开店、直供、自己的CPU,小米试图夺回市场的三件事儿

开店、直供、自己的 CPU,这可能是 2017 年小米试图夺回市场的三件大事儿。

小米 2016 年的出货量不及预期这件事儿你们应该都听说了,根据 IDC 的报告显示小米 2016 年全年出货量下跌 36%,市场份额从 2015 年的 15.9% 下降到了 8.9%。这个数据太惨了,就不反复分析它来刺激雷军了。

根据 CNNIC 公布的第 38 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止 2016 年 6 月中国有 7.1 亿网民,其中农村占据了 1.91 亿。农村占占比并不算高,但这里面没算上那些居住在三四线城市的人。

与过去上网人群主要集中在大城市不同,互联网本身已经完成了自己的下沉,然而在城市互联网时代成长起来的互联网公司们却还在摸索下沉的思路。所以最近也经常看到一些专门面向三四线城市和农村的 App 飞速成长。

很多人嘲笑 OPPO 和 vivo 是厂妹专用机,但却并不知道在所谓的厂妹眼里最 Low 的手机其实是小米。这种认知的偏差正体现了小米引以为傲的参与感营销并没有让所有人都产生参与感。

小米出货量的下滑很大程度上并不是大家都转去买了 OPPO 和 vivo,而是原本城市里智能机趋于饱和,小米过去的营销受众买手机越来越少、换手机越来越慢。而 OPPO、vivo 和华为本身注重的底端市场在经过了几年的拖延症之后,开始爆发了。

雷军的小米,要亡了吗?

没有,但是小米引以为傲的互联网模式可能是要完了。

1000 家门店不重要,重要的是里面的店员

大多数人把 OV(OPPO、vivo)的胜利归功于线下渠道,但线下渠道就是开店么?

和很多人的常识可能并不一样,线下门店为销量带来提升作用并不是因为它能给消费者带来一个直观的体验——不要说现在大多数 Android 机的体验其实没有太大差别。放在几年前,一个普通消费者甚至很难在店面的短短体验中感受出 iPhone 和 Android 手机有什么区别。

去线下门店买手机的顾客往往对手机的体验和配置并不敏感,其消费决策几乎完全受控于门店推销人员的口才。

在过去,黄牛承担了小米线下销售员的很大一部分工作。为了能赚钱,黄牛往往会“连蒙带骗”的向用户推销。线下导购要有一种“不管产品真的好不好,反正拿在您手里就是最好”的精神才能卖的出去手机。不止小米,任何一个品牌的线下销售大抵如此。

但小米黄牛的问题是无法稳定拿到货源,同时因为和大家一样只能原价从官网拿货,所以为了收益不得不囤积居奇加价出售。随着小米不断加大抢货的难度和大规模的官网供货,黄牛销售小米的利润和动力也在大幅下降。没有了个体黄牛的苦口婆心的帮着教育市场,小米彻底失去了对底层市场的话语权。

小米的 1000 家门店与过去小米开的各种小米之家展示店明显不同,目标明确就是要让每一个进店的人消费而不是体验。这对于过去一直试图把顾客当作“理性消费者”的小米来说,是一种彻底的转变。同时也是重新确立小米在底部市场品牌影响力的方法。

本质上,变化的还是营销手段。

小米直供是另一种参与感

配好了门店和销售人员,小米不得不面对的另外一个问题是必须要扭转在底层市场中小米的品牌形象。

可能好多回老家过年的人已经发现了,在小米触及不到的市场里,并非是买不到或者是觉得小米性价比不好。而是 OV 的消费者压根就瞧不起小米,就好像小米的用户也瞧不起用 OV 的人一样。

所以从去年开始,小米也开始搞明星代言了。

可以注意到,小米的线下店面计划也是从去年 7 月份找了吴秀波之后才开始的。之后到 10 月份梁朝伟站台的时候,线下店的数字就飙升到了三年开 1000 家。代言是有甜头的,但还不够。因为明星代言是一种并没有深入到顾客内部的单向传播,换句话说就是需要很长时间的积累才能转化成销量的。

所以让影响力渗透到底端市场的重任短时间内可能就要落在小米从 2 月 12 日开始测试上线的小米直供了。

所谓的小米直供,其实并不是大众第一反应的直销,根据官网的介绍,它允许个人直接向小米订货,没有中间环节,无需垫资,顺丰直达,且保证正品。但是同时,它的价格既不比官网低,也没有额外的下线返点,甚至也不支持 7 天无理由退货和随机购买意外险。

