运动品牌的NBA战争：谁来成为下一个Jordan？

1984年10月26日晚，公牛对阵华盛顿子弹队，在芝加哥体育场的13913名观众的注视下，乔丹完成了他在NBA的首个扣篮。

与他日后的辉煌生涯相比，这一晚的赛场表现难言精彩，他的投篮表现不佳，16投5中，仅得到16分[1]。

但NBA的开局不顺，丝毫没有动摇Nike对乔丹的预判：一个天生的篮球明星，他脚上穿的一定也会是Nike鞋。

为了开拓篮球领域，“小公司”Nike费尽心思说服了乔丹和他的家人，坚持以250万美元的天价合同签下乔丹，而此时乔丹在篮球霸主Converse的眼里只值10万美元。

Nike的这场豪赌成就了两个神话：一个是篮球之神乔丹，一个是市值千亿的Nike。

1985年4月，Air Jordan 1代正式发售，第一年就卖出了1.3亿美元。Nike的销售额也随之从7亿美元飙升至1993年的40亿美元[2]，不仅借此完成了对Converse和adidas的逆袭，还成为了统治运动行业四十年的绝对霸主。

此后的数十年里，随着NBA的全球传播和Nike的营销活动，AJ的意义远超出球鞋本身，而变成了一种文化现象：《灌篮高手》的樱木花道、《蜘蛛侠：平行宇宙》的巴尔德，脚上穿着的都是一双AJ。Vogue 杂志则将AJ称作是和iPhone、可口可乐一样，全球流行文化的图腾[3]。

直到乔丹退役20年后的今天，这个神话仍然在发挥奇效：复刻版的AJ鞋往往在发售后的几分钟就售罄，Jordan品牌仍然是一个每年为Nike贡献50亿dollar的印钞机。

AJ改写的不只是Nike的命运，还有体育品牌的游戏规则。这种押注体育明星的方式被无数追随者效仿，成了体育营销界的唯一正确。

今年6月，Nike宣布将在科比日单独推出Kobe品牌，试图复制Jordan的成功；7月，安踏宣布拿下了欧文，计划为他打造个人产品线；再往前一些，李宁也凭借着“韦德之道”实现了向千元鞋款的大跃进。

运动品牌的NBA战争再次打响，只不过，这一次的主角换成了中国品牌。

制造篮球之神

菲尔·奈特（Nike创始人）很早就意识到，推广Nike的最佳方式就是让运动员穿着该公司的鞋子。

在Nike看来，如果想让Nike成为像金色拱门一样无人不知的商标，那就得让它和某种卓越的精神绑定在一起——让“网坛坏小子”约翰·麦肯罗穿着Nike登上《体育画报》的封面，效果相当于20页的整版广告。

当时的Nike是一家在刚刚在跑步领域站稳脚跟的小公司，篮球场上的明星们，穿的都是Converse。自1955年登顶美国排名第一的篮球鞋之后，Converse以56%的市占率把Adidas和Nike甩在身后。

1984年的洛杉矶奥运会上，Converse作为官方鞋类赞助商，推出了业界第一个高科技中底缓冲系统、有史以来最轻的篮球鞋Fastbreak，当年乔丹在奥运期间穿的也是这双鞋。

财大气粗的Converse是所有篮球运动员的第一志愿。它手握着多个篮球明星的合同，不乏魔术师“约翰逊”这样炙手可热的大牌。作为新秀的乔丹，也想被Converse收入麾下，但Converse给他开出的合同价值只有10万美元。

乔丹的第二志愿是adidas。他曾对媒体表示：“我从未穿过Nike，我可能会与Adidas签约[4]。”

但对当时的“大厂”Adidas来说，选择实在太多了，乔丹也不是最优的那一个——乔丹在联赛中排名第三、且个子不高。Adidas的德国高管们更青睐像凯琳·阿卜杜勒-贾巴尔这样的高个子球员[5]，因而甚至没有给乔丹报价。

而此时的Nike正陷在增长乏力的焦虑中，急切希望在篮球领域打开局面。

80年代初期，跑步领域增长放缓，有氧运动兴起，Reebok仅用了4年就拿下了美国市场30%的份额。前有Converse、adidas这两座难以逾越的大山，后有Reebok这类来势汹汹的追兵，Nike在1984年的年报里忧心忡忡地写下：

