花掉 50 多亿之后,恒大要卖矿泉水业务:一个爆款怎么会变成包袱?

“我们将不惜代价做好恒大冰泉矿泉水这个快消品牌,只许成功,不许失败。”

恒大集团主席许家印曾经踌躇满志。“不惜代价”的确是做到了,不过结局是恒大将不会再有快消品牌。

9 月 28 日,在香港上市的恒大集团发布公告称:为了更好地发展房地产主业,将剥离矿泉水、乳业和粮油三块业务,对价合计 27 亿元。三家深圳公司将分别接手这些业务、及其背负的债务。

如果交易最终完成,恒大方面预计能获得 57 亿元的收益,并且重新变回一个主要靠卖房子维持业绩增长的地产公司。

在过去的几年里,恒大提出了“多元化发展”的思路,并陆续弄出了体育、文化产业、快消等不少副业。目前,恒大集团内已有至少 16 家上市公司,和 2 家新三板挂牌公司。按照许家印之前的想法,矿泉水、乳业和粮油这些“副业”,也应该分别去香港上市。

现在呢?可能尽快止损才是关键。以矿泉水业务为例:2015 年下半年起,这一业务的情况就不再于集团财报中单独披露,但前三年已披露的部分加起来,亏损就已经接近 40 亿元。这还没算上前期已经投入用于建厂、铺设销售渠道以及打广告时花掉的 55.4 亿元。

许家印可能也意识到了,现在一心一意卖房子,才是恒大市值实现快速上涨的最好办法。今年上半年,集团的地产业务已经卖出了价值 1400 亿元的房子,先前又将全年的销售目标提高到了 3000 亿元,和行业第一的万科处于同一水平。

这个擅长资本运作的地产商人,当时是怎么脑子一热、杀入自己毫不擅长的快消领域的?他为什么又花了这么长时间,才最终确认应该从这一市场里脱身出来?

我们就从那瓶“恒大冰泉”说起吧。

那些恒大的球迷,业主,都应该会是“恒大冰泉”的消费者吗?

“恒大冰泉”当年的亮相,用“声势浩大”来说一点都不夸张。

2013 年 11 月 9 日的亚冠决赛上,恒大足球队球衣胸前最好的广告位,一夜间从东风日产变成了“恒大冰泉”;电视台的比赛转播间隙,时长 5 秒钟的“恒大冰泉”广告频繁播放;广州恒大最终夺冠,而庆功表演的背景板上,印的还是“恒大冰泉”的标志。

第二天,“恒大冰泉”产品线正式对外披露:位于长白山的水源地,定位“都市富裕人群”,350 毫升包装的版本,售价 3.8 元。

根据《时代周报》的报道,许家印是在 2013 年 4 月偶遇吉林省省长巴音朝鲁时,提出开发矿泉水业务的想法的。从双方第一次见面、到产品最终对外推出,恒大仅用了半年左右时间,就完成了确定水源地、收购当地水厂、组建运营团队、设计品牌的一系列前期工作,并最终赶上了亚冠决赛这个绝佳的曝光机会。

不仅是矿泉水,从乳业、粮油,到之后的金融、互联网、大健康等行业,恒大的多元化发展,几乎都是在过去三年内以这样的速度推进的。按照预期,这些业务都应该成为恒大新的收入来源,以支持对资金要求极高的房地产业务。

“多元发展绝对不是我们的权宜之计,而是具有长远性、全局性、根本性的发展大战略。我们要进入的新产业新项目,将来的年销售额也要达到几百亿上千亿的规模。只有这样,我们的多元化才有意义,才能达到战略发展的真正目的。”许家印曾这样表示。

这意味着,恒大选中的所有新兴业务,都要有足够大的市场容量作为支撑,还要有接近恒大房地产业务的销售能力,甚至更强——这听上去就像是天方夜谭。

比如,许家印最早为恒大冰泉定下的销售目标,就是 2014 年卖到 100 亿元、2016 年卖到 300 亿元,相当于在当时的中国瓶装矿泉水市场之外,再造一个同等规模的新市场。

在先前的一组快消行业专题报道中,我们也曾讨论过,目前中国的快消品市场正处于一个怎样动荡的时期:互联网在一夜之间,就摧毁了品牌经营了数十年的销售体系;大品牌失去了对经销商的控制权,后者也不再卖力推销产品等……对于快消品来说,渠道,或者说铺货是关键。

