《财经》记者 肖辉龙/文 李恩树/编辑
阿里巴巴打出电商打假“第二枪”。3月9日，阿里巴巴向上海市奉贤区法院递交诉状，起诉一家涉嫌出售假猫粮的淘宝店主，索赔267万元，并要求其公开道歉。
此前两天，马云在微博上发表长文呼吁“像治理酒驾那样治理假货”。这一表态迅速在正召开的全国“两会”间引起人大代表和政协委员的热议。
更早之前的1月，阿里巴巴曾首次起诉售假店铺，将一家销售假冒施华洛世奇的店铺诉至深圳市龙岗区法院。
作为中国最大的电商平台之一，阿里巴巴对打假可谓多管齐下。阿里巴巴首席平台治理官郑俊芳表示，除了线上打假、组建大数据打假联盟帮助品牌打假、联合执法机关端掉线下窝点外，不会放弃法律赋予的民事手段，“将穷尽一切方式继续追杀假货分子”。
假货，成为阻碍中国企业发展，影响中国国际形象的瓶颈，打假的诸多问题亟待解决。尤其作为主要交易集散地的线上电商平台，正不可避免地沦为假货流转通道，也是时下打假最受关注的正面战场。
电商平台大多声称要扭转假货泛滥局面。淘宝、京东、eBay等电商平台，一方面主动协同执法部门线下打假，一方面构建独立的大数据打假系统。
而大数据治假能否突围，堪称互联网时代打假成败的关键。
高仿假鞋的高利润
入夜，福建莆田市安福电商城正门旁的咖啡馆内，一张不大的咖啡桌上随意摊放着5双名牌运动鞋和一沓订单。鞋商曾小伟用随身携带的剪刀和打火机修补着这些新鞋上的线头，然后用5元一瓶的甲苯，对鞋面做清洁亮化。
他在为这些刚收购来的假冒高仿鞋做最后的拟真处理。
马上，这些鞋将从曾小伟手中中转，通过电商卖家，流通到全国各地的消费者手中。
安福电商城后门附近，一家养生会所的地下车库，是当地声名在外的假货集散地。车库里，可以看见一排排没有门牌和店名的小档口，每个档口面积不过10余平方米，地面洒落着各种假鞋标签，墙上则贴着用来联络或进行支付的二维码。
虽然室内简陋，但每间档口都安装了铁门，窗户也用纸板等杂物封堵得严严实实。
档口内只摆放着当天要发出的零售订单货品。更多的假货，被批发商分散到互不关联的地点。如果下级批发商或代理吞货量大，他们就会用货车到偏远的街角秘密交易。
交易非常便捷，档口老板在账本简单登记，取货人验货用手机对着二维码一扫，结束。
这是莆田市政府2010年大力打假后的售假场景，相比以往明目张胆的公开交易，制、售假产业如今以这样的方式沉入水下。
每天，大量假鞋从这里由曾小伟这样的二级商中转发往全国，电商平台是最主要的销售渠道。
中国的假鞋产地集中在福建、浙江等沿海地带，凭借与台湾隔海相望的近距离优势，上世纪80年代起，耐克（Nike）、阿迪达斯（adidas）等国际驰名商标运动鞋厂商，纷纷在此设立代工厂。代工厂最多最具代表性的当属福建晋江与莆田。
晋江的假鞋产业比莆田发展更早，但电商平台发展起来后，莆田后来居上，一度被外界冠以“假鞋之都”。
莆田市政府2014年的数据显示，全市范围内共有大小鞋厂超2000家。
曾小伟长期游走在莆田售假产业链中，熟知内中规则。他从批发商手中拿货，50元至200元不等，且能拿到假冒高仿鞋（俗称A货），以零售匡威高仿鞋为例，曾小伟从莆田进价80元，上线至电商平台标价提至299元。
2014年，沿海一位客户找曾小伟以每双140元订走2000双高仿NB鞋，每双进价成本只要95元。这一单交易，曾小伟获得近10万元利润。
曾小伟称，大量二三线城市的授权专卖店也加入售假队伍。
安福电商城附近开有门店的批发商黄跃，每天会发货给山东、河南等全国各地的代理商。他发出的货多为高仿耐克、阿迪达斯与新百伦等知名品牌鞋，一个月销量多达数千双。曾小伟也有类似客户，中部某城市一家市级知名品牌运动鞋专卖店经理，就长期找他买进假鞋，掺杂进实体店的真鞋货柜售卖。
