留给快手海外业务的时间不多了

一、一开始就没有战略

在全民出海的大浪里，快手再一次宣布自己出海业务的大调整。

这已经是快手第三次吹响出海业务的号角。一鼓作气，再而衰，三而竭。

在之前的 2019 年有段时间，刘新华抱病离开，快手出海业务就已经有过一次半放弃状态，当时甚至没有前线指挥官，各业务线全部汇报给最高层程一笑。

后来，快手上市头一年发起 K3 战役，快手再次下定决心，信誓旦旦 “拒绝佛系”，二次重新出海。

在一年时间内，快手员工数量破万，也再次睁开眼睛，以一种奋进的姿态走向世界，重金召集猛将，在北美、拉美、印度、东南亚、中东多个市场进行赛马竞争。

但也就是两年时间，快手就落到了现在这个局面，这里面到底为什么呢？

一位接近快手高层的人直接为我们指出了其核心原因：“快手是一家没有战略能力的公司，战略懒惰，丧失战术合理性，没有做战略能力。”

实际上，近两年在全球各个海外市场，快手对 TikTok 都分别上演了激烈的市场争夺战，很多具体战役都打得非常精彩，外国的一众短视频根本插不上手。

甚至可以这么说，快手在各个具体战场的人才和战术执行都丝毫不弱于 tiktok，但是最后仍然得到今天的结局 ——Zack、邵凯、仇广宇等指挥官们统统出局，绝大部分出海团队核心都离开了快手，快手进入几乎无人可用的地步，这只能证明一个原因：

快手输于战略上的摇摆和懒惰。

本文接下来的内容，主要讲述自 2019 年底快手二次出海后，各个战场的进击和拉扯，以及在战略懒惰的制约下个体的奋争和悲催。

二、北美在最该战略坚持的时候放弃了

作为出海高地的北美市场，自然在快手的首选名单中。

快手当时派到北美市场的负责人是邵凯，现在看来，他也算是临危受命。

邵凯出身金沙江创投，创办过知名共享家厨 APP “回家吃饭”，后担任滴滴拼车事业部总经理，于 2019 年 6 月加入快手。

入职不久，邵凯便打了一场成名仗，半年时间将快手极速版做到近 7000 万 MAU，这也是快手 K3 战役中少有的成功战。

这个成绩让宿华、程一笑看到了他的能力，此时正值快手国际化受到 TikTok 全面压迫之际 ——2020 年 1 月，TikTok 位列全球社交媒体应用榜单总下载量首位，Kwai 仅位列第八。

TikTok 造成的强大压力需要一个人硬着头皮冲进去。

快手决定在战略高点硬扛，邵凯便被推到了美国负责一款新产品。

2020 年疫情期间，快手在北美推出了一款和抖音极为相似的短视频产品 Zynn，并大力度投放红包补贴。

Zynn 用户每邀请一名新用户最多可得 20 美元，邀请五名新用户最多可得 110 美元。有海外网友社媒发文称，不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。

如此诱人的补贴力度，使得 Zynn 用户暴涨，刚上线不到一个月便登顶了美国区 App Store 下载总榜。

如果说，快手之前出海太保守 —— 宿华曾经觉得时机还不成熟，想要等到国内短视频二分天下了再出击海外，所以第一次出海只是简单复制产品，几乎不做落地运营；

那这次，快手重新出海，在北美市场可就是用力过猛了。

快手一进北美就疯狂砸钱，直接用简单粗暴的红包补贴，来裂变拉新做增长，极大破坏市场氛围。

当时很多外媒对 Zynn 的定义是传销，有数据统计 90% 的用户下载 Zynn 的唯一原因就是赚钱。

不过，快手的烧钱活动也没能持续太久。

很快，Zynn 被爆出涉嫌侵犯 TikTok 等平台的内容版权，美国区的 Goolge Play 和 App Store 先后将其下架，后续产品重新上线时被迫取消了现金激励模式。

再上线后，用户热情消退。

当然，快手内部成员也会认为，Zynn 遇到这些困境与竞争对手有关。

薛怀是当时快手北美团队的一员，据他回忆，Zynn 刚进入美国市场就面临着多方压力。

首先就是来自 TikTok 的竞争；其次是快手在美国本土的组织能力并不强，在 GR（政府关系）、PR（公关关系）和运营方面无人可用，无法应对攻击。

快手曾经邀请了某国际品牌管理专家以顾问的方式帮邵凯救火，平衡美国市场关于 “传销” 的舆论压力。

除此之外，快手还引起了美国政府的注意，包括白宫里几个鹰派的人物，都评论 Zynn 是中国官方支持进入美国的产品。

“当时来自各方的舆论压力很大，最关键的是在 GR 方面，快手没有能解决这些问题的人。”