这相当于是给了黄牛们一个官网以外的,可以稳定拿货的渠道。无论你是在朋友圈卖也好,在个体手机店卖也好,企业买来当赠品或员工福利也好。通过这个直供平台,你都可以更加方便的买到货,货交到你手里小米就不再操心了,相当于把黄牛招安了。

对于小米来说这几乎没有什么损失,既然有黄牛能把 2000 元的手机卖到 2400 元,那么小米有什么理由不让他们帮着卖呢?尤其是在底端市场,大量个体手机店和的微商都没有正规的进货方式,再过去既然是买来二次销售就也算在黄牛的范畴内。小米直供的出现,刚好洗白了他们。让他们可以名正言顺的销售和推销小米手机,深入到底端消费者的群众中去。

而且最重要的,是通过招安黄牛和个体手机店铺经营者比开店和代言来的都要快——原本这些人也在卖小米手机,直供只是让他们能更方便的卖。

当然,也不免会有一些逃离北上广的年轻人会因此成为这种黄牛营销里的新星。凭借一手炉火纯青的 PPT 本领和巧舌如簧的文案话术,在老家卖出一片天地。毕竟相比远在天边的明星,还是邻居家大舅的表妹在城市里工作的儿子更可靠。

而小米除了给他们稳定供货之外不需要额外任何付出,这恐怕算是一种全新的“参与感”营销了。

复制一个华为的故事,拼齐营销的拼图

有了游走于朋友圈的销售团队,也有了线下门店的正规军,小米依然缺少一个吸引底端市场的故事。

可以想象一个以快手、头条和朋友圈为主要娱乐形式和资讯获取窗口的人,应该也不太关心什么黑科技。倒是自主创新,爱国品牌,拳打欧美,脚踢列强这种话术更能吸引注意。

小米旗下公司松果电子的自主研发 SoC 很有可能就是这样一个充满爱国情怀和独立自主的故事,毕竟小米的竞争对手华为已经用同样的故事证明了它的效果。小米在 2014 年就收购了松果电子这家以芯片设计制造为主营业务的公司,在之后的 2015 和 2016 年关于小米自有芯片产品的传闻就越来越大。2 月 5 日,松果电子的官网正式上线,关于小米 5c 和 6s 要用上自有芯片的传闻又一次进入了大众的视野。

很多时候标准化的电子产品除了价格以外,最能够区分用户定位的并不是外形和颜色。反而是要看商家如何宣传,如何给机型进行定位。国产厂商现在在产品上的差异细分已经仅次于当年诺基亚的科技以换壳为本了,但比起产品本身更重要的是要让细分受众认可这种差异。

在过去小米永远只讲一个发烧的故事,小米市场份额的下滑证明了这个故事的受众群体已经消耗完毕。在 2016 年,伴随着米家的全面露出小米抛出了新国货的故事,自主 SoC 可以看做是这个故事的一个高潮。

让明星代言人搞定“厂妹”,用自主研发刺激“爱国青年”,用黑科技继续安抚城市里的“极客青年”,再时不时的来个初音款卖个萌,总算让小米的营销话术丰满了起来。

当然,自主研发处理器肯定不只是为了营销服务。就算是购买的 ARM 授权,自主做一个手机 SoC 也并不是一件容易的事情。

从长远来看,从 MIUI 开源 ROM 起家的小米是一家有着一定技术情怀的公司,像 OPPO、vivo 那样只靠宣传和渠道来占领市场不是雷军的作风。再加上魅族和苹果分别和高通的专利争端,也让小米意识到把芯片这个手机产业的核心压在一个外部合作伙伴上实在风险太大。

至此,小米做自己的芯片就成了一件自然而然的事情。

所以,为了更贴近底端市场小米不再发烧了吗?

小米下沉的本质是使用互联网的主体人群结构发生了重大的改变,而在新的结构下小米发现过去的“参与感”营销根本没法让底层市场产生参与感。于是小米砍掉了 MIUI 的开源适配组,也不再主动为其它的厂商主动适配 MIUI。MIUI 里独立出来的那些精品 App 比如小米短信、小米桌面、小米系统也早就不再更新。

毕竟,和自己做 CPU 这件事儿比起来,做个手机 ROM 已经不再那么极客了。

2017 年,雷军打算做一个会营销的真极客,这可能比拿极客来做营销更靠谱一点。

来源:品玩网

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