“专卖店货架上看到的是真品，但售货员从仓库给你装入袋中的未必就全是。”曾小伟说，他多次光顾香港免税店，发现里面也有莆田产的假冒运动鞋。
电商漏洞逐个渗入
莆田假鞋产业的兴起，一定程度与搭上电商平台发展的“快车”有关。鞋商周馨瑜是较早利用电商渠道售卖假鞋发家的获利者。
2000年左右，中国的电商产业并不发达，当时，周馨瑜就在莆田七步村设有假鞋加工厂。早期，她主要通过网络平台，将生产的假耐克、阿迪达斯等运动鞋，销往美洲和欧洲以及东南亚等地。之后，她又在安福电商城开了批发档口，专门制售高仿名牌运动鞋。
“当时国外的市场比国内市场好卖，国内电商平台发展起来后，内需增加，加入到制假、售假的人也慢慢增多，利润和质量也跟着下降了。”周馨瑜说。
莆田最早卖假鞋的市场靠近莆田市二中附近。2012年左右，商贩被政府统一搬迁到安福电商城，此后商家们开始在电商平台销售，不仅卖给个人买家，还批发给其他网店的批发商，包括入驻平台的一些第三方品牌商。
“全国各地的许多实体店批发商会到安福电商城拿货，相比其他地区生产的假鞋，这里价格低、工艺也更好。”曾小伟说，加入这行的人越来越多，消费者又一味追求低价，导致生产商为压低成本而偷工减料，或者使用更劣质的胶水与面料，整个制、售、销产业链陷入了恶性循环。
每年，不少温州客商会到莆田，收购代工厂生产的劣质库存鞋和断码鞋，一双20元左右，有的甚至按公斤收购。这些温州客商会再转卖给其他批发商，销往偏远的县城。
由于各大电商平台都在封堵明显的售假漏洞，不少卖家转向了社交平台。阿里巴巴平台治理部知识产权保护总监叶智飞称，售假者常常“线上线下”一体、身份更加隐蔽、手法不断翻新，出现如经营上的“客货分离”，物流上的“异地上线”、“境外生产、境内销售”等新的形式。同时，跨互联网平台交易的情况屡屡出现，例如用淘宝平台引流在微信、QQ等私域进行交易。
售假圈的人常使用即时通讯工具交易，不易被执法机关发现。曾小伟朋友圈有不少老客户与之联络，每当品牌运动鞋的新款面市，他会在朋友圈及时更新仿冒款。
假鞋卖家还会通过各大论坛或者网站将潜在消费市场的流量导流至即时通讯工具进行交易。如诸多专门鉴定假鞋的论坛中写文章附链接引起关注，通过添加微信再连入个人“微店”。
不仅如此，跨境电商海淘、代购等业务发展起来后，莆田售假卖家还会通过异地上线的快递业务倒卖假鞋。安福电商城内快递发货区，以及市场周边的沿街店铺都有这类异地上线业务。
商家只需将假鞋给快递公司，付费后由快递公司发货至国外，再经由国外的联络处转而跨境运送回国内，这会让消费者误以为鞋是从国外发出。
曾小伟称，在莆田可以做到任何城市的异地发货，别人觉察不到这些从其他城市发出的鞋，其实都是从莆田发货。
叶智飞称，阿里巴巴正在配合各执法部门，建立跨部门、品牌方的打假联合体，对被利用的通信软件上的疑似售假线索汇集，进行分析调查。
品牌授权店也存在售假
除假鞋之外，服装、美容护肤品以及高档手包、科技产品和母婴、保健品、食品等，都是当下最为常见的假货商品种类。
国际商会（International Chamber of Commerce，ICC）在2014年的统计中称，全球假货带来的经济损失约有1.7万亿美元。
淘宝、亚马逊、1号店、京东、天猫、国美在线等大中型电商平台都受到假货困扰。不同商业模式和性质的电商平台，假货占比也会有所不同，其中C2C模式电商平台因入驻商家主要以自然人和中小企业居多，存在出售假冒商品的几率略高于以入驻中大型企业为主的B2C电商平台。