薛怀等人也复盘了 Zynn 的教训 —— 在产品站内环境还未建设好之前，就开启大规模撒钱拉新裂变，如此高调行事，不仅留不住用户，还让 Zynn 成为 TikTok 以及美国政府的靶子。

不过，这段时间 TikTok 也很艰难。

2020 年 7 月 7 日，特朗普宣布美国政府正考虑禁用 TikTok。

自此开始，TikTok 受到美国政府的打压，甚至宣称要让美国公司收购 TikTok，意在将 TikTok 踢出美国市场。张一鸣也在国内收到舆论非议。

某种程度上，对手遭难，这对快手来说也算是一个机会。

邵凯本来可以抓住 TikTok 受难的空隙，一鼓作气抢占市场。但 TikTok 这次危机这竟然成了让快手放弃美国市场的 “最后一根稻草”。

一位接近快手高层的人士告诉雷峰网，当时宿华、程一笑等决策层再次出现战略摇摆，他们犹豫是否还要继续美国市场，毕竟 TikTok 的命运都是未知数。

他们也意识到，如果要想继续做美国市场，就必须重头搭建内容生态，日积月累，慢慢积攒用户，因为烧钱买量这种路径基本被堵死了。

一方面，他们已经不能再做裂变；另一方面他们烧钱买量的对象如 Facebook 等流量平台也不会再卖给他们。因为 Facebook 这些美国本土公司绝不会再走老路，不会像当初那样轻敌再培养出一个来自中国的 “TikTok”。

最后，快手决定放弃北美市场，将战略重心转移到拉美，邵凯也因此调往拉美继续作战。

后来的事实是，tiktok 各种顽抗活了下来，但快手决策层真的就放弃了，Zynn 已经没了踪迹。

三、拉美三番轮战

当邵凯还在北美陷入苦战的时候，Zack 已经带领快手在拉美打开了局面。

Zack 是一个非常年轻而富有商战经验的人，在 360 负责产品业务时期曾经历过 3Q 大战，在 APUS 作为联合创始人时期，曾经负责过出海业务。

外界对他的评价是，猛冲猛打，不拘小节。

Zack 在历经 9 轮面试后，于 2019 年 8 月加入快手担任出海业务总负责人时，邵凯还在负责极速版。

两人和当时还在经营分析部做战略的徐智威关系很好，三人偶尔会一起喝酒。

Zack 负责出海后先做了两件事，1. 开掉部门一大半的人，重新组建团队；2. 关掉已有的业务国家，重新选择只攻拉美一个地区。

一位 Zack 团队的人向雷峰网描述了当时的状况：

当时他们资源非常有限，只能主做一个国家市场。

Zack 选择了巴西，并且一改之前仅在当地发布一个产品的佛系出海策略，而是组建了巴西圣保罗本地办公室，招募了本地人做运营以及商务。

为了深入当地人生活，Zack 甚至找了当地很多牧师教会，在唱诗班里普及让大家 Kwai 唱诗，在当地一些天主教村庄搞出了很大的声势。

就这样，大概四五个月的时间，Kwai 巴西 DAU 就达到 600 万。

Kwai 在巴西的表现惊动了字节总部，字节现任抖音集团 CEO 张楠便带着团队飞到巴西调研，结果发现在巴西有很多 “快手村”。

随着 Kwai 在巴西崛起，TikTok 感受到危机，于是正面迎战。

但是就在此时，快手突然换帅。

2020 年初，杨远熙突然接手了 Zack 在拉美市场的工作。

杨远熙是快手联合创始人之一，曾经跟着程一笑创业做了最早的 gif 快手，被外界视为程一笑的嫡系，当时他正在做一些出海的创新项目。

快手拉美团队成员张扬对雷峰网回忆，一天拉美团队突然接到一个通知 —— 杨远熙接替 Zack 成为拉美市场负责人，Zack 接下来负责开拓亚洲市场。

据一位接近快手的人士称，当时是杨远熙想要尝试美国市场，而拉美离美国挺近的可以从此地切入，就让他接手了拉美。

Zack 辛辛苦苦打了半天，因为人家想做，结果说 “想做”，然后就被迫放弃了业务。

就这样，杨远熙成为了拉美第二位负责人，也正好撞到了 TikTok 这一轮进攻的枪口上。

几个月后，快手拉美再次换帅。

雷峰网得到的说法是，“杨远熙不想做了，他就交给了邵凯。”

