别只关注《速8》票房,来聊聊汽车电影与广告植入

文/焦先森

上映第三天,以范·迪塞尔、道恩·强森、杰森·斯坦森等三大光头领衔的《速度与激情8》累计票房10.88亿元,打破了由《魔兽》在去年创下的内地进口片5天破10亿的纪录,其票房火爆程度,比星爷以《美人鱼》创下的单片4日过10亿还要酷炫许多。

基于该片在北美市场首日票房已达4560万美元,预计首周末票房超1.1亿美元,而影片在海外市场的表现堪称优异,仅内地票房就有望突破13亿元人民币,照此估算,首周末《速度与激情8》的全球票房有望创下新的世界纪录,这部主打豪车与热血的视觉系影片冲击票房的后劲十足。

毁百辆豪车:16年的速度与激情分泌了多少肾上腺素

作为爆米花电影中的扛鼎之作,《速度与激情》系列在过去16年间从略带西部风的警匪片跑偏成为一部满屏电脑特效和爆炸飞车的动作大戏,中间经历了导演的更迭、主角的离世,但其与时俱进的气质最终让其超越《哈利波特》、《星球大战》等超长续集影片,凭借简单的政府无能只能靠飞车团伙花式拯救世界的主题,愣是率先推出了第八部,且大有赚得盆满钵满之势。

“僵尸汽车”、五车分尸、核潜艇追车,《速8》在赋予汽车上天入地的异能上做到了极致,导演分三次为主角们设定了体现各自特色的豪车,人车一致的设置甚至让画面感爆棚的爆炸和斗殴都成为了车辆竞速的配角,这也是影片在画面和情节的快感上颇得人心的原因之一。

读娱君认为,影片最让人佩服的一点,是通过导演对镜头和剧情的把控,让所有原本荒谬的汽车特技都显得不那么荒谬,得到了“意料之外”和“情理之中”的大一统,达到了同类汽车电影的一个新高度——最多豪车品牌植入、也是最多豪车被撕裂的一部电影。

代表了人们对网络未来担忧、能被轻易侵入自动驾驶系统的“僵尸车”无疑是本片仅次于核潜艇爆追五豪车桥段的“吸睛”亮点。据导演F·加里·格雷透露,站在前7部影片成功的基础上,为了能够娱乐大众,《速8》实打实地毁了上百辆车,而模糊的品牌特征是这组镜头的大亮点——不得罪一切赞助商可是影片生存的根本。

似乎为了体现制作费用的昂贵,影片一开始,范迪塞尔就在古巴街头用怀旧的视觉撞毁了一辆福特的古董车hotrod,而作为主角座驾被五车分尸的普利茅斯Barracuda直接引爆了第一轮的豪车大作战,当然,这种作战必须以战车全毁为结局。而像兰博基尼Murciélago这样“在太空中都能看见”的超豪华跑车甚至坠入冰湖,被泰瑞斯·吉布森用仅剩的一扇门当盾牌完爆了雪橇车上的追兵,可谓下了同类影片有史以来最大的“血本”。

以影片中第一次小分队选取座驾的仓库为例,据不完全统计,半分钟的镜头中先后出现的豪车包括日产IDX、道奇蝰蛇ACR、本田S2000、丰田GT86、迈凯伦P1、福特hotrod、普利茅斯Barracuda、丰田Supra、Ripsaw坦克,以及装甲车RAM、日产GT-R、 保时捷911、劳斯莱斯魅影、兰博基尼Murciélago(438万)、加迪威龙(2500万)、宾利欧陆(274-506万)、阿斯顿马丁Vanquish(498-537万)、迈凯伦 P1(1260万)......整个车库的车车加起来,市值少说也有一个多亿,这得刺激多少人的肾上腺素啊!