2015年9月，中国工商报《公平周刊》编著的《全国电商违法案件分析报告》显示，中国电商平台涉及“以不合格产品冒充合格产品”或“产品不符合标准”等违法案件，不仅在淘宝、天猫上出现，还出现在被抽样调查的京东、1号店、亚马逊、当当网、国美在线和易迅等平台。
比如，亚马逊曾被北京市工商部门以冒用中国名牌产品认证标志销售“好孩子”自行车为由查处，罚款万元。
电商平台容易出现假货，主要原因是入驻商家发布的商品信息与实际发货的商品不一定对应。
C2C电商模式的治假难度较大。京东2015年曾尝试过开展此类模式业务，先将腾讯旗下C2C电商易迅和拍拍收购，再进行自主经营，事后发现在现有的经营环境中，无法保证货源品。
不仅如此，更为隐蔽的假货流通渠道，甚至会肆虐到以自营为主的B2C平台。
正常来说，自营为主的电商都会自己负责商品采购，从品牌商直接进货，更好保证质量，但实际并不是所有品牌商都愿意与某家电商达成合作意向，而平台方为了打造综合性电商服务业态，丰富商品，也不得不与代理商合作。这样，第三方代理商就可能掺假，卖真货也放假货。
“一些看上去正规的授权店，往往不会被消费者怀疑，其实他们可能是销售假鞋最多的卖家。”曾小伟称。电商平台的销售渠道，对卖家而言，其实成本并不算低，因为卖家需要在平台买流量打广告，如果鞋售价低，授权商根本无法赚钱。
曾小伟告诉《财经》记者，他曾找某品牌谈授权合作，想获得网络门店授权，需一次性缴纳20万元授权费，前四个月需从该公司至少进六七十万元的货，之后每个月也有进货标准。获得授权后，入驻一家B2C电商平台，需交约15万元费用，包括入驻费、保证金、技术服务费等。
此外，电商一般有5％左右的抽成。如果卖家要冲钻、刷单，会产生额外费用。
在品牌授权的掩护下，一些店会借助平台的大流量实行真假参半的销售行为。
电商平台频现假货，还与早期商家入驻平台时没有实名注册有关。平台打假打的只是用户的账号和账号对应的虚拟店铺（卖家），主要措施也是扣分、屏蔽网店页面、限制发布商品、公示警告或关闭店铺等。
这些措施只能短期限制用户账号的售假或帮助售假行为，根本无法对平台用户以外的上游售假者、制假者产生威慑。
为躲避打击，商家很容易进行用户身份造假，换个身份就能继续“猫捉老鼠”的游戏。
“如果只是在线上割韭菜式打假，永远都只会治标不治本。”网规研究中心主任、中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯说，狙击中小厂商恶意生产假货，除在线上设防外，更要通过线下的品牌权利人、行政机关和司法机关甚至消费者等多方力量，协同合作。
源头打假不力，老生常谈
3月14日，国家质检总局局长支树平在全国“两会”答记者问时称，无论国内电商平台的打假还是跨境电商平台打假，都不容忽视源头监管。
周馨瑜告别《财经》记者，莆田假鞋绝大部分是由家庭小作坊和小工厂生产，这些作坊少有几人，多则几十甚至过百人，分布在莆田市各个村镇、街道的民宅里，他们大多没有工商登记也没有营业许可，一家人或几家人合伙买来制鞋设备，雇上工人就闭门生产。
每生产完一批假货，作坊都会迅速用面包车转移，囤放至更为隐秘的分散仓库。
一天时间，正规代工厂生产千余双正品鞋，需七八十人，造假的作坊和小工厂生产千双假鞋，仅需十几人，更快的速度损耗的是制作工艺。
制鞋最贵的环节在于发版，一个普通的假鞋版模至少需一两万元。此外要采购鞋面面料、胶水等，一批货如果没有达到3000双规模很难赚到钱。
而莆田制假鞋的家庭作坊，通常会请版师或曾在鞋厂做过鞋的工人，来制作假鞋。一款新鞋上市后，版师会购买正品鞋将其逐一拆解，了解鞋的构造和用料，然后重新组装上原鞋，依葫芦画瓢做出新仿的模具，重新发版。
他们使用胶水和面料等材质，也会尽量减少成本。
