大起大落不过两年,又一个典型中国式游戏:被「弄残」了的体育版权

2015年,为了体育版权,腾讯花费5亿美金,体奥动力斥资80亿人民币,PPTV投入2.5亿欧元。

转眼间,这里不仅有了让人充满想象的5万亿,还被寄望成“下个千亿市值企业”的诞生地。

又一个典型的中国式游戏,从大起到大落,不过两年。

随着乐视体育与亚足联合同正式终止,这个一度让西方媒体感到震惊让业内同行苦不堪言的游戏,放慢了迭代的脚步,甚至有点儿难以为继。

看上去,被迫做了旁观者的新浪体育,反成了赢家。

尴尬的新浪体育

2015年4月,魏江雷做了一个“稀里糊涂”的决定——接手新浪体育。像很多职业经理人的空降救场一样,他得到了老大曹国伟的信任,面对的是棘手的局面:这个经营了20年的知名体育媒体,舒服的日子很快就要到头了。

当我们考察魏江雷的出身,就会发现,整个体育圈里,大平台的领导者几乎都是职业经理人。万达体育中国区杨东为,阿里体育张大钟,聚力传媒米昕,乐视体育雷振剑(现以创始人身份对外)……这批职业经理人主导着2014年开始的中国体育产业“革命”,影响着行业排位和格局。

魏江雷上任时,新浪体育正消耗着它最后的版权“余额”:半个赛季的NBA和一个赛季的中超。之后,它在“疯狂的版权”战场上节节败退,痛失旧有版权,并最终无缘几乎所有主流赛事的转播。

市场风云变幻。这时候,找上门来的记者藏不住他们的心思:没什么比刻画一个悲壮的企业更能体现一个产业变局的残酷。

他们开始集中向魏江雷发难:

“你有NBA吗?”

“没有。”

“你有中超吗?”

“没有。”

“你有西甲吗?”

“没有。”

就此传播的文章标题粗暴、不留情面——“新浪体育大输家”。

该文发表于魏上任9个月、新浪体育转型之后。它的确代表了部分人的看法:起码新浪体育已被抛于主流之外了。

作为国内知名的体育媒体,新浪体育过去如鱼得水,魏江雷形容是“躺在互联网上做了很多年生意”。暴风体育董事长、暴风集团CEO冯鑫直言,新浪体育靠的是“过去的惯性”。拿新浪转播中超这个事情来说,当年它支付的版权费用不到600万一年,收进来的钱是2000万。那会儿没有天价版权,甚至没什么竞争可言。“200人坐办公室从来不出门,风吹不着,雨淋不着,日晒不着”,单中超这一个IP,一年就能赚1400万。舒服极了。

突然时代变了。中超1年的价格从600万涨到13.5亿(创业家&i黑马注:13.5亿是乐视所出的价格,体奥动力购买时是1年16亿),翻了200多倍,远远超出了新浪体育对“一个正常商业逻辑”的理解。当它赖以维生的媒体核心内容不再,“躺着赚钱”的日子也随之远去了。

酣战的版权市场,令人震惊的数字一个接着一个曝光,新浪体育几乎是沉寂的。

2014年底2015年初,暴风公司做体育市场调研,腾讯体育的数据突飞猛进,新浪体育尚占据着最大份额。“新浪居然是第一名。”2017年2月,冯鑫向创业家&i黑马重提旧事,神情吃惊。

资本主导了体育产业2015年的变革。有人翻身,有人被推下,有人站在浪潮之巅,有人不得不应对尴尬。市场的残酷,足以颠覆一个企业对用户忠诚的认知——版权丢失,人走茶凉。

但这并不是中国体育产业那一年的全貌。如果你想知道,不妨去看看当年的资本市场。据懒熊体育统计,2015年全年体育领域发生213起融资,融资规模70.33亿元。而据FellowData研究,2013年到2016上半年,体育领域获投项目数量251个,其中可统计融资事件239起。如果数据为真,说明,绝大多数融资事件都发生在2015年。