这就正好与上文衔接上了，当时邵凯刚从北美退下来，他成了拉美的第三任负责人。

拉美天高皇帝远，邵凯终于不再束手束脚，他在烧钱和战术上都与 TikTok 有了一战之力。

邵凯与 Zack 关系好，观点也一致，他也赞同拉美市场的巴西是关键。

这要提到 2 个词 ——“内容生产型国家” 和 “内容接纳型国家”。

美国属于全球文化高地，很多国家都受美国文化影响，尤其西方国家更是向其靠拢，所以如 YouTube 这样的平台生产的内容会全球分发。

毕竟，全世界都在说英语，好莱坞的电影全球人都看。

即便同样在拉丁美洲，快手如果在墨西哥做市场，那就会天然处于劣势。

因为墨西哥属于美国文化输入地，有数据显示，墨西哥有 50% 的文化内容输入来自美国。

快手在美国没有取得成功，在墨西哥也会很难。

但是，巴西是全球葡萄牙语文化的绝对高地，和中国一样是个内容自产自销的国家。

巴西文化相对独立。全球有 2.4 亿人说葡萄牙语，其中 2.2 亿在巴西。

世界最大的流媒体公司奈飞 (Netflix) 甚至会生产葡语版的内容，专门供应给巴西。因为全球除了英语国家，最大的付费用户就来自巴西。

张扬告诉雷峰网：“巴西当地人很有文化自信，毕竟巴西是拉丁美洲占地最大、人口最多的国家，巴西人多少有点大国心态。”

这种文化独立性给了快手不少时间和空间。

杨远熙走时，TikTok 当时在巴西已经是第一名，约有 2000 万 DAU。

邵凯接手后，半年内 Kwai 的 DAU 从几百万追击到 2600 万。

根据 SensorTower 数据，一直到 2021 年 3 月，Kwai 在巴西仍然是排名最高的短视频应用，超越了 TikTok。

很快，快手迎来了 TikTok 大力反击。

2021 年 4 月起，TikTok 的反击逐渐猛烈，双方开始了长达数月的激战。

在这之前，TikTok 经历了一轮换帅，TikTok 全球首席执行官凯文・梅耶尔（Kevin Mayer）辞任后，TikTok 美国总经理瓦妮莎・帕帕斯（Vanessa Pappas）暂代 TikTok 全球负责人，并继续带领 TikTok 美国团队，直到周受资接任正职。

当时，周受资刚接手 TikTok 首席执行官的位置，还不能做具体领导。

与快手的激战，实际由字节年轻干将朱文佳在前线指挥。

朱文佳将国内字节增长团队调往上海封闭作战。

有接近字节的人士称，当时张一鸣觉得外国人不太能打仗，他亲自把朱文佳调出来应对巴西快手的冲击。

此次巴西对决中，双方都砸了很多钱，有消息说当时快手为 2021 年海外扩张准备了 20 亿美金。

张扬告诉雷峰网，那时快手在巴西一个月大概烧了六七千万美金，字节跳动烧钱至少在 1.2-1.5 亿美金之间。字节基本是以快手两倍的速度烧钱。

张一鸣和周受资对此态度坚决。

当时周受资甚至在内部说，“反正快手烧多少钱，TikTok 成倍烧，比谁的钱袋深，一定要把快手烧下去”。

怎么烧钱呢？

张扬对雷峰网回忆，此次双方主要在四个方面竞争：买量、裂变、营销活动、内容。

举个例子，早期介绍新用户注册，在 Kwai 能拿到 6 美元的奖励，但随着 TikTok 以同样的方式加入竞价，水涨船高，介绍一个新用户最多能拿到 20 美元的奖励。