莆田很多村镇与七步村相似，白天几乎家家大门紧闭，铁门高墙成了多数村民围院的标配。门口安装摄像头、门内放养狗，目的是为了应对执法者打假。
假鞋生产者囤放货物的仓库也十分隐秘，外人很难发现。当地警察刘元曾多次跟踪转移假鞋的货车，一次“打假”摸排行动中，假鞋生产者（当地称阿冒）在仓库附近多个路口安插眼线，见有人跟踪，立刻通知司机，随后司机将货车驶往环城高速，带着打假队员兜圈。
刘元与同事在查处制假鞋窝点时，常遇扑空情况。面对已成气候的假鞋生产链，于当地管理者而言，是左手与右手的一场搏斗。一边是拖住政绩的GDP和社会就业、稳定问题，另一边是产业良性发展、城市形象声誉。
曾小伟见识过真正的打假威力。莆田往南294公里外是他的老家——云霄，这里曾盛产假烟，香烟造假泛滥程度远超莆田假鞋产业。
暴利的带动，让云霄假烟产业走出国门，生意遍及欧、美、亚大陆，少数人甚至在国外多地开了代工厂。制假者为躲避打击绞尽脑汁,有人挖隧道将厂房开在百米深的湖底，有人将工厂设在荒无人烟的山洞。
在一次大规模的清查行动后，云霄的假烟利益链受到重创。曾小伟的父亲和其他多名亲属在这场持续半年之久的清查行动中被抓。云霄为打假付出的代价是，县城支柱性产业衰退，政府管理层大换血。
为摘掉“假鞋之都”的帽子，莆田市也下了决心。政府领导亲自为安福电商城代言，倡导店主不售假做诚信商家，并鼓励自主品牌积极转型。莆田副市长蒋志雄曾公开表示，莆田有近20万人从事与鞋业相关工作，光靠严打，似乎不能解决问题，转型迫在眉睫。
商标侵权的认定之难
制假厂商屡打不绝的另一原因，在于制假售假行为的违法犯罪成本低，以及“假货”的法律定义边界复杂。
何为“假货”？在法律规制范围内的是哪些“假货”？
广义上的“假货”分为假冒商品和伪劣商品。按国际惯例与全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作领导小组办公室给出的“假货”定义，一般侧重指商标侵权类型。
中国《商标法》对商标侵权的情形有详细的规定，比如“伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的”属于侵犯注册商标专用权范畴。这一类型即常说的“假冒商品”。
根据中国《产品质量法》，生产、销售的产品中，“掺杂、掺假，以假充真，以次充好”这几种情形被明令禁止。这多指“伪劣商品”。
这两种类型的违法行为常常交叉发生，假冒和伪劣往往相伴相生。
《商标法》和《产品质量法》对违法行为均有罚则，工商行政、质监等行政执法部门可对违法者进行勒令停产、没收、罚款、吊销营业执照等不同等级的行政处罚，构成犯罪的严重情形，移交司法部门处理。
而制售伪劣商品或假冒注册商标侵权情节严重的，被纳入《刑法》考量。
不过，商标侵权的界定存有难度，许多商人便在这方面动脑筋。
安福电商城内，有众多与正品商标似是而非的自主品牌批发商——有以加粗、变胖、割裂三条纹为标志的“阿迪达”；有让耐克钩中长尖或由白变黑的“轻概念”；以及虚化N字和内中添星的多种美国“纽百伦”与“新百伦”。
深圳市广东卓建律师事务所合伙人郑雄向《财经》记者介绍，判定两个商标是否近似的因素较多，包括两商标文字的字形、读音、含义或者图形的构图、着色、外观等是否近似。这些判断存在主观性，如果商标局的审查员认为消费者足以进行区分，这种商标就可获得注册。
某运动鞋批发商前台人员龚林娜说，为防止监管者打击，他们会事前咨询专业的知识产权律师，为自主品牌设计logo和命名规避法律风险，因为拥有审批资质，对这类商家，执法者无法以打假名义进行直接查封。
电商平台对售假行为的责任主要表现为商标侵权纠纷，侵犯著作权和专利权案件次之。