但恒大对外的观点是: 恒大这个品牌本身,有望创造出传统商超和电商之外的“第三种渠道”。

当然,许家印从来没有用过“第三种渠道”这种说法,但在他的设想里,他们可以利用恒大已经遍布全国的售楼处,作为直销网点;矿泉水业务也可以与恒大自己的房地产业务结合起来,作为社区配套服务的一部分,直接送水入户。

也就是说,恒大的楼盘应该是能够接触终端消费者的的一种理想渠道,而这些恒大的“业主”,理论上也应该是“恒大冰泉”的消费者。

他们更打恒大球迷的主意,恒大足球应该是现在恒大品牌最具号召力的部分。由于球队近年来的战绩不错,一批忠实的球迷会开始愿意在各类周边衍生品上花钱。

如果卖得出去球队的球衣,那么搭售乃至直接销售矿泉水,为什么不行呢?

其实恒大本来也可以尝试一些更简单、来钱也更快的方法,比如做品牌授权、搞贴牌生产。但恒大偏偏就选择了从头到尾自建整个体系,并用原先的地产销售团队、以及依云、5100、昆仑山等其他高端水产品公司挖来的员工,迅速在全国搭建起了拥有 31 个大区、1000 多人的运营团队。

可以推测,一个更合理的解释是,许家印对自己所认为恒大冰泉的“渠道”和“消费者”相当自信。

传说中的 50 多亿,到底是怎么花的?

和目前市面上几乎所有的高端水类似,在恒大冰泉的各类广告中,强调的也是水本身的品质:“搬运的不是地表水,是 3000 万年长白山原始森林深层火山矿泉。”

但实际上,长白山作为公认的优质水源地,相关的建厂、开采成本早已被在这里落户的各大品牌压到了比较低的水平。《时代周报》曾援引行业人士观点称,在当地建一个年产量为 10 万吨的水厂,涉及到土地、设备、流动资金等因素的投资总计在 1 亿元左右。而恒大是通过收购水厂、再改进生产线的方式运作的,两座规模较大的水厂,总投入也仅为 2-3 亿元。

更多的钱,被花在了各式各样的广告上。根据许家印自己在 2013 年“恒大冰泉”全国经销商大会上的说法,为了达到“家喻户晓”的目标,仅在当年 11 月 9 日到 30 日的品牌启动期内,恒大就砸了 13 亿元在相关的品牌宣传攻势上。“恒大做广告就没有想过钱的事情。”

在推广策略上,恒大冰泉也承袭了快消品的常规方法,以占比 70% 的电视广告为绝对主力,又在 2014 年的半年时间内,先后签下了成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤四位品牌代言人。

大规模的广告攻势,加上大手笔的明星代言,是恒大在地产业务上惯用的营销手段之一。加上低价促销的噱头,在全国的很多楼盘项目中都曾迅速拉升销售额,引发抢购热潮。

但矿泉水这样的快消品,最终还是要依靠各类渠道,被送到消费者面前,才能产生购买行为。而许家印想象中的“直销网点”和“消费者”,终究只是这个体系中很小的一部分。这也使恒大最终还是走上了快消品的传统路径——大量铺货,铺渠道。

虽然之前没接触过这个行业,但看得出,恒大早期对于渠道建设还是舍得花钱:

一方面,是用业界 2-3 倍的高薪从其他快消品公司挖人、组建团队。项目启动之时,公司里很多都是娃哈哈、怡宝、康师傅等矿泉水企业的前员工。恒大冰泉的营销总监张华即来自农夫山泉。

另一方面,在品牌广告打出去不久,恒大就迅速召开了全国经销商大会,将销售任务分包出去。根据恒大方面先前披露的说法,在 30 天内,恒大冰泉就实现了日均 2 亿元的订货额,全国经销商签约的销售金额超过 57 亿,算是个开门红。

而在经销商铺货的环节,恒大也给足了让利空间。一位曾负责恒大冰泉哈尔滨市场的经销商在知乎上表示:一瓶零售价 3.5 元的恒大冰泉,经销商的提货价格是 2.68 元;他们为负责终端铺货业务的员工能开出税后 4000 多元的底薪,每天跑 30 家店;在商超做免费堆头、为小商店免费做牌匾,同时还有不小的进店投入预算,“想不铺好都难”。

但实际上,截至 2015 年 5 月,恒大冰泉的总销售收入也不过是 12.87 亿元,与 55.4 亿元的前期投入相比,相当于每花出去 3 块钱,才能收回 1 块钱。