人人渴望抓住这个时代性的风口。不仅是那些有想法有野心的“疯子”,也包括每天朝九晚五的普通人。

魏江雷到新浪体育的第一个礼拜,感受是:人坐不住了。自他接手起,打他手底下出走的员工有几十人,其中“总监级别的有5个”。起初,他还按照公司的规矩跟一个个“吵着要走”的总监面谈,后来干脆签字,“面也不见”。

“谈了还是要走,挡不住他们。”魏江雷的表情告诉创业家&i黑马,这批人的出走并没有给他造成多大困扰——初来乍到的他,跟这些人“谈不上什么交情”。

就像一个甩不掉的影子,新浪体育面临的尴尬局面,纠缠着它走过了一段长时间的黑暗。

在篮球场上,人们习惯将那些惨遭大力扣篮“羞辱”或被花哨运球“戏耍”的对象视作背景,新浪体育的时运似乎就是如此。

被迫转型

球迷群体追随NBA的脚步离开新浪转投腾讯的过程中,行业格局也在发生剧烈变化。

幕后推手都是名副其实的“大家伙”。华人文化旗下体奥动力以5年80亿元的价格拿下中超版权,被视为中国体育产业资本汹涌的标志性事件。此外,万达集团、乐视、腾讯、阿里以及苏宁均开展了一连串的战略布局。

无一不是财大气粗。2016年5月,懒熊体育特意安排来自万达、乐视、阿里、腾讯、华人文化的5位高管同台论战,并誉之为中国体育产业的“春秋五霸”。懒熊时称,格局已初步显现,跑马圈地的时代,巨头即主宰。

那一拨传奇故事,自始至终没有一个属于新浪体育。

2015年底,曹国伟找到魏江雷,说,给你10亿,你打算做什么。“做赛事。”魏很笃定。紧接着,新浪体育独立,正式宣布从体育媒体平台向体育公司转型。有点要“革自己的命”的意味。

对于这样一家媒体业务起家的平台,媒体是它的核心板块,承担着主要的收入任务。转型做赛事,是个苦累的差事不说,没有底子,也没有相应的班子。

魏回忆,在新浪高管会上,当他提出要办三人制篮球赛事、打造自有版权的时候,在场的人面无表情。没人反对,也没人相信这事儿有多大价值。曹国伟私底下找他确认,你真要做这个啊?嗯。斩钉截铁。

倘若你在大公司呆过,就会明白搞内部“改革”,阻力多么大。第一年,篮球比赛做得不怎么如意。魏想找个自家的体育记者帮忙报道,没一个人愿意去,普遍的反应是:你这个有人看么?

2016年,第二季的赛事质量提升明显。在魏江雷多番“哀求”下,主编总算指派了一个记者,跟他去了现场。新浪高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷陪着记者,边看边给他讲解,“说了3个多小时”。记者回去写了篇文章,不错,魏觉得得到了认可。

在后来的一次内部会上,魏江雷再次讲起这个三人制篮球赛事,整个会议室的困倦和沉闷不见了。有那么点意思了。

2015年9月,中超签出5年80亿合同的消息不胫而走。中超谈判之前魏江雷自己也做了一个估价,认为中超的市场价值“20亿到头了,但肯定有人抬到40亿”。最终结果让他大跌眼镜。

他说他用上了自己所有的智慧才能,加上新浪体育未来的梦想,依然没能追上版权价格抬升的速度。

也是在那个时候,新浪体育彻底告别了版权竞购。

中超联赛版权5年80亿的消息一出,西班牙权威媒体《马卡报》评论,中超价格从最乐观的预测5.5亿欧元到令人吃惊的11.25亿欧元,实现了“重大飞跃”。

2016年底,魏江雷受邀参加一个行业峰会,此时已距新浪体育脱离版权争夺有一年时间。会后依然有记者追问版权的事。魏讲了一个段子:

你们看过蜡笔小新吗?妈妈说今天吃火锅,让蜡笔小新去买点白菜、豆腐。小新进了店门,问:“老板,有豆腐吗?”“没有。”“有白菜吗?”“没有。”“什么都没有开什么店?”“我们是鱼店。”老板说。

