从广州十三行到淘宝网红店,卖衣服的生意就这么变了

那时候,广州还是服装贸易市场的中心。

《第一财经周刊》曾经在 2009 年的一篇报道中介绍了中国流行服装业的一个地下链条,北京动物园和上海七浦路那些物美价廉的衣服大多来自于广州的服装批发市场们。

广州十三行、白马、站西、红棉这些市场不光承担服装的中转和销售任务,还是服装的设计者和生产者。

十三行是当中价格最低、款式最新的一个。这里总面积只有 0.1 平方公里,却聚集了超过 6000 家服装商铺,1 万多名业主和工人。

每天,数十万操着不同口音的批发商来往,成百上千万件服装在这里被分装在巨大的黑色袋子里、打包,以最快的速度运往全国各地。

夏玲是这个链条上揾生活的人。

她是浙江人,大学念了幼儿教育,毕业后因为“想卖自己喜欢的衣服”,前往广州,和家人一起在十三行的写字楼内盘了一间铺子。当时她就已经拥有了一间工厂,覆盖了从设计到生产再到销售的环节,每天和来自全国各地的批发商打交道。

尽管靠近同样是服装中心的杭州,但像她这样到广州做服装生意的浙江人不少。

比起广州,杭州面辅料远没有广州那么齐全,“很多工艺也是杭州跟不上的”。对自产自销的服装批发商来说,广州的区位优势,其它市场无法比拟。

哪怕现在,夏玲和她的同行们都得从距离杭州车程一公里的绍兴柯桥进面料,但像是拉链、扣子以及衣服上的小配件这类辅料,都从广州发货,在杭州只能拿到样品。

更重要的是,广州面向的市场更广阔,“外单很多。韩国人日本人也会到广州来做加工的”,一些台湾论坛上还有关于广州几家服装批发市场的详细攻略帖。

广州的铺子因此更炙手可热。夏玲说,十三行一间店面的租金一年能达到 25、6 万元,比她现在杭州四季青的铺子贵上十倍。

这个生意如果这么做下去,一切差不多都是老样子。但是杭州近两年渐成规模的网红经济,让夏玲有了回杭州的想法。

2014 年,大部分网红店还在单打独斗,数家网红孵化公司就在杭州率先萌芽了。

当时,张大奕开始和如涵电商前身“莉贝琳”淘宝女装店正式合作。从《瑞丽》模特转行成网店模特以后,张大奕又成了名网红店主。此后一年,“莉贝琳”团队结束了店铺运营,开始转型如涵电商,专心经营网红孵化器,并在一年内将张大奕推向了淘宝女装销售第一的位置。

来自:张大奕微博@张大奕eve

另一家金冠网店“榴莲家”也在这时从一间传统服装供应链公司转型,一年内签约了包括 VCRUAN、毛小兔、曹露家在内的 30 多名网红。

在网络成名的雪梨,尽管比他们晚了一年建立孵化公司,但她和大学同学钱昱帆合办的宸帆公司也在一年中签约了近 30 位网红,成功开店 27 家,其中 5 家店铺在上新当天都曾获得过女装类目第一名。成立一年,雪梨的孵化器就在业界小有名气,估值达 10 亿元。

来自:雪梨微博@雪梨 Cherie

这些网红店在短短一两年时间里就打败了经营多年的传统大店。2015 年,淘宝平台公布的女装 C 店(非天猫类店铺)年度销售额排行 TOP10 中,来自网红的店铺就有 5 家。这个数字在 2016 年增加到了 8 家。

电商和网红消解了广州的部分优势,杭州的吸引力变大了。

2016 年初,夏玲转战杭州,和弟弟弟媳一起在滨江开了一间工作室,为淘宝网红们提供“独家定制服装”。他们聘了 40 多名员工,除了设计师、销售和会计以外,还开了间制衣工厂。夏玲在杭州四季青批发商城也有两家实体店铺,除了来自各地的服装店老板,网红店的买手们也会到这里拿货。

不少像夏玲工作室这样的服装公司同样聚集在这里。它们大多是家族小企业,而且多是实体、电商和批发零售的结合。它们拥有销售和设计人员,还有工人和工厂。这些工作室小至十几人,大至成百上千。最具代表性的如涵电商公司,在剥离掉工厂业务蜕变为一间网红孵化公司前,这家公司一度达到了 1500 人。

在十三行浸淫多年,夏玲懂服装生产,也看了太多的流行,对面料和款式都有自己专业眼光。回到杭州开个淘宝店几乎是一个必然选择。

不过,开间淘宝店的建议是夏玲的弟媳提出的,她看到了网红店背后的丰厚利润,也想进入这局游戏。

夏玲说,在广州做生意,其实比在杭州的利润更丰厚。过去她面对的十三行零散的客户群,人多量杂,一个客户下的单通常只有成百数十件。但现在,类似林珊珊或雪梨这样的知名网红店最少会为一件单品下 2000-5000 件的订单。大量订单为她们赢得了强势的话语权和议价能力。

雪梨淘宝店内最近上新的一款腰封,标价 99 元,夏玲给雪梨的报价是 25 元,给一般的批发商的价格是 35 元。

很大一部分利润转移到了网红们那里。

尽管夏玲觉得“没有多余精力”,但她身边不缺客户同行开了淘宝直播后收入大涨的例子。最让夏玲们踌躇满志的一点是,他们手握厂家,拥有零散网红少有的服装供应链优势。这种诱惑也让她抱着“先试着玩玩,不行再关店”的想法。