“恒大冰泉”其实进入了一个有潜力的市场,甚至还算占了先机

实际上,恒大冰泉选择进入的时间是一个好时机。

2013 年前后,中国的饮用水市场,确实处于一个上升期:AC 尼尔森的调查数据显示,2014 年中国饮用水市场的平均增长率达到了 32%,其中低端水市场增长率在 11%-12%,而高端水则是 46%-50%。而在这两年健康潮流的消费需求下,瓶装水也是比碳酸饮料等增长更快的品类。

长远来看,恒大冰泉进入的是一个有增长潜力的市场。更关键的是,恒大冰泉进入的还是一个相对空白的细分市场。

当时的瓶装水市场上,要么是售价多在 2 元以下的华润怡宝、农夫山泉以及娃哈哈等牌子的纯净水或山泉水;而从 5 元左右的昆仑山开始,5100 西藏冰川矿泉水的零售价要卖到 8 元,依云、VOSS 等进口水品牌则处于价格金字塔的塔尖,能消费得起的更是极少数。

恒大冰泉所处的 2-5 元价格区间,当时主要的竞争对手就只有景田百岁山、昆仑山两大品牌:前者零售价为 2.5 元,后者则是 4.8 元。如果用现在的流行说法,这是一种满足“消费升级”的需求。

而虽然百岁山和昆仑山(二者差不多同时),都比恒大冰泉进入市场要早一点,但在恒大冰泉砸钱做广告之前,其实很少看到百岁山和昆仑山的广告。具体的时间点现在很难查证,可以确定的是恒大不仅给恒大冰泉用钱砸出了声响,也让这个市场受到了更大关注。

一年之后,这个价格区间段内一下子就增加了 5100、阿尔山、水立方、娃哈哈富氧水等产品,在广告上也都是毫不手软。以至于农夫山泉之后再开发三款高端饮用水时,不得不在设计上下功夫。

竞争加剧之后,为了争夺市场份额,价格战成为了一个最直接的方式。2015 年,恒大冰泉在全国范围内宣布降价,将 350 毫升和 500 毫升两种规格的瓶装水统一降价至 2.5 元。

这意味着,恒大冰泉还要同它原来避开的娃哈哈、雀巢、农夫山泉等品牌竞争,而它们当中的任何一个,都要比恒大冰泉有品牌积淀,以及更忠诚的消费者。而“恒大冰泉”的消费者也有了跳票的理由。

另外,恒大冰泉到现在只有长白山一处水源地,产能有限,在当地灌装的饮用水运送到全国其他城市,物流成本相当高。行业人士称,假设在上海地区销售,比较理想的定价就应该在 4 元以上。但恒大冰泉的品牌溢价显然还没有做出来。

市场定位没有错,时机没有错,但卖水和卖房子终究还是两回事

体积大、份量重,如果你去和快消行业的人交流,他们大多数可能都会说,水可能是做起来最累的品类。而事实上,整个快消品就是一个薄利的行业。最关键的市场营销和渠道,一个解决的是为消费者的冲动购买决策持续创造印象,另一个解决的是能够让产品“伸手可及”。

看上去,恒大冰泉这两者都可以做到。但问题就在于因为薄利,对于快消品来说,规模化才是最终实现盈利的关键。普遍的做法是有强大的产品组合,一种渠道里卖尽可能多的产品,比如行业第一的宝洁。而如果只是说饮料,可口可乐旗下全球只是年销售超过 1 亿美元的产品就有 20 多个,娃哈哈、农夫山泉也都在增加更多的产品。这背后都需要一个完善的体系作为支撑,你会看到他们也都耕耘了多年。

而回到恒大最核心,也是最赚钱的业务上——地产。这个生意的本质在于拿地,所谓的竞争机制和市场其实都不是发生在终端消费者这里。每一波的房价高涨也都和政策息息相关。

今年上半年,恒大花了近 800 亿元,在全国拿下了 80 个土地项目,是行业中最多的。其中,有 84% 的土地位于一二线城市。

将布局重新转向一二线城市后,恒大上半年的销售业绩也增长到了高位,1417.8 亿元的销售额中,一半以上来自于二线城市;公司的总资产规模已经接近 1 万亿元,成为全国第一。

在这样的背景下,总价值不到 30 亿元的快消生意,更加显得可有可无。而在今年如此高涨的房市下甩掉这个包袱,就更加顺理成章了。

3 年的时间,恒大冰泉可以归结为一个“现象级”事件,某种程度上,它像是一个“爆款”。如果说许家印用 50 多亿冤枉钱给商业带来了什么启发的话,那大概其中之一就是不要以为有“用户”,你就什么都可以卖。不管门槛高低,每个行业都有它的壁垒。

(记者李莉蓉对本文亦有贡献)

题图来自 shepleyspring.co.uk

来源:好奇心日报

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