再比如，快手有任何裂变活动、营销活动以及做哪种内容品类，TikTok 当地团队都会跟进，例如体育新闻，TikTok 就派当地团队去抢这方面的资源。

以如此烧钱的方式获客，TikTok 在巴西的月活跃用户量一个月内增长到了 4000 万，超过 Kwai 在当地的月活约 1000 万。

5 月、6 月、7 月是双方交战最激烈的时候，但激战持续了不止三个月，以至于后来两家公司烧钱烧的都受不了了。

总的来说，在拉美市场，快手暂时顶住了 TikTok 的金钱轰炸，虽然钱没有字节多，但是快手的一些战术发挥了很大作用。

那么快手拉美团队到底做对了哪些事呢？

在人群和内容选择上，Kwai 都与 TikTok 做出区隔。Tiktok 集中于 class A/B（青少年群体且女性偏多），而快手集中在 class C/D 圈层，主要聚焦 30 岁左右的中年人群体，同时用户也更下沉。

内容品类选择上避开单人跳舞、对口型等 TikTok 常用的，最终选择了短剧、新闻、体育赛事这些更重的 PGC 内容品类。

快手拉美团队跟一些重运营渠道去合作专业的内容，例如电视台、电台、剧场等等，让他们主动把新闻内容放到 Kwai 平台上。

而 Facebook、YouTube 在拉美都发布了自己的独立短视频产品 Lasso 和 YouTube Shorts，都竞争不过中国公司。在张扬看来，这些美国公司失败的原因在于，它们都在学 TikTok，包括切入人群、内容品类都抄，肯定竞争不过 TikTok。

“Kwai 在拉美能成功，原因之一正是西方国家的科技公司对中国短视频产品的认知，他们是局限和错误的。”

而且，在买量渠道上，Facebook 这些美国巨头在拉美市场失去了，他们对中国公司霸道的一票否决权。

当时 Facebook 和苹果凭借隐私政策在多国市场拒绝 TikTok、Kwai 买量，但唯独对拉美市场没有影响。

原因在于，拉美地区智能设备主要由安卓生态覆盖，IOS 生态只占 10%，所以 IOS 隐私政策对拉美影响不大。

与东南亚、印度不同，拉美基本是三星、摩托罗拉手机的天下，小米、华为、OV 等中国品牌市占率都比苹果更大。

放眼全球，单就短视频产品而言，快手和字节两家的对手都只有对方，其他国外产品都只有看的份。

只要上面不出幺蛾子，快手落地团队战斗力真的不弱，

今天虽然邵凯已经离开了（原因下面会说），快手出海业务最稳固的一块市场，仍然是巴西。

四、印度大撤退

当邵凯在拉美市场大杀四方的时候，Zack 在印度已经做出了 1.5 亿月活。

其实这真的是个意外。

据快手印度团队员工朱启明回忆：其实 Zack 被调离拉美时，快手是想让他与杨远熙原来业务互换，让他接手杨远熙原来的创新产品；但 Zack 强烈拒绝了。

所谓创新产品，到底创新在哪里，都是千年老妖，没必要继续演聊斋。

快手决策层问 Zack 想做啥？Zack 的回复是，想在印度做 SnackVideo。

SnackVideo 几乎是个意外，也可以说是 Zack 留了一手。为什么这么说？

在 2019 年刚加入快手一个月时，Zack 与程一笑达成一致，准备将海外产品全面从双列转单列模式。

在真正掌控快手出海业务后，Zack 在 2019 年底便自己尝试做了一个单列产品 SnackVideo 投放到印度和东南亚市场。

这一尝试也在拉美市场被 “夺” 后，救了他一命。

2020 年初，Zack 在将拉美市场交给杨远熙后，自己转身投入印度市场。

在印度市场，Zack 带领快手几乎追平了 TikTok，在后来因为国际局势被封掉时，SnackVideo 已经有近 1.5 亿月活，保持了相当长时间的印度短视频第一名。

这也是快手首次在单一出海市场突破亿级别，Zack 在印度的成功，让宿华、程一笑等决策层信心大增，他们认为快手在海外市场是与 TikTok 有一战之力的，于是才定下了 2021 年快手海外 20 亿美金的预算。

这里与拉美部分呼应下，正是因为有印度的成功，拉美市场才会有 7 亿美金预算可烧。

后来，因为地缘政治原因，印度市场形势日趋紧张。

TikTok 在印度作为第一批次被封禁之后，快手没有选择放弃，而是抓紧时机，疯狂做增长，这段时间一骑绝尘。

为了不被封禁，快手印度团队做了很多事情，例如在产品名称上做功夫，与印度政府主管部门沟通做 GR 关系，尝试与本土企业合作引入当地资本等等多种手段都尝试过，但还是遭到印度同行举报，因为体量太大，任何外衣都遮不住 SnackVideo 的 “中国血统”。

