博海拾贝 文摘 开盘即崩盘,为什么小折叠手机卖不动?

开盘即崩盘,为什么小折叠手机卖不动?

小米的入场,给沉寂许久的小折叠屏市场带来了一点波澜。伴随其首款小折叠手机MIX Flip发布,小折叠手机已经集齐了除苹果外所有主流手机品牌。

从三星的Galaxy Z Flip开始,OPPO、vivo、荣耀、小米排队跟上,垂死病中的摩托罗拉也紧急蹭了一波热点,携自家经典机型RAZR加入战场。

摩托罗拉RAZR

折叠屏手机诞生的一大背景是手机市场长期萎靡,消费者换机周期不断拉长,直接改变手机形态的折叠屏,被视为手机厂商的速效救心丸。然而,相比大折叠手机的迅速普及,小折叠手机却长期处于叫好不叫座状态。

今年2月,知名消费电子分析师郭明錤在报告中称,大部分手机品牌都在考虑放弃小折叠产品线[2]。虽然被点名的厂商均矢口否认,但在大折叠手机有条不紊更新的同时,小折叠新品却毫无动静。

主流手机品牌中,除了三星这个劳模,大部分品牌的小折叠机型都昙花一现。

沿着摩尔定律爬升的性能是消费电子的魅力所在,也是其最核心的商业模式——通过定期迭代的新产品不断扩大利润。如果某个产品线不再更新,大概率是因为卖不动。

2024年是智能手机新一轮换机潮开启的一年,小折叠却在百舸争流中意外掉队。

停更的小折叠

2024年进度条过半,一年一度的6·18揭开了小折叠手机的惨淡。按照京东发布的小折叠手机销量战报,前十名只有三款是新机,对比国内前五个月超过150款的新机数量[1],着实有些寒酸。

小折叠手机第一次出现在公众视野是2020年,三星十年磨一剑的首款大折叠手机Galaxy Fold,死在量产的最后一公里,成为“三星制造”史诗级污点。随后发布的小折叠Galaxy Z Flip,被三星视为雪耻之作。

相较“半斤板砖机”Galaxy Fold,Galaxy Z Flip从竖折改成横折,折叠起来只有直板手机一半大小。Galaxy Z Flip开售30分钟全网售罄,给犹豫中的友商们打了个样。

Galaxy Fold 2和Galaxy Z Flip

随后几年,各路友商纷纷推出小折叠产品,但大多没有后续迭代。每条产品线背后,都是一个涉及研发、生产、市场营销与人员调配的大工程。这些成本都将在砍掉产品线的瞬间成为沉没成本,也是对经营错判的一种默认。

在报告中,郭明錤谈及小折叠手机“停更”的原因:利润率过低

小折叠手机本质上是一台可以折叠的直板机,也就是说,除了能否折叠,小折叠手机和直板手机在功能上几乎没有什么不同,而这很大程度上限制了小折叠手机的定价能力。

Galaxy Z Flip发布时,三星将小折叠手机售价定在了1380美元,与同年发布的直板手机旗舰机型Note20 Ultra(1299美元)基本持平。

此后,“价格接近旗舰直板机”也成了小折叠手机不成文的定价规律。

大部分手机品牌的小折叠机型,价格几乎都位于旗舰直板机的顶配与中配之间。不久前发布的小米MIX Flip,起售价与小米14 Ultra完全一样,都是5999元。

当同期的直板旗舰机成为小折叠机型的“定价标尺”,留给手机品牌的是一个棘手的成本问题:

大部分折叠屏手机都采用了柔性OLED面板和可折叠玻璃,导致屏幕成本就比直板手机平均贵上1500元左右[5];

其次是用来用来连接上下两块屏幕的铰链。铰链决定了屏幕的可折叠次数和折痕是否明显,对用户体验有决定性的影响。Galaxy Fold当年量产费劲,拉胯的铰链背了大锅。

折叠屏手机的铰链

由于折叠屏和铰链这两项成本的增加,如果小折叠机型采用和直板旗舰机完全一样的镜头、内存、处理器等零部件,那么小折叠机型的成本天然比直板旗舰机高,手机品牌的利润反而更低。

举例来说,假设两款手机同样定价5000元,直板机的BOM成本是3000元,小折叠机型的BOM成本是很可能达到4000元。由于两者的定位和使用场景又高度相似,那么每卖出一台小折叠手机,手机品牌反而少赚了1000元。

折叠屏和铰链的成本无法避免,要维持相同的利润率,就只能在其他零部件上有所阉割。

于是,小折叠手机的销量,取决于消费者的一道选择题:选旗舰机型完整的性能体验,还是牺牲体验换一个折叠的功能?

