为盈利学百度竞价排名,被资本逼到墙角的新美大,300亿也撑不到上市

中国的互联网企业合并,往往的结局都不太美妙,这里面有多太的资本元素,市场的优胜劣汰被重重掩盖起来了。

滴滴出行收购优步中国没有几天,身边的朋友便纷纷叫喊起来,无论是滴滴还是优步,服务变差,价格飞速上升,再这样下去,在线约车有没有必要都成了问题。

当资本操作市场行为时,结局往往不是以市场需求为导向,资本希望在看似繁荣的互联网泥潭里早点脱身,而市场发展和用户利益被抛在了一边。智慧出行如此,本地生活服务领域似乎依然如此。

前一阵在一些 O2O 外卖平台上,任由黑作坊冒用知名商家进入外卖商家的官司还未结束; 8 月 15 日,据新京报重案组 37 号调查,新美大和饿了么等外卖平台竟然把竞价排名体系引入到了外卖领域,花 226 元,无证餐馆就可以进入外卖的前五名!

这事件不仅令人震惊!在国家有关部门规范下,百度搜索的竞价排名正一步步从涉及民生的领域退出,自然搜索排名正逐步强化之际,外卖平台多少有些顶风作案的味道。

8 月 16 日,新京报报道称,工商部门已经介入美团和饿了么竞价排名事件。

我们无需用道德审判绑架外卖平台,但外卖平台如此着急地进行利益变现,甚至有点杀鸡取卵的做法,到底背后是什么缘由呢?

一、竞价排名的背后,也许是资本对赢利的饥渴

7 月份艾瑞咨询发布的《 2016 年中国 O2O 行业发展报告》显示, 2015 年中国本地生活服务市场规模 9797 亿元,预计到 2018 年市场规模前达到 15901.3 亿元,年复合增长率为 21.8% ,线上渗透率超过 7% 。虽然这只是个参考数据,但面对号称万亿级巨大的市规模和相对高的复合增长率,原则上讲,中国的 O2O 市场并不像其它互联网行业一样缺少想像。而且在整体 O2O 市场,基本上是新美大与百度糯米、携程去哪儿、阿里口碑等寡头的战争,渗透率上升和赢利是迟早的事,但为什么在外卖等领域各平台表现出了杀鸡取卵的行为呢?

客观地讲,在社会公众信誉体系未完全建立之前,像前大众点评这类由用户评价构成的平台型公众评价体系,成了用户判断商家商业信誉的主要依据。去哪里吃饭,到哪家玩乐之前,用户习惯了到大众点评上先看看要去的商家的用户评价,大众点评之于本地生活服务行业,是通过多年的积累形成的一个具有独特价值的社会信誉体系。

美团和大众点评合并之时,很多观察家认为通过用户和业务的合并,大众点评的商家信誉体系会成为双方合并后的一种极为有利的优势,然而让人失望的是,随着新美大中点评系团队的逐步退出,用户迎来的却是竞价排名!

这一切让人匪夷所思。

对于号称是本地生活第一的新美大而言,让大家看不懂的还有很多。

5 月底,光线传媒发布公告称,与猫眼电影完成换股协议,以 57.4% 股份控股猫眼电影。也就是说新美大将猫眼电影卖给了光线传媒,换回了 23.83 亿白花花的人民币。对此交易评论者众多,但在笔者看来就搞不懂了,美团和大众点评合并是为了扩大在 O2O 领域的市场份额,你说他是抱团暖也好,优势互补也罢,总归可以叫“强强联合”,是减少补贴增加营收正常套路。

然而在 O2O 领域,在线票务 2015 年可能是线上渗透率最高的行业,在 440 亿的电影票房收入中,线上收入占到了 62.5% ,这在 O2O 领域是绝无仅有的。在通行规律中,如果线上交易占到整体交易额的 50% 以上,线上交易就成为市场的主导力量。事实上,电影在线票务增长,使得电影产业及院线越来越依靠线上票务平台。正是这种线上和线下比例的变化和线上渗透率的提高,使得电影行业在线票务相对于其它 O2O 领域,是离规模化乃至盈利最快的领域。

不过,目前四强争霸的局面很难打破,而目前处于强势的院线方很容易控制在线票务行业四强的平衡,猫眼或其它票务平台份额很难大幅领先。

另外,在淘票票、微票和百度糯米影业的冲击下,猫眼单靠售票环节很难盈利,且猫眼并没有基于卖票环节来影响上游,通过上游、衍生品、阵地广告等获取利益的更多动作。

所以,逼到新美大急于出售猫眼,让曾经的抢眼业务,沦为光线的渠道,最有力的解释是新美大从光线传媒拿来了 23.83 亿元人民币,新美大对资金的饥渴由此可见一斑。于是出现从业务层面伤害用户的业务模式,比如竞价排名及平台佣金大幅上涨的情况也就在情理之中了。

二、要市场份额还是要赢利,对新美大而言都很难

其实自美团成立之初就缺钱,这也许是美团商业模式和业务转型所决定的。美团 2010 年成立就以团购的模式出现,但这种商业模式兴盛一时,却从未找到赢利的机会,美国的高朋如此,美团依然如此,不管是补贴用户还是补贴商家,团购模式都面临着巨额的亏损。

事实上,在新美大合并不久的 2016 年 1 月,新美大再次融资 33 亿美元(估值 180 亿美元)。而据某自媒体人的统计表明,美团自 2010 年至今共完成了 5 轮融资共计 43 亿 7000 万美元,而大众点评从 2003 年起到现在,共经历 8 轮融资,总计融资额 13 亿 9400 万美元,也就是说,如果把新美大的融资加起来,融资额高达 57 亿 6400 万美元!