汽车与电影:激情背后是商业价值的落地

“我害怕变成一个开小轿车的人,可当你想要平静的生活,却总在冒险的路上;当你真正回归平静生活时,却又怀念曾经热血的日子。那么矛盾,那么纠结,只因身不由己。”《速8》中,范迪塞尔饰演的多米尼克·托雷托曾用了这样一句话来总结自己在冒险和生活之间的徘徊,车是拯救世界的小分队与现实生活联系的纽带,通过酷炫的车技来换取生存的空间,释放融化在血液中的血性激情。

这就正如车与电影之间的联系,似乎汽车这个交通工具自诞生以来,就是大荧幕上的常客,且作为影片情节和主角光环的一部分,早已成为电影本身以外的最大噱头。而汽车制造商也最喜欢在商业大片中植入自家车的广告,甚至让人们将车与影片主角绑定在一起,比如让你看到詹姆斯·邦德就必然会想到宝马,看到大黄蜂就会想起雪佛兰那块金色的宽幅十字架。

而主角或是影片的特性就被默默和车绑定在一起,这已不仅仅是一种广告的“植入”,而是被惯性地替代为故事本身,比如一看到007电影中出现宝马,就会联想起不断研发的“未来系”、科技感等光环,而看到劳斯莱斯,第一反应就是可靠又保险的“高贵荣华”。

著名电影中出现的著名车型,会像著名电影中的著名人物一样,受到人们的青睐,厂商在这里发掘出打造品牌文化的商机,因此不惜斥巨资让代表着企业形象的概念车或改装车频频在电影中亮相。有些是品牌跟着某个系列的电影,比如兰博基尼和蝙蝠侠,有些则是品牌固定追随着某个影星,让影星的高大形象无形中成为品牌的代表,比如上世纪就开始合作的三菱和成龙。

从商业角度讲,汽车品牌植入电影是一种双赢现象,最简单地说,即便只参与公路追逐中的一小段戏份,只需在过程中略微凸显车辆外表的酷炫与性能的优越,就相当于面对过亿的客户群(电影观众)打了一个精准投放的广告,而费用仅仅是同等商业费用的几分之一。再如像《变形金刚》里对大黄蜂的精准设定,让同款汽车迅速成为了生活中的主角和明星,而商家更将“大黄蜂”的商业价值挖掘到了极致,不仅造出了同款机器人让其频频在车展站台,还开发出了相关玩具产品,更全面地抢占了市场。

而对影片方来说,更多汽车品牌的植入意味着提前收回成本的可能,这也是近几年的影视作品中出现越来越多略显突兀的品牌植入的原因,比如在好莱坞大片中倔强亮相的某品牌牛奶,比如QQ腾讯和某云盘。值得一提的是,在汽车广告植入方面,国内品牌也走上了向好莱坞大片看齐的路子,最成功的例子莫过于广汽传祺GA5植入《变形金刚4》。尽管商家对植入费用讳莫如深,但汽车品牌推广对电影市场愈加看重的趋势已越来越明显。

一种喜闻乐见的现象是,以影视植入的方式代替广告传播的这一做法已获得了越来越多汽车厂商的认可,植入手法越来越娴熟,而观众的分辨力也越来越强,这对商家如何巧妙植入也是一种挑战。于是我们看到,紧随着广汽传祺,哈弗H8也抱了《敢死队3》的大腿,成为了史泰龙的座驾;而一些大型娱乐节目也被某些汽车品牌垄断了赞助,在观众越来越“精”的情况下,能否为此类植入买单,还需要打一个问号。

再回头看看《速8》,豪车品牌的植入被处理成了影片发展需要的必要情节,不同性能的车辆得到展示的同时,又毫不影响故事的完整性和戏剧性,在一些汽车性能镜头的展示上,甚至被处理成了成龙式功夫片的环节——即让每一辆车都是影片的组成部分和情节的推进工具,增强了影片的可看性,又让惊险刺激的场面得以加分,几乎已是同类广告植入的教科书了。

来源:虎嗅网

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