在场的人笑成一片。

标杆

在新浪体育的“沉寂期”,乐视体育可谓风生水起。

2016年,27亿元买下2年中超独家版权的乐视体育,最先冲到了行业排头兵的位置。它对赛事版权的渴望以及拥有版权的数量,均超乎想象。媒体报道显示,乐视体育拥有的赛事版权数量超过310项(有说法称超过400项),每年的赛事多达16000场,其中72%是独家版权。

2016年4月,乐视体育又以一笔80亿元的融资、高达215亿的估值(雷振剑后来向创业家&i黑马透露,实际融资额为83亿,投后估值218亿),再次宣告了自己的地位。

相比魏江雷,雷振剑要幸运得多。从参与乐视体育频道创建到乐视体育公司独立,雷振剑在乐视完成了他从职业经理人到一家独立公司掌门人的蜕变。

2014年初,乐视集团的战略会上,贾跃亭决定分拆乐视体育频道,独立公司,作为乐视网总编辑、体育频道创建者的雷振剑自然担起了重担。

“坦率地说,”雷振剑在2016年5月份接受创业家&i黑马采访时说,“那个时候我本人也不具备CEO的能力。”

理解雷振剑的成长史,也是理解乐视体育的关键。过去,雷振剑一直是职业经理人,主要履历基本集中在音乐、娱乐,体育经验并不多,而且完全没有创业经验。就像他自己所说的,在乐视体育,他的身份不知不觉发生着变化。

“当你意识到自己是一个创业者时,每一天都会发现自己的短板,而且CEO的瓶颈很容易成为一家公司的瓶颈。”雷称这种挑战吸引着他也敲打着他。

实际上,贾跃亭才是乐视体育真正的创始人,雷算是联合创始人。但是,如果说贾把乐视体育构想出来了,把它做出来的是雷。

贾跃亭在业界引起的争议众所周知,而就在风浪最大、贾身处国外的2014年下半年,雷振剑不但没受影响,而且依然全力以赴,融资、找人、推业务,完成了乐视体育的0到1。

雷振剑从小就是一个超级球迷,高中时的梦想是当一名体育记者。大学毕业后,雷振剑加入新浪,又与体育擦肩而过。

2012年5月,当他听贾跃亭说想创立体育频道的时候,内心被点燃了。他全情投入,推动乐视体育频道次年即成为整个乐视业务体系里成长最快的业务。

2014年3月22日,乐视体育公司成立,雷振剑随即辞掉了乐视上市公司的所有职位,专注体育事业。围绕着平台、内容、终端、应用的大乐视基础模型,雷振剑赌中国体育的“明天”,也赌上了自己的未来。

“我不认为目前产业里有任何一家互联网公司拆出去能有乐视体育这样的发展速度。”2016年5月,乐视体育宣布拿到B轮80亿融资后,雷振剑告诉创业家&i黑马。

彼时的乐视体育已经成为了体育产业里的标杆和巨无霸。它不仅是一个估值215亿的大家伙,同时管理团队也异常梦幻——原搜狐频道总监金航、原奥美集团体育营销总监强炜、央视名嘴刘建宏、80后连续创业者李大龙、原新浪体育频道合作总监于航,分别于2014年4月、5月、8月、10月、11月入职乐视体育。

这背后有雷振剑所效的“犬马之力”,当然,贾跃亭推行的一套团队激励机制也是关键。

雷告诉创业家&i黑马,在大的乐视控股生态体系里,贾跃亭拥有“一般中国民营企业家没有的魄力”——拿出50%的股权分给员工。同样,乐视体育也推行合伙人机制,团队的股权比例达到30%,而通常,这一比例“能有15%就不错了”。

至今,魏江雷依然觉得自己进入体育圈是阴错阳差。相较服务了24年的IT业,体育圈给他更多的神秘感:最初可能源于激动、好奇或者对未知的敬畏,但更多是困惑和不解。

“体育这么古老的行业,”魏说,“过去30多年都没怎么动的行业,它的转变和发展应该有一个循序渐进的过程,你不能用力过猛。”

