主打线下的OPPO、vivo超越了小米 新一轮去中间环节的颠覆还远吗?

OPPO、vivo的销量是如何超过小米的?对此,七星手机连锁店的老板崔兴元也有一套自己的理论。这个起家于黑龙江的手机销售公司在全国范围内已经有了700家店,但不要过高估计每家店的销售能力,少的每个月只能销售十几台、几十台手机。

“OPPO、vivo的渠道已经做到乡镇一级夫妻老婆店。”崔兴元对腾讯科技说。据他观察,这两家手机厂商经过七八年线下渠道深耕,就是依靠多如牛毛的个体手机销售店成就了巨大的销量。

在OPPO、vivo的渠道经销体系中,夫妻店上一级是县域经销商,时不时会有厂家的巡店员过来管理指导和监督。这些完全借鉴了康师傅、娃哈哈等快消公司的做法。在OPPO、vivo的体系中,崔兴元的连锁店只能向上一级代理商拿货,再往下分销。七星手机店的上线则是二级代理和一级代理。

这种稳定、细密的经销商网络,乐于见到OPPO、vivo等厂商在传统电视媒体上投放广告,包括赞助综艺节目,在热门电视剧中做贴片广告,聘请代言人展出产品形象。而OPPO、vivo的打法就是空中媒体广告在前,随后会有公交车身、交通枢纽站橱窗等地面广告跟进。

依靠此类高空“轰炸”宣传和立体营销,经销体系以“地面部队”形式去承接营造出来的影响力。地面部队中,OPPO、vivo门店数量非常庞大,其中OPPO的零售店一般认为达到20多万家。每家店面里都在播放手机宣传语,店里树立、张贴着各式明星手持手机靓照。

与当初主打互联网模式的小米手机相比,主打线下渠道的OPPO和vivo是最近一轮手机厂商竞争中的胜出者。一时间,其它手机厂商纷纷效仿,营销成回归趋势。

以代言人为武器争夺新增消费者

中国国内手机市场保有量在4至5亿,每两年换一部手机,新销手机量有两亿部,尽管国内智能手机销售增长率放缓,但换机需求仍然巨大。

如何吸引更多买家,在产品同质化严重的时代,是一个非常大的挑战。“干了这些年,手机玩法都是一样的,先开发布会,讲性能、讲参数,最后发布价格,然后网上销售。我都干吐了,你说消费者烦不烦?”前京东3C事业部负责人王笑松对腾讯科技记者说。2016年京东618,手机销售量与去年同期相比,增速放缓。自从2014年、2015年电商渠道占据到所有手机销量三成之后,达到巅顶,今年开始回落。

王笑松认为手机越来越脱离了功能上的比较,手机之间差别很小。手机正越来越具有了身份象征意味,还有调性选择上的差别。这时候通过手机代言人与消费者建立情感联系越来越重要,构成差异化要素之一。

而细化到消费群体,根据调研消费者购买第一台手机一般是在初中毕业之后,这些人是每年手机市场中拥进来的新增用户。对于这些年轻人的争夺,始于2014年,2016年达到白热化。

OPPO、vivo的传统广告+线下渠道店的打法对于年轻学生群体很有效,很多学生到店会指名要哪一款,并能讲出手机型号。正因如此,越来越多手机厂商开始研究和借鉴它们模式。手机品牌形象代言人大战由此拉开。

华为旗下手机品牌荣耀的工作人员马东(化名)告诉腾讯科技,“今年特别关注OPPO,小米已经不是最重要的对标对象。”在荣耀刚推出的时候,对标的则是互联网品牌手机倡导者小米。

2015年,荣耀初试形象代言人,聘请了陈坤,随同荣耀7手机推出。2016年7月,很快有了新动作,画风大变,换成了更为年轻和具有时尚意味的代言人吴亦凡,同时推出外形更追求酷炫和漂亮的荣耀8手机。

个中原因,是OPPO先于3月份,聘请了一系列在年轻人中有影响力的代言人——李易(微博)峰、杨幂和TFboys等等,明星粉丝年龄跨度从15岁到22岁,都是旗舰机R9目标买家。荣耀作为华为子品牌,任务之一是与R9抢占2500~3000元档位。经过权衡,荣耀在科技极客调性之外,分出一部分力量主攻青春时尚,卡位年轻人市场。

OPPO、vivo营销策略重点在于抓住15岁至22岁年龄段消费者。与OPPO同属于步步高系的vivo,采用与OPPO相类似的营销策略。小小的区别是,OPPO签约2016年签约国内明星,vivo代言人侧重签约韩国偶像,比如宋仲基。韩剧在国内具有庞大的观众群,这些人助推vivo手机获得增长。

