屡战屡败,屡败屡战,马云的心结为什么难解?

支付宝又改版了!近日支付宝9.9版启动灰度测试(对部分用户开放),而其正式版本将于8月12日发布。此次改版是支付宝诞生以来几次最重大的改版之一,被外界普遍看作是支付宝剑指微信,再次发力社交的一次重大举动。

据记者体验获悉,9.9版将重点激活生活社交功能,首页界面全新改版,首屏名称从“支付宝”变成了“生活”,整个APP的主色调也从原来的黑色变成了蓝色,另外还加入了信息流瀑布、“语音唤醒、“智能推荐”等功能。

具体包括以下三方面的改进:

第一,支付宝主界面从过去显得较为严肃的黑色,变成与APP一致的浅蓝色,同时“我是有底线的”、“朕知道了”等年轻态的文案设定,让支付宝外观形象从单纯的工具属性抽离,更接近其生活服务平台的品牌定位;

第二,首页堆满屏幕的九宫格应用减少到只展示7个,同时增加“智能语音机器人”,让用户一步直达所需要的功能页面,以传统的转账功能为例,语音助手帮助用户节省了寻找功能入口、添加好友、金额并点击确认的一系列流程,为用户提供便捷化服务,缩短从用户到服务的时间;

第三,首页“生活动态”基于数据驱动做个性化推送,比如通过分析用户数据得出,用户早上7点最想看昨日的收益金额,支付宝就会在这个时间将收益推送给他,还有包括支付宝账单、快递状态、好友个人动态等也都会出现在首页动态里,做到“让服务找人”,增强产品的交互性及个性化。同时,支付宝将好友“生活圈”从二级入口提到首页的“生活动态”里。

多位参与内测的业内人士称,此次改版意味着支付宝回到了阿里所擅长的路径上——搭建开放的平台和生态,让用户和服务自己选择、搭建场景,而不是生硬地去切社交,做“朋友圈”。

「 屡败屡战,社交成阿里“心结” 」

社交是阿里巴巴长期以来的心结。为了向社交靠拢,支付宝历史中曾经历过几次重要转变。

2015年7月,号称“12年最革命性变化”的支付宝9.0发布,它新增了两个一级入口——“朋友”和“商家”。但多数业内人士认为,其9.0版本推出的“朋友”功能,不管是加好友、聊天,还是建群,都与微信功能类似,因此发布之后被外界吐槽为“微信+大众点评”的直接翻版。

2016年春节,支付宝重金签约春晚,精心策划“集福”活动,想激发全民在支付宝上的社交热情,结果却是吃力不讨好,引来众多抱怨,效果并不理想。可以看到,为了增强自己的社交属性,支付宝可谓是煞费苦心,屡败屡战。

众所周知,微信支付脱胎于微信这个强社交产品,短短几年,微信支付便成了支付宝目前最大的竞争对手。腾讯董事长马化腾在今年5月举办的数博会的演讲中公布,包括微信支付和QQ钱包在内的腾讯移动支付日均交易笔数超过5亿,这5亿中有超过一半是基于社交的微信红包所贡献。2014年,马云甚至把腾讯的“微信红包”视同腾讯对阿里的“珍珠港偷袭”。

「 社交是支付宝的必然选择? 」

支付宝为什么要做社交?有人总结了社交对支付宝的战略意义主要在于两点:一是改变支付宝流量末端地位,形成新的内容;二是对过载内容进行有效组织,提高用户体验。

可以说,支付宝改变原本的功能型产品定位,必须依赖社交手段。首先,社交是人类的刚需,社交应用对用户的粘性无疑是最强的,微信、QQ长期盘踞我国各大app活跃度排行榜的前两名。据CNNIC发布的最新中国互联网络发展状况统计报告显示,社交应用的网民普及率已达到90%以上,居所有应用之首。

由于用户的总时间固定,一天只有24小时,当微信占用的时间多了,便意味着用户使用其它应用的时间减少了,绝大部分人每天花在微信、QQ上的时间远远超过其它应用的时间。互联网时代,时间就是流量,某个网站或应用吸引的流量多,言外之意就是用户在它身上花的时间多。