对商标的不规范使用、近似使用或商标与厂名冲突等侵权问题，电商平台不一定具有实质性审查判断的能力和资格。只有品牌权利人或司法机关通过鉴定才能认定。
至于货品的抽检系统，平台上的商品往往是上亿量级，以有限的人力和技术，无法核查所有假货商品在线上的流通。
当然，假货横行背后的执法不严、地方保护等都是老生常谈的问题。
中国“打假”的法律法规并不像美国和欧洲等国家的惩罚力度那么大，被判刑的制、售假者只占少数。
2月27日，阿里巴巴集团发布公开信称，去年全年，通过权利人举报、消费者投诉、抽检以及平台治理大数据模型体系主动防控，共认定和处理制假售假案件线索4495条，案值均高于目前《刑法》所规定的5万元起刑标准，执法机关接收线索1184条，但截至当时，通过公开信息能确认已有刑事判决结果的仅33例，刑事处罚比例不足1％。33例案件中，47人被判刑，其中37人被判缓刑，只有10人被判实刑。
另外，法院对有关商标侵权案件做判决时，判赔率和判赔额度普遍偏低。
据互联网法律服务机构无讼法务数据统计，在525件2016年引用《消费者权益保护法》的网络购物合同纠纷案件中，涉及假货的有39件，其中判赔1万元以内的案件数占比58.97％，网购假货案中最高判赔金额为20余万元。
现实中，权利人很少对商标侵权举报，主要是举证难、维权成本高。
发现侵权行为后，自行取证时需寻求第三方机构对涉嫌侵权商品公证，才能作为有价值的证据提交法院。权利人经常遇到第三方公证人不愿一同外出办案取证；或者公证机关愿意处理，但处理时间排至半年甚至更久之后。
如果公安机关出力调查相对容易，但案件达不到刑事立案标准时，公安机关不会介入。
取证难还表现为购买商品时，很多商家不开发票，使得证据难以保全。
“有效的办法是让造假售假的人被罚得倾家荡产、心生畏惧。”业内一位打假专业人士认为，对商标侵权者的低判罚，让侵权人有了更大的投机动力。
各平台搭建防控壁垒
早前，全球大型C2C电商平台eBay曾因假货问题屡遭国际大品牌商投诉。
eBay相关负责人向《财经》记者介绍，1998年，eBay推出了“知识产权所有人保护计划”（Verified Rights Owner Program，简称“VeRo”项目），该项目可以使产权所有人快速简单地举报任何假冒产品，eBay会在第一时间采取措施，下架被举报产品，或者删除链接、扣分、关店、没收保证金等方式。
参与VeRo项目的有全球4万多家知识产权所有人，从财富500强企业、到行业和贸易协会、到中小企业都有覆盖。根据eBay内部数据，84％的被举报产品，在6小时内就得到相应下架处理，12小时内下架的被举报产品超过92％。
eBay今年将推出“eBay甄品”（eBay Authenticate）的商品鉴定服务，简单来说，eBay将把平台售出的品牌产品，交由专业鉴定师进行鉴定。
京东和天猫等B2C电商平台也都有自成体系的打假模式。这类平台模式，在防控假货流通问题上有一定的优势。
京东品质提升部高级总监陈宇接受《财经》记者采访时称，京东平台的销量有近60％来自自营，从品牌厂商直接进货的自营供应商大约有1万家，入驻的第三方加盟商有10万余家，大多也是由品牌厂商指定的全国总代或一级代理商供货。
“这样做的好处是，商品从采购、销售再到物流运输乃至最后到消费者手中，整个过程都在平台有效的可控范围内，对假货起到屏蔽。”陈宇说。
陈宇称，京东尤其注重事前风险防控，平台会把大部分精力放在商家入驻筛选的前端审核环节，审查内容具体包括入驻商家的企业信用、生产规模、历史信誉记录等方面。