真真时运不济，SnackVideo 在印度坚持到第四批次仍然被封禁，Zack 对印度市场的死磕终究错付。

2020 年 11 月，SnackVideo 在印度市场被封禁之后，快手内部盛传 Zack 会因此滚蛋。

既然没有人有办法预料到美国会放过 tiktok，Zack 又怎么能预料到印度的决心呢。这可能就是少做少错，多做多错。

因为总得有人要为这个事情负责，毕竟一年的花费成本全部付诸东流。一位接近快手出海的人士称，在印度市场快手投入了近 1.6 亿美金。

朱启明告诉雷峰网，Zack 受到了很多攻击，最后是宿华站出来扛下了责任。据说，宿华告诉快手决策层，“印度市场虽然失败了，但第一次证明了我们在海外能行，能做大”。

印度折戟沉沙之后，Zack 在留下二十多个印度员工远程支持巴基斯坦的运营后，便快速地转到东南亚，担任东南亚负责人。

五、东南亚大胜后被拔网线

快手东南亚和印度市场其实是一盘棋。

Zack 做出 SnackVideo 时，就一并投放到东南亚，但只是发布了一个产品，在印度失败了之后才真正发力东南亚。

据一位快手东南亚团队成员称，印度被封之后的 2020 年 12 月，快手还挣扎了一个月，试图复活无望后，便快速地转向东南亚。因为当时丢掉了这么大一个市场，无论是对公司还是对资本市场都非常难看，必须得尽快新开一个市场补救损失。

东南亚及印度向来是中国公司出海的核心阵地，广阔的土地、年轻化的人口结构、较为接近的文化习俗，以及普及初期的移动互联网，引得中国公司争先恐后进入。

东南亚重心主要放在印尼，作为东南亚最大的国家，有约 2.6 亿人口，单一政府执政，穆斯林有 2.3 亿，占其总人口的近 90%，文化相对统一。

Zack 刚刚来到东南亚市场，就对 TikTok 发动了一场偷袭战。

“偷袭” 事件发生于 2021 年那个春节。

Zack 在年三十趁着 TikTok 团队成员休假之际，发布了一套激励体系 —— 用撒币做增长，类似国内快手极速版的模式，看视频就能赚钱。

当地用户在春节期间疯狂沉迷于 SnackVideo。

事实上，Zack 在春节前两个月就已经开始准备，专门等到年三十这一天上线这套模式，同时拿出大几千万预算，势要打得 TikTok 出其不意。

偷袭效果显著。

还没过完正月十五，快手从几乎为 0 的日活直接增长到上千万日活，就快跟 TikTok 持平。

这是 Zack 在海外第一次用撒币逻辑做增长，增长效率确实比正常的买量高四五倍，而且用户留存奇高。

但惊喜没能保持太久，Snack Video 被暂停下架。

快手印尼团队成员告诉雷峰网：

当时印尼媒体上出了许多有关 SnackVideo 的负面稿件，类似 “病人去看病，医生告诉对方‘先装 SnackVideo 帮我点一下’；

家长会上，老师跟家长说，‘你们先装一下 Snack Video，都给我点一下’。”

快手在印尼的形象迅速被妖魔化，“撒币” 激励模式也引起印尼金融管理局注意，SnackVideo 被认为是诈骗、传销软件，导致 SnackVideo 被封。

Zack 根本没料到对方会来这一招，因为 “偷袭” 过于匆忙，准备不足，问题出现后快手在 GR、PR 方面根本没有人。

还记得前文提到的某国际品牌专家吗？她又被抽调到东南亚来救火了。

与此同时，Zack 也自己化身 GR，主动与印尼高层联系，费尽口舌四处说明快手是真的给钱，不是传销，最后得到了印尼高层的理解，还是解决了此次舆论危机。

一个月后 SnackVideo 再次原地复活，但窗口期已经没有了，快手在印尼市场再次陷入被动。

一位前快手出海公关部门员工分析此事，这次事件根本原因在于 SnackVideo 作为一个新品牌进入印尼，当地人根本不了解，行为却太过高调，才给了 TikTok 这一漏洞；

