一把剃须刀，温州商人卖出260亿身家

一把剃须刀，卖出260亿元身家，温州商人李丐腾成功上演了一个小家电行业的“造富故事”。

20多年来，靠着差异化竞争路线，高性价比，李丐腾所创建的飞科电器，坐稳“国内剃须刀一哥”的宝座，李丐腾家族也赚得盆满钵满。但几年前，一场市场饱和等多重因素下的危机，却使得飞科电器营收与利润增速下降，甚至在2019、2020年连续两年出现负增长。

不少声音开始“唱衰”，认为飞科的“好日子”到头了。

不过，在李丐腾的一系列操作下，飞科电器开始转型，产品卖得越来越贵，业绩也在短期内有所上升。

可随着飞科的高端化转型，与飞利浦等品牌的正面碰撞也将愈发剧烈，真正的考验，或许才刚刚开始。

小家电里的大生意

上世纪90年代，正值电动剃须刀在国内兴起，除各类质量稍欠的“地摊货”外，以飞利浦、松下等为代表的国外品牌，也进入民众视野，但价格却是高高在上。

当时曾在剃须刀代工厂担任过车间主任的李丐腾发现商机。国产电动剃须刀普遍不到10元，进口货动辄上百上千元，之间存在较大的价格真空带，这便是赚钱机会。

1999年，李丐腾辞职回到家乡浙江温州，创办永嘉县飞科电器有限公司，飞科品牌就此诞生。通过仿制成功了第一款国产旋转式双头剃须刀，并定在37元这个适中的价格，飞科产品一上市就供不应求。

根据飞科电器8月25日发布的2023年半年报，其营收达到26.74亿元，同比增长17.3%，其中电动剃须刀18.76亿元，占比70%，净利润更是在大涨33.43%后，达到6.08亿元，刷新上市以来最好半年报成绩。

其实放在整个小家电行业，飞科电器的赚钱能力也十分能打。

过去十年，飞科电器的平均销售净利率达到17.72%，今年上半年，东财Choice数据显示，小家电行业22家公司的平均净利率为10.91%，飞科电器达到22.75%，排在第3位。具体来看，飞科电器营收排在第8位，净利润排在第3位，仅次于苏泊尔与老板电器。

业绩良好下，飞科电器最亮眼的是它的资金状况。自2011年有数据以来，飞科电器从未有过有息负债，货币资金和理财产品占总资产的平均比率为34%，资产负债率也不断下降，2023年6月未为23.16%，按照负债率从低到高排序，飞科电器排在小家电行业第5位。

另外，其仅在IPO时有过7.28亿元的募资，用于生产基地的扩产等项目，但上市以来7年间，累计分红近40亿元。不过，绝大部分分红都进了李丐腾家族的口袋。

截至2023年6月，李丐腾通过第一大股东上海飞科投资有限公司（李丐腾持股98%，其母陈玉凤持股2%），持有飞科电器80.99%股份，加上直接持有的9%股份，合计持股比例近90%。上市前，飞科电器甚至是李丐腾家族的独资企业。按9月8日收盘价计算，李丐腾一家的持股价值可达260亿元。

其实，飞科电器的发展也并非一帆风顺，2017年开始经历过一次业绩危机。当时中国剃须刀市场逐渐走向饱和，2018年飞科电动剃须刀销量就已达6576万台，占据市场份额近45%，但从2019年起却不增反降，在5500万台左右徘徊，市占率也降至2022年的不到35%。

受此影响，飞科电器的营收与净利润，也从2018年的39.77亿元与8.44亿元，降至2020年的35.68亿元与6.37亿元，降幅分别达10.3%和24.5%，甚至有不少声音开始“唱衰”飞科，认为“好日子”到头了。

彼时，李丐腾也开始带领飞科电器再次转型，进军中高端市场，将产品卖得越来越贵。

飞科越来越贵了

很多人购买飞科的原因，就是看中其高性价比，“几十块钱，能买个用几年的牌子货”。可是，飞科正在改变大众的这一看法，因为其产品正越卖越贵。

数据显示，2022年，飞科剃须刀的销售均价同比提高了32.1%，中高端产品销售占比也达到45.22%，比上年提高25个百分点。

2021年年初，飞科电器推出主打智能感应技术的FS927智能剃须刀，并定出239元的价格，这也是李丐腾首次冲击200元价位的剃须刀。此后，飞科便在剃须刀价位上不断突破新高，先是逼近300元的二代智能感应剃须刀，又在2022年7月推出售价499元的FS988，而电吹风也已有标价600元的产品。