据叶智飞介绍，阿里巴巴迄今形成“线上拦截”、“线下打击”、“权利人共建”、“社会共治”的四维打假模式；通过“卖家认证”、“主动防控”、“神秘抽检”、“线下案件”及“卖家诉讼”等一系列机制在事前、事中、事后打击假货。
为解决虚假注册问题，淘宝网目前全面推行卖家实人认证——个人卖家开店，除上传身份证等规定证件外，还需通过“人脸识别”等方式做实人认证——开店用户需要根据线上要求，做点头、眨眼等实时动作；为确保认证信息持续真实有效，阿里巴巴要求认证人每年以实人认证方式做年检。
一旦出现卖家因可疑行为被模型识别，会被要求进行认证人的二次校验。而在企业信息层面，从2016年5月起，阿里巴巴在审核企业店铺信息过程中，将可实时查询被称为“企业身份证号”的组织机构代码、统一社会信用代码，直接从源头上将信息虚假的企业拦截在外。
大数据治假突围
大数据技术，正逐渐被平台和执法部门当作最有力的线上打假武器。
据陈宇介绍，京东每天用人工智能技术，如智能算法、图像识别等对平台上的商家行为进行初步排查，一天约能处理600多万个产品页面数据。同时有200多人组成的风险调查团队，对高风险商家和产品进行人工排查。
排查分多个维度，根据用户评价、客户投诉、退换货率、工商质监部门抽检、平台自行抽检等数据，对疑似问题商家逐一标记打分。打完分基本就能判定商家到底有没有问题，如有问题则进行风险等级分级，涉及产品安全风险的，选择下架。
阿里巴巴则通过解析所拦截的涉假商品链接、被揪出的售假卖家和权利人、消费者投诉举报等信息，运用数据模型与用户画像，对涉假商品、售假团伙做溯源追踪，绘制这些团伙的线下分布地图。
“这些被拦截的涉假商品信息是打假大数据的源头，原始数据。”叶智飞说，然后，阿里巴巴提供线索，执法部门根据线索去调查、核实。
为解决披着“合法外衣”的山寨品牌问题，阿里巴巴创造了“大数据+大众评审”的组合模式，即通过大数据对平台品牌库做日常的对接和扫描，在商标(商品)做文字、图像等方面进行比对，结合相关商品的消费者售后纠纷数据，筛选出具有一定混淆度涉嫌山寨的商标(商品)。
这些涉嫌山寨的商标(商品)会被提交到淘宝大众评审员参与判断，每个判定需要至少推送给800名至1000名大众评审员参与判断。如果超过一定比例的评审员认为该商标(商品)对其产生了混淆，平台即启动治理机制，筛选出来的数据将组成“山寨预警模型”,该模型会根据大数据输出的结果不断优化,反过来验证数据的精准性。
为实现政企共治假货的目标，今年“3·15”消费者权益日期间，京东、天猫、淘宝等电商平台陆续将不涉及平台用户隐私和商业秘密的数据，与北京市工商局、认监委和食药监局等政府部门实现了对接共享。
企业与政府监管部门因数据的互联互通可以提高工作效率。不过，这样的数据共享模式，目前仅在北京试点。
据国家工商总局知情人介绍，目前工商总局正与数据安全公司合作，构建全国互联网假冒伪劣商品的监管系统。系统的设想是，用户通过浏览器进入电商平台购物，利用浏览器搜索功能，向正在点击进入有问题网店网页的用户，通报该售假网店被调查的动态进展消息。
比如在搜索浏览器上显示“这家店因为商家主体不确定性，正在被工商局核实身份”的信息，以便及时阻断网上售假行为。类似提示信息只有用户浏览到被查处网店的页面，才会触发式弹出。
系统还会进行第二层规制，发现仍要买假的订单，则通过大数据技术由执法部门联合第三方机构将交易资金冻结，使商家无法发货。
与此同时，被查处或被调查的网店权利人，会被列入类似于信用黑名单中，其违法行为信息会被通报至各大电商平台。
（应采访者要求，文中部分采访对象为化名）
来源：财经杂志
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