

【蔚来 —— 高端的陷阱】

2022 年第一季度，蔚来以 99.1 亿元的营收，位列‘蔚小理’营收第一。但蔚来的营业成本高达 84.64 亿元，环比上升了 3.19%，而小鹏与理想分别环比下降了 13.12% 和 10.22%。同时，蔚来销量也并不尽如人意。

乘联会数据显示，今年 5 月，蔚来汽车 0.7 万台的销量，也是其连续第 8 个月落后于小鹏和理想。同时，自打造车初期就喊出‘对标 BBA’的口号，如今在部分车型上，蔚来也在被 BBA 追赶。去年 12 月开始，宝马新能源 IX3 的销量已经开始接近蔚来 ES6。

在《2021 头部造车新势力竞争力报告》中提到蔚来的战略野心：蔚来内部有一个词‘NBA’，是希望在高端豪华车的细分市场，对主流品牌有一定的替代，将 BBA（奔驰、宝马、奥迪）的格局变成 NBA，其中‘N’即蔚来（Nio）。

经过 2021 一整年的产品空窗期，2022 年的蔚来好像开了挂，上半年连续发布三款产品。只是在试图赢回市场占有率的半途，又遭遇测试车跌落事件，动摇了李斌苦心经营的美誉度。如果把蔚来每年投入 84.64 亿元的巨额营业成本理解为‘优质服务’和‘高端形象’的必要代价，‘7 万元单车亏损’能否换来高端品牌与高溢价高毛利，还得看后续市场反响了。

通过对比三家‘造车新势力’，能发现‘蔚小理’的战略打法已各成一派：理想将延续其精准的产品定位，发展纯电的同时，继续打造‘家庭类’产品；蔚来继续高举高打，定位高端纯电，同时寻找产品下探的可能；小鹏则凭借 G9 的上市成为高端市场的入局者，坚持打科技牌，进行全栈自研。

03 战事 2.0

在经过汽车消费刺激政策密集落地的‘蜜月期’，新能源汽车市场已经从发育阶段，过渡到成长期。乘联会近日发布的统计数据显示，今年 1-5 月新能源汽车产销突破 170 万辆，同比增长 1.19 倍，市场占有率达到 23.4%，也就是说每卖出 4 台车，就有一台上了绿牌。

互联网造车也逐步进入酣战。目前互联网领域已经有不少巨头大张旗鼓地入局智能出行领域。国外的谷歌、苹果、亚马逊；国内的阿里、京东、百度、华为、美团等等，纷纷以各种形式入局。

比如美团已经悄然成为了智能汽车和硬科技领域的隐秘参与者。理想汽车的背后就有王兴的身影，占股近 20%，不可谓不低。从管理风格上，理想也颇受王兴影响：以战略、管理和执行力见长。

今年 2 月底，美团又携数亿人民币参与自动驾驶卡车独角兽‘赢彻科技’的 B+ 轮融资。此外，美团还相继投资了自动驾驶技术开发商轻舟智能、毫末智行、人工智能视觉处理芯片公司‘爱芯科技’等智能汽车相关企业。从投资情况上来看，美团已经实现了智能汽车产业链布局。

而随着蔚小理二代产品在 2022 年中期密集发布，那些还停留在概念车阶段的玩家，压力变大了起来。

譬如小米汽车和集度汽车。集度不久前刚推出了概念车 ROBO-01，并称之为汽车机器人。提出概念、打造差异化能吸引用户这一侧，但难的是找到供应商配合，供应商只看销量，定 200 件货，和定 20000 件货的待遇是不一样的，这是每一个新造车都将经历的‘量产地狱’，也会是一个概念车发布后仍需耗时 2-3 年的艰难历程。也就是说，集度和小米汽车量产之时，可能恰逢蔚小理三代产品线问世。整整两代的代际差，在汽车产业犹如天堑。

2019 年，何帆在《变量》一书中写到：不出三年，90% 的造车新势力会出局。留下来的也会经历从头到脚的改造。

而今三年已至，‘蔚小理’还在，但优势已渐渐不复当年，他们还有一个共同的全产业链魔王需要面对：万亿级比亚迪，单月销量比蔚小理三家的季度总和还要多。同时，大众、宝马等传统车企的力量也逐渐显现，抵抗力比想象得顽强。

对造车新势力而言，2022 年是二代产品线的较量年，这并不是一段通往高枕无忧的征程，只能算是刚刚拉开帷幕的小组赛，当不同来路的选手增多，血战才刚刚开始。