TikTok 虽然也四处撒币，但没有这个问题，是因为它在全球都是同一个名称，大品牌大家都知道，在各个地区都有很深的 GR 能力。

这关键的一个月里，TikTok 完全复制了快手那一套激励模式，等 SnackVideo 回来时，TikTok 已经增长到 2500 万 DAU。

这时候，SnackVideo 却要再次从头再来。

自此在印尼快手再没追上 TikTok，此后双方的用户体量大致保持在 1:2 的状态。

经此一役后，各方共识，快手海外跟字节的差距就在于机会成本和先来后到，双方在业务能力和算法能力上都没有较大的差距，这已经得到过多次验证 —— 例如，跟印尼相反，巴基斯坦市场 TikTok 被封禁回来后，同样再没超过快手。

这里我们再交代下中东市场。

快手中东市场的负责人是徐智威。

徐智威出身清华大学博士，第一份工作是在波士顿咨询参与电力与能源相关的项目，第二份工作就是在快手。

他工作履历虽不如邵凯、Zack 丰富，但却是在快手内成长起来的，据说很得程一笑赏识。

他从在经营分析部做战略分析、到做经营分析部负责人、再到带队重要业务线，用了 4 年时间。

2021 年年，快手开始布局中东地区，从埃及切入。当徐智威在经营分析部突然被通知来了一个老板时，心里难受就请缨海外成为中东地区负责人。

海外团队内部讨论建议徐智威从埃及做起，因为埃及人口多，文化更独立，更偏向于阿拉伯世界。如果直接做海湾五国，他有两个大的阻碍 ——TikTok 已占据先机，而且成本相对较高。

在中东地区快手一直没有正面跟 TikTok 开战，因为 TikTok 并不重视埃及。

六、三合一实从未成功

时间很快便来到 2021 年 8 月，快手海外宣布进行 “三合一” 活动，将拉美、东南亚、中东三大团队合并、不同市场的产品也统一整合为 Kwai。

整合后的业务总体由仇广宇负责。

原来三个出海团队的负责人，邵凯被任命为快手国际化运营负责人，徐智威成为快手国际化产品负责人，Zack 则转入快手国内业务。

整合的对外说法是：赛马活动提前结束，各战区不用再各自为战。

但事实上，仇广宇取代了 Zack 出海业务一把手的地位。

这里面比较戏剧化的是，仇广宇加入快手，Zack 也付出了努力，曾主动邀请仇加入快手海外试试。

一位接近仇广宇的人告诉雷峰网：2020 年仇广宇到快手交流，程一笑觉得仇广宇思路好，便介绍给 Zack。

仇广宇是原滴滴国际化事业部 COO，直接参与了滴滴与 Uber 的打车大战，一路走来都是金光闪闪的战略派。

Zack 便去找仇广宇吃火锅，也觉得对方战略眼光好、资源整合能力强，如果能来快手出海业务，将会是很大助力。

双方聊的很愉快，仇广宇表示对快手海外业务有兴趣。

不久，Zack、邵凯等海外地区负责人被通知来了一位领导，大家都很懵一打听才知道正是仇广宇。

现在看来，快手决策层真的很喜欢这种未经商议的 “通知” 决定。

比如，之前雷峰网一篇文章提到的，“快手严强和马宏彬突然收到宿华、程一笑等人的通知，两人立刻调换工作，必须在一天之内完成交接，不许带走任何部属”；

再比如，前文 Zack 在拉美时期接到的通知，他要和杨远熙对调，之前他并不知道这件事；

这次，Zack、邵凯等人接到的仍然是这种类型的通知，这种没有经过讨论、征求意见的通知是有对应结果的。

仇广宇的任命真的非常突然。诚然，仇在滴滴国际化业务特别是拉美业务一战成名的故事广为流传，但滴滴和快手业务模型并不一样，而且前线战事正酣。

有意思的是，在仇还没有完全离开滴滴加入快手时，围绕仇是否是快手海外业务应该请的人，快手经管会意见并不统一，双方甚至为此拍了桌子。

就这样，被动接受了一个新领导，之后各地区负责人 Zack、邵凯都双线汇报给仇广宇和宿华，这也开启了快手海外 Zack 与仇广宇各自为政的局面。

仇广宇进入快手时更多负责海外战略，海外业务实控权依然紧握在原管理团队手中。

慢慢地，仇广宇这位战略派并不满足悬空指挥，他想要深入业务。

就这样，他与原管理团队的摩擦产生了。

一位快手海外员工对雷峰网回忆，当时只要仇广宇与 Zack 有工作配合就呈现出一派诡异的状况，Zack 想做一件事，说服宿华不行，还得让仇广宇同意；而仇广宇想要触碰业务，但所有的业务实权都在 Zack 手中，搞不定 Zack 也执行不下去。