随着中国网民规模突破7亿,互联网下半场正式开启,用户由原来的增量市场转为存量市场,争夺存量市场的有限用户的有限时间成为巨头的重中之重。好比一个池子,阀门已关上,池子里的水有限,基本固定,支付宝不争,水便会更多地流入微信等其它应用之口。少了足够的流量做支撑,支付宝创造再多的场景也无济于事。基于这个逻辑,即使失败,被人一再吐槽、嘲笑,做社交仍然是支付宝的必然选择。

另外,对比支付宝和微信支付,两者各有所长。支付宝诞生于2003年,最开始是为阿里上的商户提供担保交易,其从交易切入,拥有海量的电子商务数据,早期用户和资金源主要来自天猫和淘宝的交易平台。

即使被微信支付冲击,但目前支付宝依然国内的第三份支付平台中占据老大的位置。其与余额宝绑定,为用户提供了理财服务,之后又提供了一系列缴纳水电、煤气费的生活服务等等。支付宝目前也已经几乎覆盖了所有的支付场景,满足用户随时随地支付的需求。

再来看微信支付,其是由微信社交关系链延伸的功能,最开始起于“用户之间相互转账的社交需求”。微信支付以红包场景切入,后续和滴滴打车、大众点评、京东合作,添加出行、饮食、购物的支付场景,二维码支付更是加强了微信在O2O市场的格局。

微信支付强于社交和场景建设,而支付宝强于商户端,同时背靠在蚂蚁金服和阿里集团,其金融生态更为健全,商业化路径也更为成熟,其硬实力(支持的银行数量等等),软实力(积分、等级、芝麻信用等)都已被证明。

由此可见,阿里和腾讯,都在试图进入对方的核心高频场景——社交和消费。场景越高频,相应占有流量就越大。但是相比微信从社交工具做支付,支付宝从支付工具做社交就显得更加吃力。

「 改版背后的生态之争 」

然而,如果仅仅把支付宝此次的改版理解为它再次向微信发起的社交之争,显然太过局限。

对支付宝而言,社交只是它的一个强有力的手段,通过社交来加强自身的生态建设才是支付宝的目的。支付宝的定位是成为一个以用户为中心的生活平台,通过在支付宝内融入生活、消费、金融、沟通等众多场景,构成了整个支付宝生态。

但如上述所言,虽然场景众多,但如果作为整个生态关键环节的社交太过薄弱,缺少粘性,少了足够的流量基础,各种应用场景便会沦落为仅仅是作为一个功能性的存在,支付宝的生态竞争力将大打折扣,面对日益强大起来的微信生态,最终被微信淘汰的可能性不是没有。

同时,腾讯则把微信定位成一个连接器,在微信上实现人与人、人与信息、人与服务、人与资金等连接,本质上也是在构建自己的生态。显然,支付宝跟微信支付的竞争早已不仅仅是两个支付工具或社交工具的竞争,而是支付宝和微信之间的生态竞争,再进一步,是背后阿里跟腾讯两大巨头之间的大生态竞争。

互联网下半场,巨头之间的生态竞争将成为行业的常态。阿里和腾讯作为行业的两大顶尖巨头,支付宝作为阿里生态的根基,微信作为腾讯生态的根基,而社交、支付无疑是夯实根基最有力的工具。因此,支付宝和微信,一个从支付切入社交,一个从社交切入支付,双方都闯入了原本属于对方的禁地,在阿里和腾讯构建的大生态里展开一场持久性竞争。随着支付宝9.9版的推出,双方生态之争的激烈程度将进一步加剧。

至于支付宝做社交能否成功?有人说,支付宝没做好社交,但是支付宝一直在尝试。这样的精神可嘉,但是要做成功或许是一件小概率事件。或许也可以引用业内人士的观点:支付宝的社交是不是马云的执念其实并无所谓,但它却是支付产品必然的发展宿命。做社交不是某些人的兴趣使然,而是产品的战略要求。

来源:投资界

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