阿里视频团队“橙色天空”曾花过半年时间跟拍张大奕，制作了纪录片《网红》。在纪录片的开头，张大奕戴着一顶爆炸头假发，面带笑容地喊出：“2016绝对是张大奕的时代。”
那的确是属于张大奕的一年。她与如涵控股创始人冯涵创建的“吾欢喜的衣橱”，在当年成为“双11”淘宝第一家销量破亿元的女装类店铺。而29岁的张大奕，或许很难想到8年后，会关闭掉赖以起家的淘宝店——9月19日，她在微博上宣布，将无限期延迟“吾欢喜的衣橱”“裙子君”“Jupevendue”三家店铺。
某种程度上，张大奕闭店代表着两种现象：一是早期“微博+淘宝”红人电商模式中崛起的初代网红正在落幕，二是更广泛意义上女装头部和中小商家的生存难题。关店的不止张大奕，在淘宝甚至出现了一波女装“闭店潮”。
据联商网报道，2024年以来，已有至少40家女装网店宣告闭店或者停止上新。闭店店铺中，既有经营十年、粉丝数百万以上的大店，也有几千粉丝的小店，其中以淘宝平台的店铺居多。
从初代网红、头部女装商家，到中小商家们，为什么在淘宝待不下去了？
女装闭店潮
作为红人电商时代的注脚，张大奕与那一时期的初代网红们拥有着相似的成长路径：在微博分享自己的生活、穿搭，积累粉丝，然后成立自己的淘宝店铺，从微博进行引流，淘宝店也会显示自己的微博账号。
除了张大奕，雪梨、滕雨佳、夏夏、林姗姗等都是这样一路走来，并且快速取得了成果——2016年如涵控股获得阿里巴巴集团投资的3亿元人民币C轮融资，登陆新三板；2019年，如涵控股正式在美国纳斯达克挂牌上市，成为网红KOL第一股。雪梨与合伙人钱昱帆成立的网红孵化公司“宸帆电商”，也在2019年到2021年期间获得了3轮融资，估值一度高达10亿元。
但渐渐地，网红与她们的网红店们，都陆续遇到了问题。
有的是因为“塌房”，比如雪梨和林珊珊因偷逃税款，导致店铺不得不闭店。张大奕也曾因私生活问题，陷入长期的舆论争议中，以至于店铺里的商品被不少消费者拿去凑单满减、再退货。
更大的问题是外部环境的变化。抖音、小红书等其他内容电商平台的崛起让淘宝起家的网红们感到焦虑。张大奕也曾想过要转出去，但一开始像个“夹心饼干”，不能转、不敢转，“真想转了，没有这样的勇气，怕捡了芝麻丢了西瓜”。
“服装这个品类微薄的毛利率，支撑不了各项运营成本，转平台都亏 。”张大奕在那条宣布关闭店铺的微博中写道。运营工具的迭代，让她不得不扩大团队，建立自己的主播、设计、仓储等运营体系，代价是成本增高，并且很难再在前线亲力亲为、完成粉丝的需求，产品逐渐走向流水线化，最后被越来越多的粉丝和消费者诟病。
与此同时，初代网红们的空间也在被争抢。一位女装网店创始人在和《半熟财经》交流时说，以前的微博红人会在淘宝开店，现在都是小红书、抖音等平台盛产红人，而她们会选择直播带货或者在小红书开店。不仅如此，品牌直播间、明星带货、白牌工厂，都给消费者提供了更多选择。
如果说网红店的处境有其身份的特殊性，现实是，整个电商女装都在经历一场“中场战事”。
40多家宣告闭店或者停止上新的女装店里，有卷款跑路的——五金冠淘宝店铺少女凯拉，拥有553万粉丝，月销超过90万件，在5月卷走了300多家档口老板约4000万货款。据不少档口老板说，少女凯拉的卖价比拿货价还低，很长一段时间里都是亏本做买卖，跑路可以说早有预谋。（关于少女凯拉跑路事件，详见 《被卷走4000万货款背后，沙河服装老板正在过冬》）
更多则是因为利润空间太低、长期亏损，选择主动清仓、闭店。
