电视、手机纷纷“涨价”,内在逻辑到底是什么?

文/李东楼

最近半年以来,电视、手机厂商纷纷宣布对产品调价,幅度在100元至500元不等。而引领这波涨价潮的恰恰是小米、乐视等互联网厂商。而它们对外解释涨价的原因都是液晶面板、元器件材料价格上涨等,显然,这些都是表面现象,并不是这些厂商涨价的真实理由,那么这一波的集体涨价潮到底是什么原因呢?东楼不妨来分析解读一下:

一、风口转换,性价比已经退出历史舞台

科技行业的风口随时都会转换,几年前小米就是抓住了功能机到智能机的转换风口,通过主打高性价比赢得了一波增长高峰,这个风口在2015年小米登上国产手机销量冠军时达到了顶峰。

而到了2016年,这个风口便不复存在。随着智能手机在人们生活中扮演的角色越来越重要,人们越来越愿意花更多的钱在作为集信息沟通、娱乐、交友、看剧、游戏、生活助理等诸多功能于一身的智能手机上,这时性价比的考虑退居次要,人们首先考虑的是这款手机是否能够满足自身在某一些方面的强需求,其次是品牌是否知名,最后可能才是价格。

特别是对于年轻用户来说,花费两三千元甚至四五千元购买一部新的品牌手机完全符合他们的心理预期。因此,在这种情况下,小米的性价比模式实效,而依赖品牌广告的洗脑,并强化某一核心功能的蓝绿(ov)阵营就成为了赢家。

而在电视方面,同样是如此。自从乐视、小米加入到电视产业以来,价格战更加激烈。但如今乐视、小米这两家电视产业的搅局者率先开始涨价时,也意味着这一行业也告别了性价比模式,而接下来产品品质和品牌是否过硬将成为决定性的因素。

二、资本环境不佳,厂商们开始更加务实

资本环境不佳也是厂商们纷纷涨价的一个更重要的原因。过去很多厂商特别是互联网厂商都通过牺牲利润来换取更多市场份额,继而希望能够在资本市场上获得更高的估值。不过,由于资本市场表现不佳,投资者开始关注企业真实盈利能力,这使得互联网厂商牺牲利润甚至是补贴换市场的玩法失效,这使得厂商们的思维发生转化,既然不能通过提高销量换来较高的市场估值,不如将产品提价提升自身的盈利能力。这既是无奈之举,也是明智之举。

作为互联网手机厂商里的带头羊,小米的起伏就是一个最佳的案例。其在最风光时,估值一度达到了400亿美金以上,但是随着2016年销量的节节败退,其估值也有大幅的缩水。自从2014年底完成最后一轮融资之后,小米就再也没有宣布过融资,而在去年坊间曾流传小米打折融资的消息,而媒体对于其此前高达400亿美金以上的估值也多有质疑,而其中最大的质疑就是其盈利能力,其在2015年的全年营收为125亿美金。2016年的表现也不容乐观,雷军曾在中国移动全球合作伙伴大会上透露不计手机业务小米在2016年收入为150亿美金,而手机出货量在2016年全年下滑达到36%,这意味着小米在2016年的全年收入在200亿美金到250亿美金左右,这依然难以撑起其400亿美金以上的估值。因此,对于小米来说,为了提高盈利能力,提价也就势在必行。

三、涨价已是必然,物美价廉本不存在

过去的一段时间里,国人信奉物美价廉,特别是以小米为代表的互联网厂商,通过对硬件进行补贴,推出了具有极高性价比的产品。但这一切只是假象,消费者之所以能够以较低的价格获得相对满意的产品,这其实因为厂商在赔钱卖或贴钱卖。

实际上,如果从经济学的角度去看,物美价廉就是一个悖论,产品的价格是由成本决定的,如果低于产品的成本价格出售,尽管消费者获得看起来很美的产品,但是却不是正常的商业逻辑,而一旦厂商需要追求利润,就必然需要在产品材料成本方面玩猫腻,降低产品配置或者采用更低质的材料是最普遍的做法。实际上,在出品全世界质量最过硬产品的制造业强国德国,老百姓根本就不相信所谓的“物美价廉”,他们更加相信一分价钱一分货,这可能才是正确的商业逻辑。

四、互联网经济衰退,免费商业模式式微

性价比这一个概念在手机、电视行业开始被反复强调,其始作俑者也许并不是小米,但小米无疑是这一概念的最大鼓吹者和受益者。通过这一概念,小米从手机行业异军突起,一度曾经获得高达400亿美金以上的市场估值。实际上,小米强调的性价比其实就是曾经互联网经济的最核心商业模式:免费。

我们知道,曾经大部分的互联网公司的商业模式都是通过让用户免费使用产品然后汇聚流量,然后再通过网络广告这样的模式将流量变现。然而,随着互联网行业渐渐形成垄断,流量汇聚在了bat这三大互联网巨头的手中,这使得互联网公司获取流量的成本不断增加,单纯依赖广告模式已经难以为继,因此很多互联网公司开始探索向用户收费的商业模式,如视频网站收取VIP会员费,电商网站收取运费,小说网站收取订阅费等等,互联网行业逐渐走向了付费时代。

同样的,在今天,很多手机厂商尽管销售了数千万部手机,但很多都处于不盈利的状态,过去主要信奉的是低价卖产品获取市场份额,期待能够通过后续的商业模式来获取其他的回报。某种意义上看,就是一种免费模式。实际上,如果厂商们继续过去的倒贴或补贴模式,大量的资金缺口将使得供应链资金断裂,最终可能影响产品正常出货,直至形成恶性循环,而2016年的乐视手机就是一个典型的案例,尽管去年卖出了2000万部左右的手机,但是由于补贴模式导致现金流紧张,使得其一度面临极大的危机。

今天看来,这些后续商业模式并未形成,而如果继续这一策略,将很可能耗尽融资和现金,企业面临极大的运营风险,因此对产品进行提价,保证产品不赔钱或者获得利润就成为了当务之急。

结束语

过去一段时间以来,很多电视、手机厂商的商业逻辑是“畸形”的,一味追求市场份额的增长,却忽略了企业盈利能力的提升。这种野蛮的增长方式终于在2017年“刹车”,在正常的商业逻辑下,好产品和高价格是相辅相成的,而只有勇于获取市场利润的企业才能够在未来的市场竞争中走得更远。

来源:创事记

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