国内电商的终局

在拼多多和抖音出现之前，多数人都觉得电商大局已定，阿里巴巴高枕无忧。多年前马云曾经在一次公开讲话里调侃，大意是说阿里巴巴的目标就是希望多培养几个京东这样的对手。这不算狂，因为当时的阿里有底气藐视包括京东在内的所有电商平台。

事情在拼多多和抖音开始做电商之后有了变化。已经不是感受到威胁那么简单了。我直接说结论吧，不出意外的话，抖音电商大概率是会干掉阿里巴巴。

咦，居然不是拼多多？

事先声明几点。第一，以下分析没有参考任何数据，我不知道这三家平台目前电商的总数据。阿里目前应该还是第一，否则早就铺天盖地的新闻出来了。当然，按我的判断，这个新闻出来只是迟早的事。第二，判断不带感情色彩，就好比你判断自己喜欢的球队将会输掉比赛（错了也正常）所以我既不是吹捧抖音也不是唱衰阿里。第三，我只是个卖书的，否则也早不要脸去搞个跨年演讲去。之所以想写这篇文章，仅仅是个人的思考心得分享。你就当我神棍图个乐。

好了，现在可以进去正题了。正如上面所说的，我的判断完全不是基于当下的电商数据对比，所以不会涉及任何数据。

拼多多的崛起有三个厉害的决定性因素，第一，产品的简单易操作，比如没有购物车的概念，以至于所有第一次用拼多多的老年人都可以马上学会买买买。第二，拼多多看见了广阔而真实的消费者市场，用当时流行的词汇叫“五环外的生活”，所以低价策略横扫千军。第三，成功借助于微信的分享，极为快速获取海量用户。

当然，你还可以分析出更多产品和运营细节（比如算法推荐和超值会员等等），但以上三点足够拼多多在极短的时间内爆发，把阿里和京东都给干懵了。后来阿里和京东也推出过应对的app，走低价策略，很显然目前也没啥声响。这里的困境，跟也不是不跟也不是。就是说哪怕阿里彻底复制一个拼多多，人们只会说，这是淘宝版的拼多多，那我为什么不直接去拼多多？淘宝直接把自己变成拼多多这已经是下策了。

商品的售价对齐，哪买都一个价。这看似简单，背后比拼的是产品逻辑和运营效率。对阿里这个庞然大物而言需要应对的历史遗留问题太多了，需要决心，需要时间。还不一定成。过去两年我们也看阿里在进行频繁的架构调整。

淘宝也不是没出过昏招，比如也跟进短视频种草，好像叫淘逛逛。现在淘宝底部的第二个tab，叫直播，里面有短视频和直播，好像植入了一个抖音。这种感觉像什么——抖音app不过是我淘宝加一个功能的事。说起来，哪个产品不可以这么做呢？另外淘宝这个板块因为要迅速积攒内容，找了一堆外包去联系包括抖音在内各种达人授权搬运，给出的承诺是流量广告费分成。且不说对有点流量的达人毫无吸引力，对新人而言谁又会主动去淘宝上更新短视频？当然因为位置够明显，这里的各项数据显示拉长用户停留时长对内部而言是不错的业绩汇报。但这是幻觉。这种幻觉好比曾经的门户网站直接把QQ和邮箱的用户一键导入微博，短时间内数据非常华丽，很快一地鸡毛。这种幻觉又好比曾经各大厂为抢夺自家的支付工具进行绑卡就送钱的活动，只不过便宜了羊毛党。

正如商业史上知名的那句话，打败马车的从来都不是更好的马车。打败阿里巴巴的也不可能是第二家平台电商。因此我们今天虽然也把在抖音上卖货模式统称为电商，但抖音电商与传统电商早就不是一个物种。

如同之前的分析，人们上网获取内容方式的三种方式的演变，从门户编辑推荐到订阅再到算法推荐。如果把商品视为内容，逻辑依然走得通。就是过去我们要买什么就去淘宝或京东逛逛，如果目标明确，搜索即可。平台的布局和使用体验大同小异，无非这边货全那边送货更快。首页位置寸土寸金，虽然也从过去的人工推荐转到算法推荐，但怎么改，都是细节上的调整，过去该怎么逛的今天依然怎么逛。

尽管拼多多看似在产品交互上做了优化，但拼多多和阿里巴巴的厮杀依然停留在效率上，其中价格厮杀是效率竞争的重要一环，竞争越惨烈，其零售业的面目越清晰。

芒格几年前“抄底”阿里股票，中途在股价下跌的时候还加仓，直到芒格在2023年Daily Journal年度股东大会上说：“我认为阿里巴巴是我最错误的投资选择之一。当初考虑阿里巴巴的时候，我被它在中国互联网领先的地位吸引，却没有想清楚它始终还是一个该死的零售商。这是个竞争激烈的行业，没有任何一家电商可以垄断行业利润。”

抖音是零售商吗？

在抖音出现之前的所有成功或失败的电商平台，用户对其认知的第一步是“我想买点什么”，当然一直有部分用户（主要女性为主）可能并没有具体的购物目的，仅仅是上淘宝闲逛。但今天这部分用户被各种短视频app瓜分得差不多了。简单说，有更吸引人的可以逛的地方。打个比方，过去是没东西可看，大家看看百科也挺好，今天海量内容涌现，百科就显得越来越干燥乏味了。其实都不需要看数据，过去没事就去淘宝闲逛的用户一定是大量流失的。也就是包括淘宝在内的传统电商平台变得越来越纯粹：有需要我去搜看看，有活动我去薅羊毛。