魏江雷热爱跑步,他觉得产业的发展就像跑步一样,理应循序渐进。

2000年前后,魏江雷从惠普中国调到位于加利福尼亚库比蒂诺的惠普总部,负责全球销售和市场管理。从那时起他开始跑步,从走开始,后来连走带跑。到能够一口气跑完一个完整10公里时,已经是几年以后。

他的第一个全程马拉松,是在他跑步11年之后的2012年。

“其实对一个产业来讲也是一样,你说你今天出去大干特干有没有可能成功?有,机会非常小。”魏江雷对创业家&i黑马说。

在他看来,只有当跑步成为一个人的习惯而不是为了去占领封面,才不会有很多违背自然逻辑的事。“跑步也好,投资也好,做企业也好,经营体育产业也是一样。”

前央视体育频道主持人、北半球传媒创始人王涛,第一次听到“80亿”这个数字的时候颇为震惊。

“对于观众来说,或者对于市场价值来说,中超并不值这么多钱。” 作为一个资深足球迷、足球解说,王涛对创业家&i黑马说。“但你仔细想想,乐视体育27亿买中超版权,这个故事帮它完成了一笔80亿的融资。”

王涛称此为“资本市场上的成功”。

魏江雷更喜欢把这叫做“挂羊头卖龙肉”。他曾做过计算,过去新浪体育转播中超一年的版权费用是600万,营收2000万。若按13.5亿的价格,营收得翻几十倍才能保证不亏,更别提盈利。“任何一家企业如果花费如此之高的价格购买这个版权,首先它做的不是生意,而是去讲故事。”

加盟新浪前,魏江雷在联想度过了他职业生涯的八年时间。这家严格讲究毛利和净利的公司至今影响着魏江雷对“生意”的理解。他告诉创业家&i黑马,联想做任何生意都严格讲究商业逻辑。“毛利要求做到12%,所有运营成本加起来不能超过10%,最后保证1%到1.7%的净利。”

“联想这样的企业绝对不会做蒙眼狂奔的事。”魏补充说。

有关乐视体育的负面传闻,从去年底今年初接连传来。核心是对其资金链的拷问。

据媒体报道,2017年元旦前后,新英体育曾声称要掐断乐视体育的英超转播信号,缘由是乐视体育拖欠款项。最终该事件以乐视体育付款告终。当时到处流传的“业内分析”称,乐视体育面临的最大困扰就是资金压力。

2017年2月21日,懒熊体育与多家门户传出消息,乐视体育总裁张志勇和COO于航确认离职,“张志勇已办完手续,于航正交接工作”。

因欠款亚足联终止与乐视体育合作的消息也紧随其后,界面新闻撰文称:“显然,目前的资金压力说明,80亿资金(乐视体育B轮融资)快烧完了。”懒熊体育则评论,“这家危机四伏的互联网公司正式告别那个疯狂的时代,进一步走向战略收缩。”

2月21日当天,王涛转发懒熊体育关于乐视体育总裁和COO离职的报道,配文:变天,所以只够买版权的模式是走不通的。

2017年2月,魏江雷向创业家&i黑马给过度疯狂的中国体育市场画像:

所有人都蒙眼狂奔的时候,就是一个人倒了绊倒后面所有人。

新玩家

2014年10月20日,一条索引号为000014349/2014-00123的文件(46号文)被挂上中央人民政府网站,业内欢呼中国体育产业的“春风来了”。

并不是所有人第一时刻就意识到这股风后来会刮得如此剧烈。

冯鑫是后进场的一个,晚于前面的玩家一年有余。2016年6月,暴风宣布成立体育公司,正式向互联网体育领域进军。此时,主流版权资源已被瓜分殆尽,留给冯鑫的选择不多。

暴风体育以收购国际体育媒体服务公司MP&Silva(业务覆盖全球200多个国家和地区,擅长全球顶级赛事运营)65%的股份开场。冯鑫表示,“这是进入体育领域的最后一张入场券”。