乔治·奥威尔是对的，1984是糟糕的一年[6]。

但后来的事实证明，这一年恰恰是Nike的命运转折点。失意的Nike遇上了初出茅庐的乔丹，Nike向乔丹表露了十足的诚意，不仅开出了每年50万美元的高价[7]，并且还为乔丹生产属于他的签名鞋，而这是过往NBA球员从未有过的待遇。

伴随着乔丹在NBA赛场上每一次夺人眼球的起跳、扣篮，Nike的AJ球鞋也随之起飞。双方的合作一炮而红，就连NBA的禁令也难以阻挡。

为了减少比赛中的营销行为，NBA有一条规定，球员穿的所有鞋子必须至少有51%是白色或黑色，否则球员将被处以5000美元的罚款[8]。

而Nike却选择无视规则。为了让乔丹把这双鞋穿上赛场，时任Nike副总裁的Rob Strasser直接回应：“去你的，我们罚得起”[9]。

这件事反倒成了Nike的故事素材，顺势推出营销活动“AJ禁穿”以宣示反抗精神，在那之后，球鞋卖爆了。乔丹在自传《为了深爱的篮球》如此回忆当时的情况：“NBA反而帮了我们一个大忙”。

Nike原本的预期是在AJ发布后第四年卖出100万美元[7]，结果却远远超出预期——AJ上市就引发了抢购潮，第一年就卖了1.3亿美元，单拎出来相当于世界第五大体育公司。

据AfroTech报道，Jordan品牌自1997年独立运营，2022财年营收超过50亿美元，光是销售分成，乔丹就能拿到2.5亿美元。

Nike和Jordan的相互成就被写进体育营销的教科书：“乔丹的形象推动了耐克商业帝国的崛起，而耐克也把他塑造成了年轻的国王”。

寻找下一个Jordan

乔丹之后，Nike的篮球神话由詹姆斯、杜兰特、科比续写。到了2013年，Nike已经签下了68%的NBA球员，独占篮球市场份额的90%。

而在尚未得到Nike一瞥的市场里，站满了虎视眈眈的挑战者。

其中，野心勃勃的安德玛（Under Armour）在2013年花了400万美元签下库里，复制了Nike签约乔丹的故事，成功实现了逆袭。

Nike作为库里的前东家，原本有着先天的优势。但在选择和库里续约时，它根本没有耐心，这种傲慢使它犯了和当年的Adidas一样的错。

在签约现场，Nike高管把库里的名字“Stephen”念成了“Steph-on”，幻灯片里还出现了忘记删改的杜兰特的名字[10]。不被Nike尊重的库里转而投向了UA的怀抱。

后来，库里在联赛里一骑绝尘，先后拿下两次MVP奖项和三个NBA总冠军的辉煌成就。UA也顺势起飞，仅用了一年，球鞋的销量就增加了350%[10]。

华尔街仿佛是从UA身上看到了当年Nike的影子，真金白银地为它投票。UA的市值水涨船高，一度超越Adidas成为美国第二大运动品牌。

库里成了UA的“Jordan”。与此同时，越来越多的中国品牌也想制造属于自己的“Jordan”。

早在2014年，安踏用300万美元签下与库里并称为“水花兄弟”的汤普森。两年后，安踏和汤普森续约十年，合同价值8000万美元。汤普森表示：“我知道在安踏，我会得到很多创造性的投入，我希望有一天能成为安踏的’迈克尔·乔丹’[11]。”

在安踏钞能力的感化下，汤普森非常卖力地宣传安踏——具体表现之一为经常穿着一件印有“北京爷们”的安踏T恤出席活动。

汤普森不余遗力地宣传也为安踏业绩做出了贡献。2018年，安踏凭借400万双篮球鞋的销量位列中国市场第一，其中KT系列（安踏为汤普森打造的签名球鞋）占安踏篮球总销量已经达到30%-40%[12]。

但这还远远不够，在安踏的计划里，篮球鞋的年销量要在2025年达到1200万双。为此，安踏还需要更重磅的球星阵容来为自己的篮球事业添砖加瓦。

根据懒熊体育报道，2019年，李宁、安踏、Nike为签新秀球员威廉姆森争相报价，安踏报价接近1亿美元，李宁就报价10年2.5亿，最终威廉姆森还是被报价5年7500万的Nike拿下了[13]。而此前Nike球鞋合同的年均价位往往在700万到1000万美元之间。

