揭秘华为驻外员工的日常:在海外怎么卖手机?

离深圳市区10公里左右的车程,华为在龙岗天安云谷租下了一栋写字楼。这是华为全球消费者业务中心的调控中心,关于手机业务的重大决策大多是在这里做出的。

几年前,任正非在这一声令下,要让手机往高利润和高端方向前进,华为千军万马开始调头冲向这一目标。

跟想象中不同的是,龙岗天安云谷的办公室里并没有密密麻麻挤满人,相反,办公桌总会有一些空着的工位。

“他们都去海外出差了。”一旁的员工对界面新闻记者说,“今天坐在你对面谈笑风生的同事,说不定明天就在上万公里之外的某个城市或村庄里,再次见到他估计得过好几个月了。”

近两年开始,一批有理想的中国品牌又开始了新一波的海外征程。微信、支付宝已经伴随中国游客的脚步在全球各地生根。包括华为在内的一众手机厂商,也重新开始征战全球市场。

不同于早年的“低价”、“山寨”等标签,现在这一波出海的手机厂商并不是为了赚快钱,而是要真正树立起自己的品牌,让当地人摆脱对“中国制造”的固有偏见。

界面新闻记者采访了华为手机在波兰、南非、俄罗斯、泰国等地各个岗位的员工,从这些普通人的故事里,你或许可以读到中国企业征战全球的艰辛与坚持。

在波兰搞定“民族英雄”

“现在的单周销量距离目标还差一半,你必须想办法在6月前解决。”2015年3月的一个周一早晨,华为消费者业务波兰国家经理Derek刚到公司就被叫到领导办公室开会。

这是Derek来到波兰首都华沙负责手机销售的第二个月,华为手机在波兰市场毫无起色。在三星和苹果两座大山之下,华为的市场份额仅有可怜的1.7%,包括品牌、渠道几乎都是白纸一张。

同一时期,华为手机在国内却声名鹊起。凭借Mate 7的表现,华为开始在中高端手机和整体市场份额上都打下了良好的基础。

“刚来到这里简直一头雾水。”谈起两年前的情况,Derek记忆犹新。

Derek还不到30岁,面孔俊俏,喜欢篮球,说起话来一口浓重的东北腔。很难想象,他在这几年已经辗转英国、芬兰等多地参与操盘华为手机海外业务。

2015年年初,身在芬兰的他还没来得及回家过春节,就接到电话要求立即派到波兰,在东欧重新开展手机业务。那时Derek已经连续5年没有回家过年了。

相比起人烟稀少的北欧,波兰可以算是一个大市场。这里有3800万人口,是芬兰的7倍之多,也是东欧区域的重要国家,东北与立陶宛及俄罗斯接壤,西与德国接壤,南与捷克和斯洛伐克为邻,北面濒临波罗的海。

初到波兰办事处,Derek的第一感觉就是:大,人多。

2013年他刚到芬兰的时候,华为终端部门只有3个人,办公桌也只是被安排在一个非常不起眼的小角落。他说那段时间的生活只能用“苦闷”来形容,“下了班后连个说话的人都没有。”

到波兰之后他感觉太开心了,因为华为东北欧的总部就在华沙,他能见到很多同伴,大家可以一起吃饭,一起打球。

但是,2015年,华为手机在波兰的生意盘子还非常小。去找当地的零售商负责人谈合作的时候,得到的通常都是冷漠拒绝。“三星的品牌比你们要好,我们肯定卖他们的东西。”当地的一家零售商这么说。

在不断碰壁后,Derek和同伴们开始转换思路。消费电子市场并不像华为过去熟悉的运营商业务,需要攻克一个个客户,当务之急也许是需要解决的品牌、市场、零售等方面的基本能力。

“华为在国内就是依靠Mate 7火爆起来之后开始起势,我们也要需要有类似这样的契机。”Derek说,在接下来的很长一段时间,除了搭建基本的零售能力,团队开始绞尽脑汁思考如何将华为手机在市场中引爆。