事实上,疯狂的版权市场已经不再适合新进玩家。后来者能做的,只剩在上游版权之外,挖掘或者重新开辟一块市场。

冯鑫在接受创业家&i黑马采访时表示,在暴风体育的逻辑里,版权资源重要但不必要,“我们也要,但不强烈。”

2015年8月份之前,冯鑫并没有特意关注过体育行业。当乐视体育横刀立马,冯鑫才被吸引,那时的“IP已经被炒得完全没边了”。

他不得不避开版权战场,最终瞄准了做“体育头条”。冯的想法很简单:第一,以今日头条的模型为学习对象;第二,垂直体育领域,满足深度需求;第三,坚信一定会有一款日活在500万量级、至少覆盖5000万用户(在2015年暴风的调研中,市面上热门的体育APP日活仅在百万级)的体育APP出现。

冯鑫赌的是,今日头条里的“体育”子频道,也能拆出来做成一个单独的“今日头条”。

“体育有那么多频道,”冯鑫告诉创业家&i黑马,“当三级频道很多,又很重要,你(指今日头条)根本走不动。”他认为头条视频的独立就是一个很好的例证。

资料显示,今日头条2016年前三季度的收入达60亿元,增长超过300%。另据创业家&i黑马了解,头条去年全年收入超过80亿元,提出广告营收的第一年,即逼近百亿的收入目标。毋庸置疑,冯鑫学习今日头条,不仅是因为这一家企业的成功,还因为他看到了信息流广告的潜力。

接盘

去年7月底,在一则关于新浪篮球黄金联赛的报道下面,一位来自浙江杭州的网友留言:新浪也涉足篮球赛事了?

有些后知后觉。20天前,CCTV-5出动高清转播车、卫星车共9个机位,对新浪篮球黄金联赛总决赛进行了全程直播,时长80分钟。

魏江雷称,当天央视体育频道,新浪的黄金联赛是除午间、晚间两档体育新闻外,收视最高的节目,超过了排在第四名的斯坦科维奇杯国家队的比赛。

这项赛事吸引了联想、天速地板、朗威视讯等多家的赞助合作,其中三站分区赛和总决赛获得了联想ZUK手机千万元级冠名。魏江雷称盈亏基本持平。

这一切都令他异常兴奋。不仅因为这是央视历史上首次直播国内民间主办的三人制篮球赛事,还因为他终于证明了当初执意要组织自有赛事的价值。

魏江雷透露,2016年黄金联赛总决赛的奖金池到了60万元,冠军队伍分得48万,“(4个人)税前每人12万”。这一赛季的参赛队伍里,不乏CBA注册球员、前CBA球员,以及专程飞来参赛的美国NCAA运动员。

“2017年我们赛事的总奖金有200万,”魏江雷告诉创业家&i黑马,“冠军的奖金将有88万。”

这在赛事筹备之初,完全不可想象。

2015年9月,当一个小部队开始行动,正式执行那个代号“新浪3X3篮球黄金联赛”的不起眼任务,奔赴一个个城市去做赛事落地的时候,中国体育产业经历了它的热血、疯狂、寒冬、挫折和思考。它依旧被视为朝阳产业,只是其中的人和企业都在反思,调整步伐,并放慢速度。

魏江雷微妙地捕捉到了这种变化,随后2名离职总监的主动归队,让他更加确信,中国体育产业的发展正在回归理性。

1991年到2015年,魏江雷作为IT从业者,见证了一个时代英雄企业的崛起和一个又一个失败。在他的理解中,伟大企业的核心是自主知识产权。做生意的公司永远不能变成伟大的公司。

2017年2月最后一天,乐视体育发表声明,宣布与亚足联合同正式终止,公布了补偿会员损失热线,并“祝福所有的探索者”。

体奥动力接盘。

此前不久,魏江雷在新浪总部他个人的办公室内接受创业家&i黑马专访。我们问:过去一段时间体育产业有点泡沫?

他反问道:“是有点吗?”

他并不看好其时尚未传出接盘消息的体奥动力。

来源:i黑马

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