小米卡位千元机,金立线下拦截华为

2011年和2012年,刚推出手机的小米成功抓住从功能手机转到智能手机的那批年轻用户。这拨人心态开放,思维活跃,敢于尝新,支撑了小米早期销量,“为发烧而生”喊出了他们心声。后来涌入的更多数量智能手机年轻用户,并不都是极客,也不感冒极客精神。反而是演艺明星身上附带的“新、奇、酷、炫和帅”,更容易俘获他们的心。

当偶像们通过综艺节目、电视剧和广告到处曝光,制造话题,晃动身影过后,最终化作易拉宝上大幅照片,站在周边手机店里举着漂亮手机时,现场盅惑感远不是互联网营销所能比拟的。

7月上旬,小米同样聘请了吴秀波、刘诗诗和刘昊然,为红米代言,区别于OPPO、vivo占据的2500元以上档位,主攻千元机线下空档。对于互联网手机品牌风向标而言,意味着向线下开火,营销回归传统的意味最明显。8月初,七星手机连锁老板崔元兴称参加了红米组织的经销商大会,正在对接代销红米事宜。

在其它厂商如火如荼争夺年轻消费者的时候,老牌手机厂商金立则憋着劲想在商务手机上追赶国内第一名华为。华为旗舰商务机型Mate7在2014年底红极一时之后,金立创始人刘立荣紧跟着组织人员同样推出M系列商务机型,产品性能与华为一样,都强调大屏、超长续航。经过2015年的模仿和追赶,2016年8月份,赶在华为推出Mate 9之前推出M6和M6 Plus,并同时强调安全性能。

与此相应,重金签约之前拍过《手机》电演的导演冯小刚、演员余文乐,并拍摄微电影《手机芯战》播放,同时赞助了北京卫视《跨界歌王》。金立作为传统的手机厂商,这次花大力气做传统营销广告,目的很明确,要赶在华为玩熟传统电视广告之前,尽量争取时间有所作为,力争突出手机“安全”的点,提升金立一直以来低于华为的品牌调性。

OPPO、vivo营销稳中求变

从大举进入智能手机领域开始,OPPO和vivo就一直是综艺节目的“金主”,有报道称2015年《偶像来了》就花了4亿,另外还赞助了《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》和《天天向上》 等等。湖南卫视发布的数据显示,继2015年vivo以3.5亿继续冠名湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》之后,更以高达7亿的营销投入独家冠名2016《快乐大本营》。

如此重金下注,很多人都会担心这两家手机的利润率,毕竟营销花费最终都要由消费者买单,而层层叠加的经销商体系,每一级都需要利润来支撑,最终不可避免地将手机价格抬高。京东王笑松,认为这种担心没必要。对于OPPO和vivo每年几百亿的销售额来说,花20亿打营销广告只是毛毛雨。

综艺节目之外,OPPO去年还开始押宝电视剧和电影。2015年年它底植入国内动画电影《小门神》,开展点影活动;赞助今年暑期热播电视剧《青云志》则显出OPPO一不做、二不休的风格。先签下剧中主角张小凡扮演者李易峰,进而继续在电视剧屏幕右下角打出OPPO蓝色LOGO。并同时产品跟进,推出定制机,挖掘粉丝商业价值。

体育营销上,OPPO于去年9月份签约西班牙球队巴萨。巴萨和 OPPO 会在足球赛事、球迷活动、电视广告等方面展开合作,OPPO 的品牌标志也将出现在诺坎普球场。

华为马东则坦言,在渠道建设上,华为并不能像OPPO和vivo那样通过交叉股权来绑定一级代理商,在电视广告投放上也要顾及内部意见,决策时间相对漫长。进一步说,华为即使能用OPPO、vivo的方法,也不一定能打败它们,必须寻找新的方法。另一方面,华为需要全球作战,国内开展的千县计划,目前在摸索,“速度很慢。”崔元兴说。

马东同时注意到,手机行业营销正在走向交融。线上强者尝试线下,线下强者摸索线上。OPPO和vivo同时也在尝试一些互联网社交广告,公众订阅号推送资源购买等等营销活动。各种互联网营销玩法,比如APP开屏广告、微信广告、大V转发等等,都有可能涉及。

一个悬念在于,目前风头正劲的线下层层传达的经销体系,正是以往互联网模式颠覆的对象。从两三年前一边倒地玩互联网营销,到现在一边倒地突出线下渠道和传统营销,变化如此之快,不禁让人怀疑,过几年会不会在新技术刺激下,又掀起一轮去中间环节的颠覆?王笑松认为不排除有这个可能。

这里蕴藏着OPPO、vivo的风险,一旦新产品研发和推出有差错,渠道将出现饥饿,如果长时间找不到产品感觉,手机厂商则会被打回原形。

来源:腾讯科技

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