随着竞争的加剧，NBA球星们的合约越来越贵，品牌们签约NBA球星的投入回报比也越来越低，但似乎除此之外也别无他法。

Nike和Adidas在NBA球星签名鞋上仍然有不可逾越的优势

摆在国产运动品牌面前的问题则更为严峻：如何说服一个“未来巨星”抛弃Nike选择你——除非你有和Nike比肩的势能，不然就得开出比Nike诱人得多的条件。

完美时代里的完美球员

就在今年Nike宣布将单推Kobe品牌后，安踏宣布签约欧文。

截至目前，现年32岁的欧文获得过一次NBA总冠军，8次入选NBA全明星阵容，3次入选NBA最佳阵容。这是中国品牌第一次签下正值巅峰期的NBA球员。

篮球媒体人苏群透露，这笔合作由安踏的新任CEO徐阳主导，是安踏国际化的重要一步。今年3月，徐阳独自飞往达拉斯与欧文会面，双方一见如故、大聊特聊了近两个小时，最终达成合作[14]。

欧文无疑会成为安踏进军海外市场的利器。据欧文曾在Twitter上透露，他的签名球鞋在过去7年的销售额超过了26亿美元，常年销量仅次于科比鞋。“我可以很自信地说，我是球鞋市场最具号召力的球星之一”。

和UA签约库里的故事相似，安踏签约欧文，也是捡了Nike的漏。

欧文从2011年赛季就一直在与Nike合作。但十年之后，因为欧文在社交媒体上的反犹言论引发舆论风波，这段关系宣布分手。

在被Nike解雇之后，欧文依然把自己的签名球鞋穿上了赛场，但是用黑色胶带遮住了Nike的标志，用金色的记号笔写上了“I AM FREE”[15]。

Nike也毫不手软，立马把欧文签名鞋打半折出售，欧文发推文硬刚：“没有什么比自由更无价[16]。”

解约之后的欧文似乎根本不愁下家，根据Bally Sports消息，Adidas、newbalance、PUMA以及独立球鞋SIA都在紧盯欧文动态[17]。

不过最终安踏以5年6000万美元的价格拿下了欧文，比此前Nike和欧文合约价格（7年7700万美元）更高。

以高价拿下欧文的安踏并不能高枕无忧，如今的运动品牌们要面对的，是比当年Jordan更为复杂的处境。

一边是“字母哥”安德托昆博的中国行遇冷，另一边2023年赛季创下了过去三十年NBA收视率的最低记录，收视率比1995年-1996年赛季乔丹的巅峰时代收视率下降了一半[18]。黄绿大战、勇骑争锋似乎已是男孩子冰封的记忆，唯一热出圈的巴特勒，也已然33岁，是库里时代的球星。

NBA的影响力正在逐年下降，而乔丹、科比、勒布朗、库里之后，不知还有谁能扛起那个全球文化符号的大旗。

过去的中国观众守着CCTV看NBA，如今看电视的人越来越少。NBA不仅遭受着新兴传播渠道的冲击，还要和短视频、游戏等越来越五花八门的消遣来争抢人们的时间。

更大的挑战或许在于，时代情绪变了。曾经乔丹的故事激励了一代年轻人去飞翔，而到了今天，年轻人们不再想向上仰望万众瞩目的巨星，而是退守自己的内心世界。

顺应时代者如lululemon，靠着一条瑜伽裤，写就了十年增长百倍、市值勇超adidas的神话。其成功秘诀之一，在于它另辟蹊径的营销方式：不再和大型体育赛事绑定，不再诉诸体育明星，而是选择用瑜伽教练去布道。

消费者心甘情愿地沉醉于lululemon的心灵禅语：“Pursuing happiness is the source of Unhappiness”（追求快乐是不快乐的根源），她们更愿意穿着千元瑜伽裤、在市中心的花园露台上冥想。

在这样一个躺平比拼搏更切实际的当下，热血故事不再动人。即便是再度出现一个天赋不输于乔丹的体育新星，恐怕也再难续写当年的辉煌。

正如体育作家拉赞比请乔丹回顾自己的一生时，他所说的那样：“时机就是一切”[19]。

来源：远川研究所 微信号：YuanChuanInstitution