双方之间不断拉扯，到 2021 年摩擦变得严重，海外业务逐渐割裂成另一番局面。

快手出海团队很清晰地看见了中间有一条三八线。

整个拉美市场由仇广宇全权负责，泛亚太地区由 Zack 全权负责，双方互不过问，当年批下来的年度以及半年度预算，大家先掰开了各花各的。

在执掌拉美后，仇广宇还想重启北美市场。据快手出海团队成员说，当时高层觉得拉美市场跑出来了，有一套成功的方法论，便考虑重启美国。

仇广宇计划在各地区收购公司，联合其他公司一起做美国市场，就跟当年 TikTok 收购 Musical.ly 的策略一样。

但不料，从美国回来后快手股价雪崩，便没有那么多资金去做收购，如果从零开始极大可能会重蹈第一次失败的覆辙，因此重启美国市场计划被搁置。

“三合一” 之后，仇广宇顺势成为海外业务唯一的负责人。

有人告诉雷峰网：” 仇广宇手腕还是不错，先后把东南亚、中东等业务从 Zack 手中慢慢分走，Zack、邵凯、徐智威三个人平行，他成为海外业务唯一的话事人，后面又从外部招了自己的人将推荐这块也从 Zack 手里分走，Zack 待得也就没啥意思了”。

七、没有选择的选择

从上述各个战场来看，快手出海业务一路并不缺乏有能力的将领，从刘新华、Zack、邵凯到徐智威、仇广宇，无一不是能征惯战之将。

而且越到后面竞争进入深水区，双方在战术上并没有太大差别。

那么快手出海业务为何发展到如今七零八落的局面？

对于以上疑惑，多位前快手海外员工给出了相似的答案。

“海外一直是战略上的问题，每次都不够坚定，每次都没想清楚，迈了半步就缩回去了。”

一位快手前高管告诉雷峰网，在他看来，快手其实是一家时代造就的公司，非常缺乏战略能力。

诚然，快手遇到的对手很强悍，但

2021 年，快手内部批了 20 亿美金（约合人民币 127 亿）用于海外增长。这其实不是一笔小数目。

但这 20 亿美金投入的决定据说不超过 20 分钟，或是快手上市后的高光表现让快手高管们如此轻率。

也正是因为在重大战略决定上无比草率，导致遇到对手出现问题时无法抓住，而对手缓过来反扑又犹豫不决，而进入僵持后的嘎然而止也让人大跌眼镜。

当仇广宇花钱临界预算时，程一笑就出来喊停，程往回一拉，前面的钱全部白花了，这就是沉没成本。其实之前刘新华也面临预算不足的问题，已经是苦水满满。

的确，从贸然进入北美、二次冲击印度和东南亚、突然的三合一可以看出，快手的出海之路，路过的国家很多，但最后却只在一两个地区留下战绩，而且整体来看没有什么章法，好几次都是追着 TikTok 的脚步，受竞争对手影响较大。

从一开始，快手就没想好：哪个节点要大力出击，怎么做，哪个地区是重点，竞争对手到底是谁、应该给多少预算、是否要死磕到底……

当决策层战略能力低下，导致快手海外机会成本一次次流失，竞争对手占尽先机，再加上后劲不足，短视频出海在多个地区便由 TikTok 领先。

而这背后是快手一直都没有一个坚定强势的领导核心。

源头在于快手一直有两个老板，且两位老板的管理风格不同，这也是战略不稳的根源。

宿华隐退之前，两个人在分工上，由程一笑负责主站产运线、电商事业部和游戏事业部，宿华负责商业化事业部和国际化事业部。

而海外第一负责人宿华本人性格追求完美主义，总是瞻前顾后 “没想好”，便导致一个现象 —— 虽然快手出海并不缺能力者，但这些海外的负责人都没有能力说服老板，一位接近快手的人士告诉雷峰网。

宿华的 “没想好” 体现在许多细节中。一位快手员工称，平时跟宿华汇报工作，下面的人前后得琢磨一大堆，因为宿华经常就一句 “还行” 来答复，然后问一堆莫名其妙的问题。

在这位员工看来，宿华甚至还没有他老婆办事利落。

“快手内部称宿华老婆为大姐，大姐比较有想法，思路比较清晰，没想清楚也明说，觉得某些方面再看看，但宿华就是不表态，犹豫比较多。”