听起来问题不大对吧，电商的核心功能不就是满足用户的购物需求吗？在抖音出现之前是这样的。那么电商平台之间的竞争就非常惨烈了，你百亿补贴我也补贴，你618我双十一，也就是芒格说的，该死的零售行业都得杀到这一步，每个平台在获取同样利润的成本在逐步增加的。

而无论最终哪家在效率上胜出，都依然无法解决一个问题：不买了。

“不买了”背后包含三种可能：没钱、不缺、不知道买什么。

没钱的情况就不谈了，这是更宏观的社会问题，并且也不可能所有人都没钱了，只是整体的消费乏力。不缺是供应链齐全制造业发达的一个必然，今天商品无比丰富，如果不挑的话，基本生活的衣食住行几乎可以满足，想更进一步提升，但商品种类繁多，每一种都有无数可选，不知道买什么的问题自然而然就出现了。品牌在这里能解决部分问题，之所以是“解决部分”是因为同品牌里又细分出不同商品。但根本的难题如同之前的“信息茧房”讨论，无论如何一个人是不是得先知道某类商品有哪些品牌，区别是啥？哪个更适合我的收入和品位？等等等等。这是目前任何传统电商都没能解决的，直到直播的出现。

没错，直播是一个突破，并且还是淘宝率先搞起来的，李佳琦就是行业游戏规则变化被选出来的超级幸运儿。

大概率在抖音开始做电商之前，阿里巴巴早就意识到了急需解决用户“不知道买什么”的问题，从而催生了直播带货的新形式。但遗憾的是，从产品逻辑以及逻辑带来总体流量效率上来说，抖音恰好是最合适的。

简单粗暴点说吧，李佳琦作为淘宝头牌主播，他的GMV（商品交易额）看起来多么天文数字，都是阿里内部的一种自嗨（也可能是不得不如此）。因为这背后的流量效率必定是非常低的。举平台之力捧出一两个超级主播都不是难事，哪家都可以做到，只是必须面对可持续的全平台的流量分配问题。

淘宝率先搞起的直播带货依然没有跳出最传统的“编辑推荐模式”。

也许抖音一开始并没有想过自己跟电商能有什么关系。做个短视频产品，把用户锁定先，商业模式水到渠成。当我们把商品理解为“内容”，游戏规则就变得清晰起来了。从解决“不知道看什么”到“不知道买什么”背后运行的机制是一样的。

我一直以来打开淘宝和京东的次数屈指可数，想买什么直接搜，很快就没啥需求，基本可以做到零购物。但是在刷抖音的过程是真的不知不觉买了许多。重点就在于“不知不觉”，每一次都根本没想过要买什么，都是被推荐吸引下单。就是这样“不知不觉”不仅解决了“不知道买什么”而且极大刺激消费欲望。

这里还可以顺便聊几句更大的话题。就是经济的发展本质上就是一个效率不断提升的过程，无论是技术创新还是规模效应，都是效率挖掘的过程。那么，抖音电商无情的算法推荐就是对流量效率分配的极致。无论是短视频卖货还是直播带货，算法并不在意所谓的审美和品质，就是效率最大化。效率越高流量越多。这种竞争机制也必然推动整个商业运转的效率。

所以很多对算法的批评如果成立的话，那基本等同于对自由市场的批评。在算法诞生之前的线下商业世界，从来也都不是你认为东西越好越好卖。这一点从电影和图书上尤其明显。一直以来畅销书的品质大部分都不太行。算法只不过是放大了现实，并把资源分配效率做到极致。

算法介入从内容分配到商品曝光，同样也会让更多商品有机会。将进一步刺激商品之间的竞争。今天很多商家都觉得东西不好卖了，如同过去的很多创作者惊呼内容没人看了。但实际上内容和商品的总量都是暴涨的。而这又进一步让商品更加依赖于算法和渠道（达人）的推荐。因此，接下来，哪个商家能更早意识到拥抱短视频平台，哪家就能在转型期活下来。

总结一句话，抖音电商改变的是购物行为的底层动机。在商品海量涌现的今天，第一步是得先让更多人知道，否则你躺在任何一个线上平台又有什么意义？你在价格上厮杀又有持续多久？

“让人知道”，可以是粗放的传统广告投放，也可以是基于算法的更高效的推送。如今算法遍布所有产品，那么接下来就是产品形态的区别，是在刷内容的过程中“不知不觉”被种草，还是我得先有“买点什么的想法”再打开淘宝或者拼多多，被动接受捉襟见肘的首页基于算法的商品推荐？这就是本质的差别。

其实以上内容也算不上高明的洞察，只不过是如果你认同商品也是一种内容，那么从目前算法推送一统天下的局面看，商品如何精准推送到人是同样的道理。

也许有人会问视频号能否与抖音一拼高下。这么说吧，除非人们打开微信的目的是刷视频，否则视频号永远不可能是抖音的对手。视频号一直是微信乃至整个腾讯的防御性产品。

最后，还得再次申明，这篇文章一看也不是专业观察家的手笔，没有一丁点专业术语，因此仅仅是一次个人的非常粗糙的判断。这其中没有丝毫情感上的倾向。欢迎各位对我的判断嗤之以鼻。而且说不定最终胜出的既不是抖音也不是淘宝，而是一家目前不为人所知的公司。那就更有意思了。

来源：吴主任