人们为什么觉得高铁一等座不划算?

我的一个熟人,他的妻子怀孕了,在元旦前他的任务是把临产的太太护送回丈母娘身边。

因为目的地没有机场,所以他们只好坐高铁过去。车票很紧张,最后他只买到了一个一等座和一个二等座,怀孕的妻子被安排在一等座,而自己坐二等座。他后来抱怨,这是个相当糟糕的决定。

在这个不常坐高铁的男人的想法里,高铁一等座这么贵,总该提供免费午餐——然而并没有。另外,他要从二等座跑到一等座看望一下妻子,但每次都被守在一等座和二等座接口处的列车员询问跑去一等座的目的是什么。

他觉得不公平:除了座位宽度,一等座和二等座几乎什么都没变,但价格却比二等座的价格高了 70%—80%。

我做过一次人们关于“最糟糕的消费”的调查,高铁一等座的糟糕程度排在第二位(排在第一位的是纬图手机)。人们对更贵的高铁商务座的认同比一等座要高的多。绝大多数人表示,除非万不得已或者公司报销他们不会购买高铁一等座这种“冤大头”式的服务。

事实上,高铁一等座比二等座还是有一些差别的,比如二等座的座位每排是五个而一等座每排是四个座位。一等座座位前后距离也大于二等座。总的算下来每个一等座相对每个二等座的设备成本提高了 60%。

这么算来一等座的票价比二等座高 70%—80% 并不算过分。但为什么人们会这么不认同高铁一等座呢?

讨论这个问题,我们可以从最基础的说起。对于某种商品或服务,人们花出去的是钱,而购买到的是什么?丹尼尔.伯努利(这个人还创造了流体力学,因为有了他我们才知道怎么把果酱或者可乐好好的装进瓶子里)给人们的这种获得感的量度取了个上档次的名字——效用,并且为这种概念制作了数学模型,所谓的效用曲线。那形状像个风车的叶片。

但是,人们的脑子怎么想要比果酱怎么流复杂的多,伯努利的效用曲线设计的太简单了。在这举一个更能让人明白的例子。

美国曾经有一个那种闯关抽奖的电视节目,叫做“要钱还是要命”。参加者的规则是,猜谜题获奖然后过关再参加下一轮猜题。另外中间还设计了个环节,人们要经历“俄罗斯轮盘”的考验。猜错题的参赛者要面对一只虚拟的左轮枪,强里有若干颗子弹,一个女明星随机转动那个轮盘,轮盘停下来时如果枪膛里有子弹,参赛者就被击毙出局了。

但在转动轮盘之前,参赛者可以选择用已经获得的奖金购买轮盘中的一颗子弹并把它去掉。

人们在选择购买子弹时的意愿是不同的。选择把轮盘里的子弹从 1 颗降至 0 颗的人们很多。当然,最多的还是购买把轮盘里的子弹从 6 颗降至 5 颗的,以保留自己的一线生机。而在轮盘里有 3-4 颗子弹时,参赛者更多的选择听天由命。而从数学的角度讲,无论是轮盘里有几颗子弹,人们买掉一颗子弹从而增加继续闯关的概率是一样的。

心理学总结这个问题的结论是,人们更在意落在自己意识敏感区的东西。人们的意识中从 16.67%(轮盘里有一颗子弹参赛者被击毙的概率)降到 0% 这个概率变化是明显的,从 100% 变成 83.33% 的变化更明显。如果把钱花在这种概率变化上,人们就觉得值。但是,概率如果从 50% 变成 33.33% 人们就没那么敏感,就会觉得钱花的不值。

在消费过程中,服务或商品的获得给消费者情况带来改变。即使改变的幅度相同。如果这个改变发生在敏感区,那么人们就会认为这种消费购买的效用比较大,而如果这种改变发生在非敏感区,人们就会感到购买的效用比较小。

高铁的一等座和二等座的差别也类似于此。

一等座相对二等座的票价高了 70-80%,这个价格变化足够引起人们的敏感了;而同时一等座享受的服务使每个乘车者所占的平均面积增大了 60%。这种变化对于消费者来讲并没有落入他们的敏感区。大家更在意的是附加服务、附加设施等等。

足够令人敏感的价格变化和不够令人敏感的服务改变相对应,人们当然会觉得购买高铁一等座是个很差的选择。

而高铁的商务座,虽然它更贵,但是商务座的服务改变进入了人们下一个敏感区,所以人们对它反而会更加认同。

所以你会发现坐高铁主动选择一等座的有两种情况。一个是公司报销;另外一种是更敏感的人——他们之所以来这儿,主要是因为无法忍受二等座可能出现的、那些打扰到别人的客人。

来源:好奇心日报

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