全世界的网红都在赶往中国的社交网络

直到我在微博上看到了 Jeremy Jauncey,才对此前的预测深信不疑:世界各地的网红都在赶往中国的社交网络。还没来的,马上也要来了。

Jeremy Jauncey 是活跃在 Instagram 的人气旅游摄影师,本身凭借出众的外表和运动天赋,成为社交网络上的超级网红,他创办的 Beautiful Destinations 也因为不间断地更新环球美景,受到全世界 Instagram 用户的欢迎。(虽然不穿上衣就红起来的博主在 instagram 上俯首即是。)

但尴尬的是,他的微博充斥着糟糕的文案,看上去每句话都等于在说“我今天就发个自拍”。


但这已经比 Elon Musk (特斯拉及 SpaceX 的 CEO)的微博好太多,后者的微博甚至比推特还要延迟一天发出,但内容却是相同的,以至于有时候你根本不知道他在说什么。


相比之下,物理学家霍金(在5个半小时内仅靠一条微博就令粉丝数突破百万大关)的微博显得更有诚意,不仅每条微博都是针对中国用户,甚至每次都在英文原文下方附注中文翻译,以至于他的微博都成了微博网友“学习英文写作”的教材。

Simon Pegg 甚至不需要内容团队的包装,亲自上阵完成了所有内容的更新,你得以看到一个著名演员的日常(并且和推特的内容完全不一样)。让我印象深刻的,是他2016年11月发的那条微博:“Morning Lao Po! ”这条微博对于提高粉丝积极性极为奏效,所有人都惊异于他对中国互联网文化的研究,你会在评论中看到女孩子们高喊:“Morning Lao Gong!”

如果博主(无论他是社交媒体红人还是像 Elon Musk 这样的科技大佬)本人没有参与微博内容的编写,并且运营团队缺乏经验,外国博主进入中文社交网络的努力可能会白费,因为在任何语言的社交网络中,表现出可互动的“社交”属性才是最重要的——不是你来到了中国,在微博上给中国网友拜个年,喊一声“你好北京”,你就算是来到了中国。

新浪微博在过去一年拉拢了大量外国社交网络红人、明星甚至政治领域的重要人士,甚至你会看到越来越多的视频公司都在拍摄外国人的节目,然后发到微博上。这当然是好事——至少对大部分普通用户而言,在中文社交网络中看到这些人,比用尽各种科技手段到国外网站去围观要容易得多。

半年前一个非常流行的概念是“推特衰落、微博中兴”,说的是微博无论在流量还是广告业务上都迎来了新的增长。很多人认为这种增长应该归功于微博对多媒体的统筹和支持,例如音乐、视频和直播等。

但我认为这当中还有一个重要的原因是,微博的主要内容提供者一直在更新换代,因而带来了常变常新的阅读体验——从最早的微博大V到主流媒体的官方账号,从一夜爆红的段子手到各自抱团的营销大号,从雇佣团队为自己生产内容的娱乐明星到真正草根的视频博主,你会发现那些影响微博流量的人总是一批接一批地进入。

微博引入国外博主还基于这样一个显而易见的事实:中国网红的集体平淡,甚至衰落。

最明显的案例是 Papi 酱的视频流量相比去年降低了至少一半,有一个早上,我甚至在微博看到 她的微博仅仅有14个转发的时候,就成为了显示在微博界面最上方的“热门微博”。但熟悉微博营销的人都知道,“热门微博”是可以购买的,这意味着当下,连为中国互联网带来现象级关注的 Papi酱都要购买热门来提高关注度了。

下一批成为你关注列表里最受欢迎以及最活跃的博主的,有可能是这些活跃在 Instagram 或者Youtube 上的国外网红。他们早于国内博主们树立了视觉营销的模式,覆盖了时尚、美食、旅游等多种行业,相比之下,中国网红大多以文字营销为主,带有明显的媒体性质,这种内容模式的单一导致了盈利模式的单一,甚至草根出身的中国网红并没有得到主流品牌的广泛认可,广告主对网红的定位既不清晰也不一致,从这个角度上说,有人可能会担心外国网红不仅是来抢钱的,还有一种赶来“教你做人”的意味。

但谁能说这就是劣势呢?过去一年,中国网红超强的盈利能力甚至超过了中国电影的票房,很大一部分原因是行业不规范,“人们都在抢钱”,当国外网红卷起袖子、希望打开中国市场的时候,会发现自己遵循的规则毫不适用,外国网红在中国社交网络的崛起还有很长的路要走——中国网红、营销号们仍然可以靠盗取、翻译国外网红的图片和视频,再过一段时间的好日子。

而我们唯一能肯定的是,看着他们带着外部世界的生活方式和趣味缓缓进入中国网民的视野,本身就是一个有趣的现象。

来源:原文载于《智族GQ》社交网络专栏

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