虽然新美大今年融资 33 亿美元,加上出售猫眼的收入和合并时的账面现金,行业推测新美大现金储备在 50~60 亿美元之间,但按近期新美大透露的扩张路线看,这笔钱要维持三年新美大的运营还是免为其难。

2015 年有关新美大融资 28 亿美元(新美大官方称融资额 33 亿美元)媒体泄露的文件显示, 2015 年新美大亏损 105 亿元人民币左右。 2015 年新美大的 GMV 为 1700 亿元人民币左右, 2016 年 GMV 是 3900 亿元左右,由于新美大的亏损主要来源于市场补贴,所以如果按同比市场费用的推算, 2016 年新美大的亏损额应该在 200 亿人民币左右(此前曝光的融资文件显示,新美大预计 2016 年的亏损额为 98.20 亿)。所以尽管看新美大帐面现金储备 300 亿到 360 亿之间,但如果按期预计 GMV 增长率来看, 300 多亿人民币的资金储备远远不够维持到新美大的上市或赢利。

无论是坊间传言推测今年新美大融资 33 亿美元是要求在 2~3 年内以 200 亿美元以上的估值上市,还是实际上出售猫眼以缓解资金饥渴,现在新美大面临的是一种两难的选择。

既要继续保持 GMV 的高速增长,又要收窄亏损面,对于目前渗透率不到 7% 的本地生活服务的 O2O 产业而言,都是不现实的。一旦新美大大幅提高平台佣金和降低市场费用,就意味着将市场主导权让给百度糯米和阿里口碑;如果要维持高增长就必须加大市场补贴力度,从而加大亏损面。

新美大好难,所以无论是从新美大出售猫眼还是通过竞价排名这种饮鸩止渴的方式来增长收入,都是想在保持 GMV 增长的前提下,尽量增加营收。

事实上,从新美大合并,到阿里出售新美大股份重启口碑,新美大不仅在品类上进一步扩张,而且平台逐渐演变成了服务行淘宝的样子,如果新美大不从商户审核和维护商户及用户利益加以控制,发生在淘宝上的悲剧很难不会在新美大上演,而无证餐馆可以进入外卖前五的案例就是一种预演。

三、成为”M”也许只是美梦一场

长期以来,美团都想成为 BAT 之外的另一极。无论之前透露出的 BATM 还是近期透露出的 ATM ,其实在没有解决生存问题之前都只是梦想,能不能实现还无法确定。

尽管之前阿里拥有美团的股份,但双方关系确十分暧昧。新美大成立之后,等于是把干爹由阿里换成了腾讯,其性质并没有变化。但接下来,新美大要成为那个“ M ”,却首先解决生存问题。

在这两年 O2O 的发展历程中,自百度宣称投入 200 亿元扶持百度糯米的 O2O 业务,首先被圈入这场战争的就是美团。此前,尽管美团仍然亏损,但与百度糯米相比,无论从业务量还是市场规模都远远超过对方。百度重度启动 O2O 市场,虽然阿里和腾讯表面显示其不为所动,但事实上,无论现在阿里投入 60 亿元重启口碑, 12.5 亿美元投资饿了么,已经显示出其对 O2O 市场紧跟之势。腾讯自身 O2O 业务不强,便撮合了美团和大众点评的合并,实际上新美大成了腾讯手里 O2O 战场的唯一可打的牌。如果新美大和王兴仍然想像当年处理与阿里的股权关系一样处理与腾讯的关系,尽量不受腾讯控制而在 O2O 领域厮杀,就目前新美大的处境而言,要面对阿里系的 O2O 业务和百度糯米,难言有胜算的可能。要成为那个“ M ”,新美大和王兴首先要摆脱的是与腾讯的投资关系。

现实很残酷。

前面已经讨论过,以目前新美大的资金储备,要维持到正常赢利是件很难的事,新美大如果要保持现有的市场份额不变,原则上讲也只有两条路可走,一是再次融资,二是上市。

对于已经融资超过六轮,估值 180 亿美元的新美大而言,如果再融资,难度之大可以想象。而融资最大的可能是腾讯继续加大新美大的股份,这一路径,对于新美大和王兴而言,可能是无法接受的,一旦腾讯的股份超过王兴的话,可能王兴最不愿意看到的事情就会发生。以前美团一直拒绝阿里增持股份,现在也很难让王兴接受让腾讯增持股份。所以被资本逼到墙角的新美大,未来两年,只有一条路可以走,那就是上市。

关于新美大的上市,业内已经有许多人研究过。国内市场几乎没有可能,而对于美国市场,与新美大可对标的企业不多,如果与团购的老祖宗高朋对标,这个已经被华尔街所抛弃的公司,对新美大而言几乎没有什么价值,无论从交易量还是业务模式,新美大已经与 Groupon 有了很大的区别。

更大的问题在于,新美大不能像其它企业一样在美国流血上市,如果以低于 200 亿美元的估值上市,新美大如何保证今年 33 亿美元融资中投资人 20% 的投资收益就成问题,弄不好王兴和他的团队可能会颗粒无收,尽管这种可能性不大。从今年新美大的急功近利的表现看,增加收入降低亏损面肯定是本次融资中所约定的要求,也是其主要的任务。但如此一来,交易量增长率肯定会降下来,在美国资本市场看不懂中国 O2O 市场的条件下,要达到 200 亿美元的市值上市本已很难,如果说年初希望还大,但当猫眼卖出后,市场增长率又开始下降,那高估值上市就成了小概率事件。

未来的新美大将走向何方?即使王兴愿意让腾讯成为第一大股东,腾讯愿意成为控制股东吗?以马化腾的投资方式,可能未必。

当生存都成问题时,能不能形成 BATM 产业结构,就只是一个遥远的童话。

来源:投资界

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