时代呼唤故事家

大星一直在观察名创优品这个公司。创始人叶国富在一众消费品行业大佬里算得上很年轻，但又有一些老派的喜好，比如：

喜欢威力大的词汇。

上个月大星到广州参加了名创优品全球品牌战略升级发布会，叶总一开场就提到这两年在纽约时代广场除了名创优品外，几乎没看到什么中国品牌。

在这几年走出去的过程中，叶国富发现，能在全球做大做强的公司可以分成三类。一是像亚马逊和阿里这样的超级平台，二是苹果、华为、特斯拉这样的超级技术，三是像星巴克、耐克、农夫山泉这样的超级品牌。

叶国富说自己经常用农夫山泉钟睒睒的事迹鸡自己，每当想起他，叶总就内心倍受鼓舞，常常鼓舞自己：

I Can。

王朴石的媳妇儿说，他一到夜里也总念叨这句英语。

为了把名创优品做成超级品牌，叶国富说一定要有三个转变，分别是要从渠道品牌彻底转变成自建渠道的产品品牌；由零售公司升级成兴趣消费驱动的内容公司；将消费升级成热爱，从顾客升级为用户。

原话解释起来比较复杂，但是注意到叶国富提了很多次“故事”。

他说希望大家买下的不是产品，而是故事，而这些故事会给你带来愉悦。在大星的印象里，这是国内成熟消费品企业第一次提到要卖故事。

《人类简史》作者赫拉利有个观点，人类之所以能统治地球，不是因为脑容量，也不是因为会用工具和生火，而是因为：

会讲故事。

因为会讲故事，让人类有了大规模协作的可能，也是因为会讲故事，才让人类可以因某种可能并不存在的信仰团结在一起。

作为商人，更需要会讲故事。银行家的故事是本金安全，好莱坞的故事是超级英雄一定会来救你，大星也有故事，煎饼一定要加俩鸡蛋一根香肠才好吃。

很遗憾，中国企业在讲故事这个项目上一直能力不强。

过去大家一直认为，中国文化和欧美文化有本源性冲突，你的故事老外听不懂。后来发现《西游记》这种传统故事让日本人魔改成了《七龙珠》可以风靡全球，好像问题也不是出在根子上。

改革开放这几十年，中国公司醉心于制造出物美价廉的产品，横扫全球后以世界工厂自居，可慢慢发现，我们的产品附加值怎么那么低，除了在技术上反躬自省外，越来越多的人觉得，我们讲故事的能力还是不行。

比如大星曾经去过一家杭州的大型丝织企业，他们能在丝巾上绣出唐诗宋词，可产品就是卖不过爱马仕。说到底，爱马仕的故事能让你觉得你和皇室贵族用的是一种东西，一条丝巾一个包包就能让你跻身上层社会，这种机会你说值多少。

叶国富演讲中无数次提到的IP、内容、兴趣，其实都是在说讲故事的能力。这是一个很奇怪的点。到去年底，全世界有5440家名创优品的门店，海外门店占比四成。以名创优品今天的规模，加上背靠中国强大的制造能力，明明可以躺平的叶国富为什么还要强调讲故事？

大星觉得，是因为越来越多的中国企业家开始意识到有故事的产品对消费者有更大的吸引力。

2018年，叶国富去美国找迪士尼谈漫威版权合作，一个上午，他连续讲了 4 次 PPT，直到见到高层，让对方松口说出“愿意慎重考虑”。之后，名创优品安排了一位员工在洛杉矶，要求她每个星期去迪士尼拜访两三次，面对面沟通细节。后来，名创优品成为第一家获得漫威全球 IP 授权的中国公司。

这个故事让大星想起了当年的丁磊，据说当年他也是这样从暴雪手里“磕”下了魔兽世界的代理权。

中国人最不怕的就是交学费，大家相信学生总有一天会成为老师。

国内很多老板生意做大了喜欢给身体和心灵放放假，叶国富不一样，他一直活跃在一线。

名创优品每周一上午的选品会，公司头号产品经理的叶国富不管有什么事情，都会雷打不动地参加；每次名创优品有什么新品上市，他都会自己偷偷到门店去买；每周他都会去门店巡店，据说国内3000多家门店，他去过八成以上。

大星觉得这样特别好，他自己就是顾客，还能观察别的顾客，知道大家为什么要来自己家店里买东西，也会代入式思考大家到底是在买什么。

所以在发布会上，他讲“超级品牌”、“三个超级”、“三个转变”“开心哲学”、“兴趣消费”等等威力大的词汇，显得自信又非常接地气。大星对他解释什么是美好生活时的答案印象很深，他说美好生活就是：

看到喜欢的又能轻松拥有。

这是真正的一线洞察，其实背后的逻辑都是企业和顾客不满足于只有性价比的产品，年轻一代消费者更注重和兼具文化属性与情感价值的消费。

一直在一线的叶国富肯定知道不是人人都能买得起爱马仕，但除了爱马仕，这世界上还有很多故事可以带给大家愉悦。

所以当他在现场讲出如果未来名创优品的市值达到4000亿、5000亿，希望各位不要奇怪，不要惊讶，这是很正常的事的时候，大星觉得他好像也没有吹牛。

我查了查，这些年名创优品和全球超80个知名IP授权方达成深度合作，其中包括故宫宫廷文化、迪士尼、三丽鸥、中国航天·太空创想、漫威、NBA等等。

除了IP联名，他们原创的Mini Family，大师花艺香薰系列产品等等，都非常受到海内外消费者的欢迎，他们确实有成为超级品牌的潜质。

最近外贸是个很热的话题，看着各个港口堆满的空置集装箱，专家们分析过很多原因。有的说是因为欧美通货膨胀消费不振，有的说是疫情时他们进口太多现在还没卖完，还有的说是国内产能溢出到了东南亚。

大星觉得，不管是什么原因，中国品牌要实现全球化，如果沿袭过去单一物美价廉的道路，一定会遇到困境，因为总有国家比你成本低也更能卷。如果要完成消费品领域的升级，就要慢慢学会讲故事，在物美价廉的基础上，增强自己产品的文化属性与情感价值。

名创优品和叶国富是时代需要的故事家，但中国只有一个故事家可不行。

来源：星球商业评论 微信号：xqnews