超市做电商多难盈利 大润发称飞牛网可以再亏损5至7年

近日在接受界面新闻记者专访时,大润发集团董事长兼飞牛网CEO黄明端表示,飞牛网还可以再亏损5-7年。

自2014年初正式上线飞牛网开始,黄明端同时挂帅飞牛网董事长,并在一年之内将配送范围覆盖至全国,而沃尔玛、家乐福等外资同行虽然在去年开放了线上业务,却并未像飞牛网如此快速地辐射至全国,更多是在深圳、上海等市场实验性地进行探索。对于飞牛网这种激进的行为让一些以黄明端为零售教父的零售同行看不懂。

一直以大润发为学习对象的安徽乐城股份有限公司总经理王卫表示,其实大润发有一部分非常重要的收入是来自于租赁,近两年大润发租赁面积的收益已经超过了大润发卖场租金成本,“但今天大润发做电商,还在卖场内做电子屏,把现场的顾客推到网上去,减少了顾客的粘度,这样未来失去的不仅仅是网上增加点销售额,而是租赁收益。”

按照这样的逻辑,大润发养着每年亏损一个多亿的飞牛网似乎并不明智。但黄明端的逻辑是,这是顾客消费特点所趋,大润发没有选择,必须转。

当然,做电商的底气也来自盈利的可能性。黄明端告诉界面新闻记者,决定做电商之前,要测算商品的边际贡献,即售价减去成本就是毛利,毛利再减去直接成本(配送费用、包装费用等),如果边际贡献是正值就可以做,负值就不能做。飞牛网的边际贡献为正,如果亏损,接下来就是规模的问题了。

根据大润发母公司高鑫零售2015年业绩报,去年归属股东的净利润下降15.7%,其中,实体门店致净利下降的比例为8.5%,电商业务占比为7.2%,亏损约1.75亿元。

黄明端对此公开表示,大润发每年投资5亿元大力发展电商的同时,业绩还能实现5%的增长(高于同行),股东对此感到满意,飞牛网的亏损在可承受的范围之内。此外,飞牛网去年用户突破990万,GMV(成交额)已突破10亿元,整体发展情况符合公司预期。

但生鲜仍然是飞牛网的难题。按照飞牛网以往的经验,在一个城市(一般是大本营上海)实验半年,就会拓展至其他城市乃至全国,但飞牛网上线一年多的的生鲜业务一直没有做类似发展,黄明端告诉界面新闻记者,主要是因为生鲜还没找到盈利模式。如果拓展至全国,会持续亏损下去。

就像线下卖场一样,生鲜品类其实是引流的一种方式,在电商也是同样的道理,一线城市上班族多,对生鲜的需求大,但最困难的是生鲜毛利率太低,标准化又很难达到,这对顾客体验影响非常大。比如网上买生鲜跟自己到卖场买生鲜的顾客心理不一样,如果是顾客自己到卖场挑选了一袋苹果回家发现有一个擦伤了,会觉得自己没有认真挑选,但如果配送员送到家,消费者更多会归罪于卖家。

另一方面,有些生鲜电商客单价在40-50元之间,引流和配送成本就得20元,生鲜的毛利率不可能在50%,完全不可能盈利。飞牛网的生鲜其实是跟门店共享资源,不存在损耗太大的问题,但仍然没有找到盈利模式,或者说目前生鲜配送一单仍然要亏损。毛利率低得无法抵消直接成本,黄明端得出的结论是,目前瞄准的顾客群是不对的,飞牛网的生鲜,初衷定位的人群就是那些没有时间去大润发购物的人群,尤其是对价格不敏感的白领上班族,不过目前的客单价与这些人群并不匹配,飞牛网还需时间进行调整。

对于飞牛网的亏损,黄明端表示,飞牛网还可以再亏损5-7年。“京东、苏宁、1号店这些电商巨头都已经亏损好多年,仍在靠烧钱、价格战吸引流量。飞牛网也不可能在短时间内盈利。”

来源:界面

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