拥有131万粉丝、均价200元左右的淘宝女装店“大C来也”店主大C，在关店时写了一封闭店通知。她说自己从2015年开店，一路“摸爬滚打”“有过高峰也有过低谷”，曾在2017年ifashion淘宝商家大会上获得新锐女装奖项，尝试过甜美风、港风、纯欲风等不同风格，但是这几年一直处于亏损状态，“支撑到现在已经很不容易”。
而在社交平台上搜索“女装商家”，你还能发现，宣布创业做女装工作室和干了5个月、亏几十万后不做的帖子一样多。商家们都说生意越来越难做，不知道还能坚持到什么时候。
问题到底出在哪了？
困在高退货率里
毫无疑问，不管是哪个平台、体量多大的女装商家，都在面临一个行业问题——高退货率。
在那封闭店通知里，大C提到店铺之前的退货率一直能保持在40%以下，但现在退货率一路走高到60%，甚至70%，已经不知道该怎么去控制备货和预售。
一位沙河批发市场的档口老板说，以前做四五个新款里，总能出一两个爆款，备货都是五六百件起。去年以来，她上够一二十个新款，才可能有一个款卖得好一点。其他的款式，即使只生产100件，都可能成为仓库里留下的库存。
退货率的一路走高，影响的不只是库存，还会提高其他成本，比如物流、仓储、重新包装，以及负责包装的人工费用。
一位女装店家曾在接受《三联生活周刊》采访时算过一笔账。她所经营的店铺，一件衣服平均会来回发3次，单次快递费4元，运费险4.8元，包装费1.2元，重新熨烫加人工费用2元，单次发货成本就达到12元，发货三次的成本最低也要36元。而她的店铺主打平价女装，一件商品进货35元，活动价也就69元。一旦被退货两次，算下来光是物流成本就已经亏本，并且这还不算包括被穿过弄脏、无法二次售卖的损耗。
为了能装下退回来的货，一个在广州沙河做牛仔衣服批发的店主甚至不得不租下一个180平米的仓库，每天雇临时工来包装分拣。
消费者们把退货率高怪在生产端的货不对板上，觉得商家并不无辜。对她们来说，买到一件合适的衣服，也越来越困难——质量太差了，根本不值那个价；和卖家秀完全对不上号，版型有问题……
这的确是事实。即使是同一张图片、同一个款式，市场上也会有质量不一的多个版本，最后发到消费者手上的货能不能让人满意，则取决于商家用了谁的广告图做宣传，又从哪一家服装批发档口真的拿了货。
还有商家为了省钱，卖出爆款后，会跳过档口，自己找工厂做货。这时候为了压低成本，她们还可能会要求把原来的克重降低，压低成本，降低售价。
但女装商家和档口老板们觉得，这一理由没办法解释全部——还没发货就选择退货的比例已经越来越高，有不少退货是连包装都没拆开的；质量相比以前并没有变得更低，“现在甚至不敢做质量很差的货，大家都知道，只有好货才能在市场上流转得久一点”。
她们认为，是运费险、仅退款以及优惠政策下的消费者冲动消费，才导致了高退货率的飙升。
为了应对退货率，她们也不得不想出一些“奇招”：先把预售期调成平台允许的最长期限，如果一场直播能卖出1000件，就只先发200件，等这些货中的70%被退回，商家再重新包装、分拣，把退货发给下一批客户，如此循环来减少库存。
但即使是15天预售，来回运输加上7天无理由退货期，也很难解决所有库存。“当你的销售额没有做到特别特别高的时候，就很难消耗完这些库存，存货所压的这些价值成本就会覆盖掉这些微薄的利润。”大C说。而与此同时，房租、员工、运营团队成本依旧很高，“那种你很想停下来但无法停下的无力感，真的压力非常非常大”。
最后清仓闭店时，大C还剩下两万件库存，只能通过五折或两件三折的亏本方式给处理掉。
“结束比开始更需要勇气”
商家们觉得，这场生存战里，很难说平台是无辜的。
靠低价还是靠品牌，是电商平台获取流量截然不同的两种逻辑。淘宝所擅长的，是用品牌、品质商家吸引消费者。它会根据商家广告费、商品价格、多因素决定的商家权重，来给予店铺和商品流量。