2015年9月,华为等来了他们在波兰的引爆点——拜仁前锋,罗伯特·莱万多夫斯。

在波兰,人们热爱伏特加,也有许多人以肖邦这个著名的音乐家为荣。当然,足球也是波兰国民的最爱。波兰人莱万,这个保持九分钟进五球的足球金靴,是当前德国拜仁慕尼黑俱乐部炙手可热的前锋,也是波兰人民心目中的英雄。

签下莱万是华为手机在波兰的重要转折点,这个足球明星的影响力远远超过了Derek的想象。

不过能顺利签下莱万实属巧合。虽然在东北欧,华为确定了推行使用“本土英雄”作为代言人的市场策略,但最初本来是打算签一家小有名气的乐队的。在被对方“放了鸽子”之后,华为与莱万的代理方偶然结识,并且一拍即合。

华为正式签订莱万作为华为东北欧品牌代言人是2015年9月,在随后的几个月当中,华为手机在波兰的市场份额从8%疯狂跃升,并在12月的时候达到了20%,这个数字已经跟三星相差无几。

“当时甚至有人称华为是莱万手机。”Derek说,华为拍摄了这个球星成长的励志故事作为广告,主题跟华为品牌文化也非常契合。随后广告片在多个渠道中开始传播,发酵也随之开始了。

除了用户的谈论,最直观的感受就是合作伙伴们的态度也变了。在一次莱万的见面会活动上,此前很傲慢的一个零售商代表,强烈向Derek要求把货优先留给他们。

“我开玩笑跟他说,你拿货价格太低,我要把货卖给出价更高的人。他居然说只要给货,一切都可以再谈。”谈起零售商前后态度的巨变,Derek非常得意。

Derek总结,他来到波兰之后提升手机销量的方法主要有三个方面:其一是打开了合作伙伴的销售渠道;其二是选对了“P9”这个明星产品进行拓展;最后就是莱万的代言引爆了市场。

莱万代言只是一个案例,“本土英雄”策略的推行,帮助提升了华为在东北欧国家的知名度和品牌。其知名度从2015年的62%提升为16年底的84%;市场份额也从14年的平均2.6%,一跃成为华为在海外市场的第一个平均市场份额突破15%市场的地区部。

经过了最难熬的时期,Derek也开始逐渐适应了在波兰的生活。虽然工作总会比较忙,他周末也能打打篮球,喝点小酒,看看手机。在假期,Derek的妻子则到欧洲探望他,顺便旅游。生活和工作周而复始,乏味却有充实。

偶尔闲下来了,这位30岁的小伙也会思考自己的选择:“我是一毕业就来了华为的。有时候也会想,外面是不是有更好的机会。但现在的感觉是,觉得离不开华为了。”

华为的奋斗文化让白手起家的Derek很有归属感,当然,因为业绩好,职级和待遇的快速提升也让他很有成就感。现在,他们的新目标是,在波兰全面超越三星手机的市场份额。

在南非“挡子弹”

并不是所有人都像Derek那么“幸运”能留在欧洲,还有不少华为员工被外派到了所谓的“艰苦地区”。

2016年1月13日早晨,Wayne降落在了南非约翰内斯堡。

来不及看看这个国家的风景,他一下飞机就直奔公司,第一天就加班到了晚上9点。作为华为手机新派来南非的市场总监,他有很多业务流程需要梳理。

Wayne是内蒙人,上一份工作在OPPO驻非洲办事处。他认为趁年轻应该往更多充满潜力的市场中跑,因此选择了并不是太多人愿意来的非洲大陆。

被称为“彩虹之国”的南非,是非洲最为富饶美丽的地方之一。这片充满机遇的土地吸引了许多人来寻求财富与梦想。然而,这里也因为恶劣的治安和高犯罪率为闻名。

Wayne刚到这一个月就碰上了抢劫。现在他已经养成了注意个人安全的习惯,少带现金,尽量不一个人走路,让远在北京的妻子不用那么担心。

南非位列非洲三大移动通讯市场之一。据市场调查公司GSMA统计,截止到2015年年底,非洲共有5.57亿移动通讯用户,相当于总人口的一半;预计到2020年,移动通讯用户可达7.25亿人。