随着产品价格不断提升，飞科即便在2022年剃须刀销量再下滑，电吹风增幅不明显的情况下，其业绩也迎来大幅增长。不过，这也不意味着飞科放弃中低端市场，李丐腾早在2016年，就推出价格带位于50~80元的子品牌博锐，以承接飞科转型后留下的市场，并将飞科品牌包括剃须刀在内的中低端产品向其转移。

博锐的表现也很不错。2023年上半年，飞科电器的剃须刀收入同比增加15%，达到18.76亿元，主要贡献者就是博锐，收入暴涨143.86%后达3.71亿元，而飞科品牌收入仅增长2%，为15亿元。

推出价格更高的产品，也需要有人买单。为打开市场，飞科没少在营销上下功夫。

李丐腾抓住情人节、七夕等对价格稍不敏感的节日，在强调仪式感和氛围感的同时，推出价格更高的各类限定礼盒，赚女性的钱。

在飞科剃须刀一款礼盒装的下方评论区，不乏类似“送老公”、“送男友”之类的评论。西南证券给出的数据显示，尽管男士理容产品占到飞科电器总销售额的86%，但女性却成为主要消费群体，占比已经接近2/3，且年龄区间主要在24~30岁，符合飞科主打女性与年轻人的产品定位。

此外，在“颜值经济”发展下，以Z世代为代表的年轻消费者，对于外形管理有着更高要求，想让他们掏腰包，就需要产品拥有“好看”与“方便”的特点。而李丐腾也在2021年年中，推出定价199元的便携式剃须刀“小飞碟”系列，上线当月GMV突破1600万元。

伴随着移动互联网的发展，为了更精准的影响目标群体，李丐腾将投放主阵地从传统的电视广告与节目，转移到小红书、抖音、B站等“年轻人或女性聚集地”。

2020年也成了飞科电器销售费用的拐点，此前长期稳定在3亿元左右，之后迎来快速增长。2023年上半年，飞科电器的销售费用再增38%，达到7.32亿元，营收占比也达27.38%，相比2020年的11.78%翻倍有余，并超越九阳股份，跻身小家电行业前三，仅次于科沃斯与苏泊尔。

真正的考验才开始

不可否认，搞营销李丐腾还是有一套的，这在飞科电器成立之初便见端倪。

1972年，出生在温州永嘉一个贫困家庭的李丐腾，高中毕业后就怀揣着母亲给的几十元钱，到温州谋生。一次在百货公司专柜，无意间看到的一款飞利浦双转头剃须刀高达两千多元的“天价”，令李丐腾瞪大了眼。这也让李丐腾对“品牌”有了认知。

因此，李丐腾创建飞科后不久，就花费上百万元在央视打广告，来加大飞科品牌的影响力，“要获得更高利润，就要有自己的品牌”，同时他还使用了“饥饿营销”等手段，这都导致飞科剃须刀供不应求。

此外，李丐腾先是推出“廉价”代名词的批发市场主打经销商模式，又在2003年前后发力终端，与沃尔玛等连锁商超签订入驻合同的同时建立专卖店，并形成以商超为主、经销商为辅的渠道体系。

就这样，成功抓住市场扩张红利的飞科电器，成为国内电动剃须刀销量“一哥”，2016年，飞科电器更是头顶“个护电器第一股”名号登陆A股，李丐腾也以“中国剃须刀之父”的身份，被大量报道。

20多年来，飞科电器能保持持久的竞争力，靠的就是李丐腾所规划的差异化价格竞争路线。但随着飞科的高端化转型，在取得一系列成绩的同时，也将直接面对飞利浦等品牌。

不过，安信证券研报显示，2022年，飞科的产品持续涨价后，均价在200元左右，与飞利浦的300元左右相比，还存在进一步的提升空间。

从国际经验来看，当一个国家人均GDP达到一万美元时，消费品牌结构会发生变化。2019年，我国人均GDP首次超过一万美元，国民自信不断加强，消费者对国货品牌的接受与追逐大幅提高。这也预示着，和品牌相比，质量、性价比成了新消费者们最重要的考量因素。

实际上，小家电行业对研发的要求不高，普遍存在“轻研发重营销”的现象，飞科电器也具有这一特点。

今年上半年，飞科电器的研发费为0.52亿元，不及其7.32亿元销售费用的1/10，也是该行业以营收计算的十大企业中，比例最低的一家。而同期，飞利浦的研发费用为76.62亿元，营销费用为168.54亿元，占比不到1/3。

营销总归是一阵风，不具备不可替代性，今年七夕，飞利浦同样推出多款礼盒装，且价格与飞科的礼盒相差不多，从淘宝的销量数据来看，数据可能比飞科还要好。对于“灵魂人物”李丐腾而言，如何摆脱留给大众的固有标签，进入高端制造业或许才刚开始。

来源：AI财经