但面对拼多多等电商平台，淘宝被动卷入“低价战争”。
淘宝曾几轮反击——聚划算上线“百亿补贴”、淘宝特价版上线，但效果并不佳。2023年，淘宝提出要“回归用户”，将低价设为了全年战略，在市值被拼多多超越之后，推出了和拼多多一样的“仅退款”功能。
然而，讨好用户和对商家更苛刻也是一枚硬币的正反面。
尽管在变更《淘宝平台争议处理规则》时，淘宝称仅退款会是“基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后”，结合商品质量信息和消费者诚信模型后综合判定，不少商家们仍然遭受了恶意退款。
一位刚成立2年的女装商家关店时，在店铺主页以及其他社交媒体账号上贴上了一封长信，控诉自己在淘宝的“不公平”遭遇：订单签收超1个月自动退货退款，衣物穿破洞退货秒退款，仅退款0元购。“我们无法与平台抗衡，更无法基于7天无理由退货规则进行申诉补偿。”商家写道，为避免今后更多的品牌损失，只好决定闭店。
而在她的评论区里，不少商家也在诉苦。有人说自己早年创业时，淘宝一直声明要“扶持中小卖家、培训中小卖家、发掘潜力卖家”，她自己也曾被扶持过，“当时心中充满信心”，而现在，只有两颗心信用分的买家用拙劣的随意图片打败了自己发货、拆包视频以及物流重量等齐全的证据。
今年8月，仅退款政策施行8个月之后，淘宝决定改进，规定店铺综合分4.8分以上的商家对于“仅退款”拥有更多自主协商的空间。
有商家说实际执行效果还是打了折扣。据《财经》报道，就在新规发布的当月，一位淘宝店铺评分高达4.85分的女装商家收到一个顾客对8个月前的订单发起的仅退款要求。商家选择拒绝后，顾客再次申请仅退款，但淘宝系统却没有提示商家。直到最后平台直接以“商家未在超时时间内响应”，从商家保证金账户里把钱划给了顾客，商家才知道了顾客已经二次申请退款。
多次申诉无果后，这家店决定起诉淘宝。起诉书里，商家写下了10点诉求，除了追回赔偿金，还要求淘宝书面道歉、整改售后机制、整改影响二次销售商品的审核机制、开放商家二次申诉的通道等等。
● 淘宝闭店商家们在店铺主页贴出的告别信。图源：平台截图
除了仅退款政策，陆续推出的强制性运费险、服务费等附加费用，以及越来越多的满减活动，也让商家利润空间被进一步压缩。据《三联生活周刊》报道，一位商家表示从今年开始，只要报名参加大促活动，就必须购买运费险，否则几乎不会有流量，但大促活动“基本天天都在弄”。而对于新成立、还没有累积到足够稳定客源的中小商家来说，很难不参加促销活动。
多重压力之下，淘宝平台的内卷也变得更加激烈。商家们很难获得和以前相同的流量，而是需要花出更多的钱，来争取流量。大C也在闭店信中提到，由于平台流量价格太高，自己甚至每个月有几十万的费用投入在淘宝站内推广上。
不得已的闭店，一定是商家、消费者和平台多方都受伤的结果。
很多家店铺贴出来的长信里，都写了这样一句话：“结束比开始更需要勇气。”
一位商家说，为了坚持这个“自认为很有盼头”的女装项目，自己和妻子几乎赌上了全部积蓄和贷款、双方家人的存款、朋友的投资，还有亲朋好友的借款，团队确实在努力做得更好，但是退货率、运费险、跨店满减、超时赔付率还是让资金链断裂了。
“我认输，也心甘情愿认输，这是我最不希望的结果，也是我犹豫不决又深思熟虑的决定，我决定放弃并结束这一切。”他写道，“对不起！辜负了大家的期望。”
店铺的一个粉丝在社交媒体上把这封信截图发了出来，说那是自己最喜欢的一家店，“真的难过”，希望大家能在最后都去看看。
来源：镜相工作室
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