在非洲这片广大的市场,早在功能机时代就有无数中国品牌来此淘金。对于后来才开始做消费者业务的华为来说,能仰仗的只有早年运营商业务来此拓展的一些经验。

“之前许多手机的同事都说是从运营商部门调过来的,但这两项业务根本不是一回事。”Wayne带着不一样的思维,开始彻底改造华为手机南非市场部。

跟中国人的快节奏不同,大部分非洲人崇尚享受生活的状态,而这在工作上的体现则是不讲究效率,即使是级别很高的人,经常也会虎头蛇尾。这给他带来很多管理上的难度。

捋顺了内部流程和本地员工的效率问题之后,Wayne开始操心卖手机这件事。

南非是一个很特殊的市场。首先这是个多种族国家,其中黑人占了差不多80%,白人有10%,剩下的10%是混血以及印度裔、亚裔等,不同种族差异非常明显;其次南非的贫富差距很大,贫困人口差不多占了一半。

这些特点都导致市场营销更加困难,很难找到一个通行的概念打动所有群体。

而过去华为手机在南非投放的广告也有不少问题:比如广告信息太多,卖点不明确,语言都使用华为在全球统一的话术,跟本地消费者的沟通不足。

“要用南非人的语言跟当地人沟通。”这是Wayne坚持要做的改变,他也开始寻找更容易让当地人了解华为的方式。其实总体来看,南非的广告营销概念相对还是有些落后,“许多中国区玩过时的东西,可能在这边听都没听过。”

旗舰产品发布会就是华为手机在南非“刷存在感”的一个契机。

2016年华为在南非发布P9手机时,Wayne就操刀办了一场当地有史以来最隆重的手机发布会。从会场布置、到美食、乐队、再到时装设计以及产品体验,都经过了精心设计。

“虽然这种方式在中国很常见,但这在南非手机行业历史中是没有过。还有媒体评价这是南非史上最好的一场发布会。”Wayne说。在办完P9发布会之后,已经有人开始主动询问想买P9手机了。

音乐是让南非用户知道华为的第二个秘诀。

这里最热门的音乐节莫过于“Joburg Day”。它的举办地在约翰内斯堡,有点像中国的“迷笛”,加州的“Coachella”音乐节。音乐节举办之际,在尘土飞扬的大场地,年轻人迎接着暴晒摇摆起舞。

Wayne从2016年开始操刀冠名“Joburg Day”的事宜。在此之前,音乐节广告长期被三星、可口可乐等资金实力雄厚的公司霸占。在团队的努力之下,华为最终跟当地“947”电台签署了四场音乐节冠名合同。不光在音乐节现场能看到大大的华为Logo,“当时在电台一天30多条广告中,有一半都是华为的广告”,Wayne说。

意见领袖也是华为在当地营销的目标。在P9和Mate 9发布的时候,华为选了当地四个富有代表性的人物作为代言人,包括一位黑人女性企业家、一位前奥运游泳冠军、还有一位歌星和一位设计师,使得商务人群对华为品牌的认知越来越高。

但真正让华为手机在南非风靡的,还是“手机挡子弹”事件。

2016年9月,在南非首都开普敦,一位41岁的男子亚伯拉罕斯参加完朋友的生日聚会,开车回到自己家停车时,遭到劫匪近距离射击。亚伯拉罕斯中枪后昏迷,劫匪仅仅从他身上搜到300兰特(约157人民币)现金,然后逃之夭夭。