这可能跟宿华清华出身有关，很多清华背景的人都比较完美主义，什么事情都必须规划到 95 分才能做，以下就觉得哪哪都不对。

但程一笑不同，直接给出一个结论。同意就说 “好，尊重业务意见”，要不然就说他再看看，基本就等同于他觉得不行。

一位宿华系的快手员工告诉雷峰网，从性格上来看程一笑更适合做 CEO，宿华是一个好大哥。

“我很支持宿华，华哥很江湖气，做人也大气，不好的点就是他容易感情用事，做 CEO 就得像一个理智的机器。”

还在宿华下面做事的时候，他经常劝宿华做事不要太主观化，他觉得宿华经常错付，“付对了人就能出奇迹，付错了就万劫不复”。

同时，对于国际化，快手国内与国外团队分歧较大，大多数时候，高层都是以北京为本位。

一位前快手东南亚员工观察，快手对于国际化的态度很奇怪。

国内一帮元老看着，国外团队想要开展工作很难，当时他们在美国市场辛苦作战时，国内人的心态相当于 ——“老子打天下，凭什么你们来烧钱”，所以很多预算都得一点一点争取。

元老派太强势，比如杨远熙接手 Zack 干涉拉美市场，既定战略不断受到干扰。

但更重要的是决策层常常意气用事，经常不跟底下人讨论便做出决定，导致下面人不知如何自处，以至于团队分裂，比如此前严强对调，Zack 和仇广宇争权。一旦上下级产生摩擦，组织协作能力不足，随之影响业务发展。

当核心领导层不够坚定强势，作用到海外一线团队身上，使得快手出海团队一直以来便人心不稳。

上述员工称，海外团队一直对公司缺乏信任，没有安全感。

而且，自 2021 年底，伴随着宿华交权和程一笑执掌快手，其中出海业务受影响最大。

上述快手高层告诉雷峰网，整个出海系其实都是宿华的人，他一变动，整个出海受到很大影响。

从印尼到越南、泰国东南亚五国的扩充计划也随之被搁置，当时泰国市场已经有约 20 万用户，越南本地化也在同步进行着。

对于此，上述人士解释，“内部所谓宿华系的人都得离开，至少不能在原业务上待着了，仇广宇自己没办法深入做业务，他只能走”。

王美宏的经历印证了上述 “宿华系被清除” 一点。

2022 年初，王美宏加入快手，担任快手海外业务的技术负责人。王美宏是 Facebook 的华人员工中最年轻的 e9 级（大致相当于阿里 P11）人才，在 Facebook 工作期间，他负责开发了多款在业内发挥着举足轻重作用的产品，如 News Feed、Symphony，同时也有短视频产品经历。

王美宏与宿华是老乡，相识多年，和严强一起，曾是宿华的实习生，理所当然被认为是宿华的人。

为了请到这位技术大牛，快手是大费周折。据媒体报道，王美宏在 2019 年就拿到了快手 offer，因为疫情等种种原因，快手招聘团队和高管跟进了两年才等到了这次入职，足见快手对其的重视程度。

但现在看来，宿华等人花费大力气招聘的人才，却被浪费了。

据多位接近王美宏的人士称，他们很好奇王美宏为什么能在快手待那么久，因为他在快手的角色很尴尬，早就该走了，毕竟他并不缺地方去，人口碑好，业内地位高，还很年轻。

王被调回北京后，有段时间其实想拥有更多权限，管更多事情，但宿华和程一笑对调之后，变化随之产生。

“可能他跟宿华和程一笑谈的不一样吧，两位领导人的风格迥异，宿华有海外视野，程一笑比较本土化。”

在上述人士看来，宿华对王美宏承诺过的事情，在程一笑那里，很多都说不准了。

最近，有消息称王美宏已离开国际化事业部，转任 CEO 助理。有接近王美宏的人士透露，他这次调整是因为与徐智威工作配合出现问题，而徐智威应该算程一笑系。

核心团队随着宿华隐退也都散了，团队再次分崩离析，宿华在海外布下的人 —— 邵凯、Zack、仇广宇以及一些大区总监等等基本都离开了。

不过，快手出海业务始终缺乏的都不是执行的人才，而是坚定的战略。

快手在国际化方向，一直把握不准大方向，投入不坚决，不断放弃战略机遇期，用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

这才是当前局面的根本原因。

（文中薛怀、朱启明、张扬皆为化名。）

来源：雷锋网