螺狮壳里做道场

大部分消费电子产品的开发逻辑,一般是先确认定价和利润率,再根据成本决定各种零部件和传感器的选择。在定价封死的情况下,选择什么零部件,就是一个有限资源按需分配的游戏。

小折叠手机内部逼仄的空间,把这种成本游戏演绎得淋漓尽致。

除了折叠屏和铰链两大刚性成本,由于铰链占据了手机内部至少10%的空间,同时把手机分割成了上下两部分,由此带来了大量额外成本。

首当其冲的是电池。小折叠手机几乎都搭载了两块电池模组,才能让续航勉强追上同期直板机的水平。同时,大部分产品都采用了两块堆叠式主板,才能集成上百个芯片与电子元件。

内外屏用的驱动器,散热板、NFC等必备零部件,也蚕食着小折叠手机寸土寸金的空间。

Galaxy Z Flip的电池模组,图片来源:iFixit

Galaxy Z Flip的堆叠式主板,图片来源:iFixit

每一处设计与集成结构的变化,带来的都是成本提升。如果要做到成本可控,拆东墙补西墙就成了必然的选择。

相机模组第一个受伤。三摄、四摄这类直板旗舰机的常规配置,在小折叠产品中鲜有出现。一方面是成本因素,另一方面也是小折叠手机的内部空间,装不下太大的镜头模组。

OPPO在2023年发布的Find X6 Pro中,塞进了一个一英寸大底广角镜头,和一个潜望长焦镜头。而同年的小折叠产品N3 Flip因为空间所限,只能搭载三颗相对普通的镜头。

小折叠手机的另一个敌人是散热。无论是空间所限还是成本考虑,大部分小折叠机型都没有采用当时性能最强的处理器型号。

比如三星Galaxy S23采用了2022年底发布的骁龙8 Gen2处理器,而同期的小折叠Flip 5,还在用2020年发布的骁龙865+。

在定价和成本受限的情况下,所有小折叠手机的产品设计师都会面对一个尴尬的问题:

为了折叠屏增加的成本,集中在产品内部的设计上,普通消费者很难感受到;但在性能、影像、续航等环节的妥协,却实实在在体现在了参数规格和日常使用上。

市场无情的证明,美丽目前还只是性能的添头。相比折叠带来的轻便,大部分消费者还是更在意手机核心功能的参数和体验。大部分消费者的购买决策可能都经历了这样的过程:

看完发布会想当场下单,仔细想了想还是先算了。

体现在销量上,所有厂家都交了一大笔学费:按照IDC的口径,2023年,中国小折叠销量仅为223.52万台,销量最高的OPPO只有81.1万台。

按照荣耀CEO赵明的说法,小折叠手机只有销量达到100万以上,才能通过规模效应实现盈亏平衡,那么2023年的中国市场,没有一款小折叠手机赚到了钱。

小不如大

困扰小折叠手机的真正问题是,虽然耗费了大量心血与开支完成了折叠方案的应用,但它并没有带来全新的使用场景和体验。

拿着无数同行的前车之鉴,小米对小折叠手机的缺陷显然绞尽脑汁。

小米Mix Flip和荣耀Magic V Flip发布时间仅相隔一个半月,一个外屏4.01英寸,一个4英寸,屏占比都在85%以上。本质是将与直板机重合的功能,更多地迁移到折叠状态,如查看天气、翻看社交媒体等,增加小折叠手机的使用场景。

小米Mix Flip还打包推出了随身拍套装,本质就是利用小折叠手机的特性,将其与套装组装成“拍立得”。

另外,在小折叠核心的功能体验上,Mix Flip的处理器性能与续航几乎没有牺牲,只是由于内部空间所限,实在塞不进同规格的影像模组。最终雷总连夜说服高管,定了个和旗舰直板机一样的价格。

小米MIX Flip的拍立得套装

各种思路管不管用不知道,但厂商的场景焦虑却暴露无遗。而且,留给小折叠做加法的时间,确实也不太多了。

去年下半年开始,大折叠开启了一波降价潮。

荣耀去年9月发布的V Purse价格下探至5999元,vivo X Fold 3低至6999元,OPPO N3 Fold基础版也打进了10000元以内。

降价效果立竿见影,今年一季度,全球大折叠出货量增长达到91%[8],是智能手机所有品类之冠军,作为对比,小折叠下滑了1%。

小折叠的问题,在大折叠这里都不是问题。

在定价上,大折叠明显没有小折叠的包袱,不必以旗舰直板机为价格锚。这样就规避了手机品牌需要面对的利润率太低的问题。

对应到研发环节,更高的定价带来了更高的成本空间,产品设计师从来没打过这么富裕的仗。

大折叠相当于两个直板手机拼接,内部空间直接翻倍,意味着可以完全避开小折叠在影像、性能和续航上的妥协。如果不是为了追求极限的轻薄,大折叠手机完全可以塞进与直板旗舰机同规格的零部件。

相比大折叠的场景优势,小折叠“美丽废物”的名号得的并不冤枉。

在屏幕变大的同时,大折叠屏也带来了新的使用场景,比如移动办公、视频、游戏等等。理论上来说,iPad mini承担的场景,基本都能被大折叠手机完美覆盖。

有趣的是,在大折叠屏手机迅速渗透的这三年,苹果阴差阳错的“停更”了iPad mini产品线。

当大折叠手机的价格进一步下探,小折叠的处境就愈发窘迫:既被旗舰直板机焊死了成本的上限,又被大折叠手机封死了定价的上限。

而在大洋彼岸,这几年战略腚力极强的苹果,还不知道会以何种方式卷土重来。

来源: 远川科技评论

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