但奇迹是,子弹被他装在夹克胸前口袋里的华为P8手机挡住了,只是在胸前留下了很小的伤痕,以及在夹克上留下了一个弹孔。

这件事发生之后,“华为手机可以挡子弹”的新闻开始在整个南非疯狂发酵。许多媒体都有跟进报道,大量民众也在社交媒体上转发这一消息。

“现在好多南非人提起华为,都会说你们有个会挡子弹的手机。”Wayne说,这件事让华为手机的优秀质量在南非民众中传开。

根据华为提供的数据,目前华为手机在南非的份额达到了9%,在南非中高端手机的方面,华为成绩斐然。

现在南非市场还处于拓展初期,Wayne总是会忙得不可开焦,很难有闲暇去感受南非这个国家的美好。

目前Wayne已经将事业完全寄托在了非洲。“趁年轻,我还会在这多做几年。”Wayne说。

在俄罗斯撬开电商大门

现在我们都习惯了电商购物,也对线上抢购、优惠券、秒杀等活动习以为常。但其实这些手段在很多外国人看来还很新鲜,华为也试图将国内的电商玩法复制到海外。

David就是华为手机海外电商的首批实验者。

2012年1月,David从华为终端北研所被派到俄罗斯地区部,2014年2月正式加入新成立的电商团队,并一直负责电商运营。

David初到俄罗斯时,当地电商市场方兴未艾,排名第一的Ulmart.ru销售额不到7亿美元。华为在当地影响力也很小,俄罗斯用户和客户对中国公司和品牌的认识很少,印象也不大好。

2013年.华为总部开始部署海外电商业务,首选俄罗斯这个离中国很近且人口过亿的大国作为试点。

“我们初始团队是3个人,一名中方主管、一名具有11年销售和电商运营经验的本地运营经理、一名资深市场经理。我还算是新员工。”David当时还充满兴奋和憧憬就开干了。

没品牌没资源的情况下,David只能找到一家给飞利浦家电做代运营的公司搭建网站,并包下仓储、物流、客服、支付等运营服务。最终于2013年11月20日对外发布了俄罗斯的华为商城。

2014年,荣耀3C在国内市场的成功给了俄罗斯电商团队极大的信心,David开始谋划如何把荣耀在国内的经验复制到俄罗斯。不过,在和本地团队沟通的时候,他才发现俄罗斯和中国的电商之间仿佛相差了一个世纪。

“中国的玩法对俄罗斯来说太超前。”David说。

比如新品抢购在我们看来习以为常,当地团队却极力反对:“如果限量,那我们将损失很大一部分销售,客户感受会非常非常差,并不是所有用户都愿意去等待。这里是俄罗斯,不是中国。”

直到有一天,David给已经注册的用户推送了一封促销邮件并发放一张专属手机优惠券,最后转化率比平时购买提高了一倍以上。尽管这已经是业界很普遍的手段,这个结果给本地团队和传统零售客户经理很大的触动。

但即便团队思路有了转变,在电商运营四个月之后,网站流量依旧没有起色。更严重的是,当时由于价格失控,商城的官方标价比实际市场价格高30%-50%,极大地影响了商城信誉。

但这并没有影响到大家对俄罗斯市场的信心。整个2014年,他们都在不停磨合团队,培养电商铁三角——运营经理、产品经理、市场经理之间的默契。并通过跟Yandex等当地知名互联网公司的合作,为网站导流。

从2015年4月发布荣耀4C开始,电商团队慢慢找准了自己的节奏。随着商城新品不断发布和服务的优化,David历经了荣耀7、荣耀5X/5C/4C Pro、荣耀8的新品发布,也策划了“金色七月”、双十一大促、黑色星期五、双十二(全球荣耀生日庆典)、情人节、男人节&女人节、俄罗斯荣耀电商一周年庆典等活动。

双十一旗舰发布,俄罗斯最高有3万多用户同时在线抢购,整个活动期间超过100万人参与,成为华为手机海外电商经典案例。

达成这个结果,也是中方团队和本地团队不断碰撞磨合的结果。对此David感受颇深,完全照搬中国的经验不行,按照当地习惯畏首畏尾什么都不敢尝试更不行。

比如在双十一前几天进行“秒杀”活动预热,俄罗斯人坚决反对,理由是:少量的低价产品秒杀,必然会导致部分消费者争议。“因为很多人买不到之后会到论坛上、社交媒体上说华为商城的坏话,抱怨抢不到或者暗箱操作”。

但经过两边的沟通最终推行之后,实际的效果连David也没有料到,第一天20台移动电源上线抢购,短短的5分钟内吸引了相当于平时14倍以上的流量。

当然也有一些不和谐的行为,比如有些人发现了华为商城的漏洞,修改参数不包邮改成包邮,还有人进行网络攻击、堵塞网络,确保他们能及时秒到商品,还有人把如何成功秒杀的方法录制成视频放到社交媒体上供大家学习。

但从积极的角度来看,这些插曲也都进一步增加了华为及荣耀手机在俄罗斯的知名度。

根据华为方面提供的数据,华为手机俄罗斯商城方面已经有了几十万忠实用户,商城已经卖出去十万多个商品,商城知名度排名已经进入俄罗斯3C类网站的前20名。

而在华为内部,俄罗斯自营商城九个月就做到海外销量第一,成为其他地区学习经验的案例。

在西欧扭转偏见

在全球智能手机的市场中,西欧算得上是一个价值高地。除了消费层级高之外,要树立全球品牌这里也是不可或缺的一环。

西欧的智能手机用户已经趋近成熟,要想从这样的市场中分得一份羮,除了从中国外派“远征军团”,华为还必须要依赖大量本地人。

意大利销售主管Giorgio就是其中之一。对这位在日本松下以及韩国三星都有过就职经验的意大利土著来说,最终选择加入华为并不是一个轻松的决定。

“当我第三次见到华为高层之后,我决定开启一段新的人生。”2016年3月,Giorgio正式从三星离职加入华为。他的朋友们都对此感到不解,认为他放弃了“高端”的三星而跳到了“廉价”的华为。

在P9和P9 plus发布之前,华为在意大利500欧元以上高端市场的份额大概只有2%,而三星则拥有35%份额。双方品牌差距明显。

“我的上司给我的第一个要求是,在意大利市场我们要实现翻倍增长。”跟中方员工一样,Giorgio到来之后也背负着艰巨的任务。虽然他有为日企、韩企销售产品的充足经验,但这也并不意味着他可以把三星的做法照搬到华为身上。

华为手机想要在意大利市场杀出一条大道,与几年前三星公司所处的场景、时段,甚至于公司本身所处的阶段都是不同的。比如当初三星拿下意大利份额第一,就是抓住了功能机向智能机升级的大潮。

现在已经没有这样的条件。华为要做到与其他品牌不同,就需要在产品的市场、营销策略、与消费者的沟通等方面推陈出新。比如Giorgio就尝试通过数字媒体来跟年轻用户沟通。

发布P9和P9 plus四个月之后,华为在500欧元以上档位的市场份额达到12%。Giorgio在这段时间感触许多。“我加入华为十个月之后,觉得华为的执行速度非常快。我看到华为在‘理解市场——分析市场——采取措施——落实执行’,这个过程的速度让人惊艳。”这是他认为华为与众不同的DNA,也是当初吸引他的地方。

“至于说有没有一些三星的老同事想跟我一样加入华为,我想说答案是肯定的。”Giorgio开玩笑说。

跟刚来华为一年的Giorgio相比,在华为工作了七年之久的产品经历Arne感触更多。

Arne是德国人,他在华为的时间比许多中方员工还要长,算得上是华为外籍员工中的元老。“差不多七年前我加入华为的时候,经常会被问到,这是什么公司,名字怎么念的,东西怎么样,是不是便宜没好货?”

Arne形容,当时加入华为的时候,虽然德国已经有50%的电信网络都是由华为提供,但大多人对华为都有着“中国制造”的偏见,要让严谨认真的德国人接受亚洲品牌,并不是一件容易的事情。

现在,德国也是华为手机新品发布会的重要阵地。包括Mate 7、Nova等机型的全球首发都在德国举行。这些年,Arne也经历了华为手机在德国消费者眼中印象的变迁。

根据Arne的观察,德国人对手机的作用和功能有很成熟的认识,人们真正看重的是质量、相机和运行速度等。

“Mate 9发布之后,我在柏林和一群媒体朋友沟通的时候做过一个活动,他们可以用自己当前使用的智能机去换一台Mate 9。出乎我意料的是,有人拿崭新的iPhone 7 Plus去换Mate 9。”Arne说,这件事对他触动很大,华为在德国的定位开始不断提高。

通过一个个新品发布,一常常营销活动,普通德国民众对华为的印象也开始改变。“现在我的朋友会跟我说,你们公司不错,我刚刚买了你们的手机。”Arne说。

在泰国“拼酒量”

“想要进我们渠道可以,你们每人先喝完五杯啤酒。”在一次与渠道客户的饭局中,东南亚的渠道管理和销售运营负责人Andy说起了让他印象深刻的刁难。

Andy和同伴们喝完了那些酒,而且最终拿下了这个渠道客户。“我们后来发现这场饭局至关重要,之后许多零售商都开始跟我们合作了。”Andy说。

华为员工在东南亚如此拼命是有原因的。

即使毗邻中国,但东南亚算不上是华为手机的优势战场。尽管华为电信设备早早打入东南亚市场,在包括泰国、斯里兰卡等国家拥有较高的知名度。但由于真正的消费者业务进入时间较晚,加之三星和OPPO等公司强势介入,华为对于东南亚的零售商和用户来说还是个陌生品牌,消费者对于华为的认知只是局限于电信设备厂商。

“原来华为由于品牌和产品知名度不高,渠道商没有信心也没有动力过多提货,很担心库存。”Andy说,他很重要的一项工作,就是要化解这些担心。

Andy家住广东东莞,此前负责研发部门的工作,在2015年转入销售运营领域。2015年底,因为东南亚市场急缺人,就从家里奔赴前线,常驻泰国,与不到1岁的孩子和家人分隔两地。

东南亚地处印度洋和太平洋之间,人口总数达到5.6亿。大部分国家都是临海和岛国,在印度尼西亚和菲律宾群岛甚至有上千个岛屿。Andy所在的地区主要管辖泰国、越南、缅甸、孟加拉等国。

虽然毗邻中国,但东南亚诸多国家的老百姓对华为手机的了解远远差于苹果和三星,甚至还不如OPPO。所以渠道商们自然也对华为品牌心存疑虑。

直到华为邀请这些渠道客户到中国参观华为总部,以及在亚洲CES上的展台,他们才知道,华为是真的有实力。

目前,华为东南亚市场拥有自营专卖店、加盟店和店中店,也开始和当地运营商和大型IT渠道商开始合作。华为对于合作伙伴也采用了补贴政策和联合营销,比如共同建店、赠送礼品、举办活动等。

Andy印象最深的是2015年9月的泰国消费电子展。按照Andy的说法,当时在2016年12月的电子展上,华为的平板M3的首销,P9专场促销活动让华为展台挤满了人,盖过周边许多厂商的风头。

“因为知名度不断的提升,带火了P9,渠道商主动要求提货,增加备货量。”Andy说,类似这样的评价让团队士气大振。

如今,华为在东南亚的品牌知名度达到了60%,整体销量也增长了50%。

Andy如今已经习惯了泰国的生活,炎热的气候也不在话下。他2017年的愿望很简单,有越来越多的渠道商跟随华为。

让蜜蜂遍布全球

华为消费者业务CEO余承东宣布,2016年华为手机的全球成绩单是,总销量1.39亿部。这个数字背后离不我们采访的这些华为全球各地员工的努力。

据分析机构Strategy Analytics的报告显示,2016年华为智能手机的全球市场份额增长了1.9%,达到9.3%,排名第三。在三星和苹果市场份额都下跌的情况下,完成这样的成绩已属不易。

不过,手机行业的至高地依然被苹果和三星牢牢占据。虽然在中国市场的份额比拼上,华为已经成功将二者成功击退;但在全球市场的总体份额上,华为仍存在差距。

好消息是,在部分国家比如芬兰,华为手机在当地的份额已经超越三星,排名第一;但也有像美国市场这样华为手机几乎毫无表现的地方,市场份额不足1%。

这也意味着,还有更多的国家和地区等待着华为人去开拓。现在,华为的操盘手还在深圳后方运筹帷幄,快速地将像Derek这样的将才们空降到全球各个地区,他们或从中国派遣,或在国外直接招聘,不断推动手机业务在全球攻城拔寨。

(应被访者要求,Derek、Wayne、David、Andy均使用英文名。)

来源:界面

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