工作室在杭州落定的一个月,夏玲的淘宝店开张了。夏玲的弟媳当模特,开了淘宝直播,还请了个价格不高的摄影师跟拍。夏玲从工作室调用了两名员工负责客服、运营,打理淘宝店铺。

夏玲 3 个月就认输了。

这不是一个好机会。淘宝店已经晚了。

从 2003 年建立至今,淘宝的规则变动了数次。店铺们要在变化中脱颖而出,有过三种最常见的方式:花钱买搜索和广告、制作内容并出现在手淘首页、孵化一个自带流量的网红。

早期的淘宝,入口在于首页展示广告及搜索。当时的淘宝创业者大都需要深谙爆款打法,以此增加曝光,每月投入数万乃至数十万资金使用直通车、淘宝客、钻展等营销工具。通过一件爆款,一个只有两钻的店铺能够在两个月时间内升级到两个皇冠,同时也带来丰厚收益。毛菇小象就以这种原始的竞争方式,在淘宝店中脱颖而出。但随着众多店铺入驻淘宝,各项广告费用水涨船高。参与寡头游戏的成本,对中小型商家来说太高了。

2015 年以后,事情又发生了些许变化。淘宝开始拥抱内容了,甚至把这事推向了“重大战略调整”的高度。变化源于淘宝用户习惯的变更:来自手机淘宝的搜索流量,一度超过了淘宝在 PC 端上的搜索流量。淘宝用户从浏览网页到划手机阶段时,分别要面对是一个大而全的网站和一个尺寸有限的空间。如何抓住用户并且能分到他们更多注意力,成了阿里考虑的问题。于是,结合了热点新闻与导购贴的淘宝头条出现在手机淘宝的首页中。

内容营销比过去拼杀广告和搜索的成本要低一些,但阿里在做内容上面,还是不可避免地将最优质的资源给到了头部商家。另外,尽管阿里为了鼓励中小卖家也生产内容,向卖家开放了达人注册资质,让他们和其它达人合作进行产品互推。

但从零做起的夏玲们既玩不起传统打法,也没有能与其他达人互推的资源,选择孵化网红是一条看起来成本相对较低的路线。

但他们忽略了,初现格局的网红孵化公司们为各自签下的网红们担当了社交平台运营、店铺运营乃至保姆或培训师的角色。他们有资源,能以打造韩国明星似的手段为自家网红强化人设、获取流量,为他们编写社交平台上的内容。

夏玲们在变动的信息传播渠道和销售渠道之间始终没有占到优势:没有网红特质、没有良好运营,又不具备偶然性。夏玲们单打独斗,凭一个籍籍无名的“网店模特”以淘宝直播导流几乎没有胜算。

用淘宝直播培养网红,对于夏玲的淘宝店来说没有起色。开业 3 个月以后,夏玲又回到生产者的本行。

这个十三行历练出来的角色,还不足以把最后环节吃透打通。

不过,生产这个环节还是有用的。

在不跑面料时,夏玲工作室的设计师们会趴在一溜儿电脑面前,比对着最近的时装周照片以及韩国东大门的街拍,画下这些衣服的样式和版型。他们在训练之下,仅凭一张秀场的街拍图,就能“设计”出版型。

这些代表着未来一年流行趋势的照片都被集成在一个号称“定制世界潮流”的网站 WowTrend 中。夏玲花了 2 万多元成为这个网站的会员,以便设计师能随时在网上看到即时更新的时装周照片。

服装设计师一般都会浏览 WowTrend 或是 WSGN 这样的图集网站,以了解最新时尚趋势。来自:WowTrend 截图

照片们被分门别类地放好,细致到 2018 年春夏/秋冬的面料趋势、色彩企划和搭配,上面还有一些文字分析与解释。

这种网站的前身是在十三行楼下卖的“杂志”。它们和正规杂志一起放在小推车上售卖,但只是小贩自己从网上扒下来的图片汇集。“这个已经是很久之前的事了,我去广州的时候几乎都看不到他们了。这种方式也不如自己在网站上看来得快。”

夏玲还关注了几个时尚公众号,不时转发一些她认为即将成为爆款的细节图到朋友圈里。这是个新的时尚灵感来源。它免费,但不系统,只是作为夏玲对流行趋势的一种验证。

更为直接的灵感来源是韩国东大门。过去几年,夏玲几乎每个月都会到东大门“看看,找感觉”,并从那里带回来几十款样衣。

她说不出一件衣服哪里好,但直觉经验是,与过去略有不同、但又容易仿制的服装细节最容易火。比如去年大热的流苏牛仔裤,它日常,“容易被接受,又有一点设计感,很容易成为爆款。”

这些衣服在回国之后就成了设计师的模板,尽管“国内料子没有韩国的好,它们的着色牢度高、颜色也正”,但夏玲都会找相近的面料替代,能仿个八九不离十。

她设计的那些东西被拿去雪梨的工作室参与比稿,获得了几次机会。在 20 多个服装名额中,夏玲工作室的衣服被选中了 4 件。“已经很不错了”,网红的店铺通常每月上新,得从 20 多家供应商提供的 500 多款服装中挑款。

这是夏玲生意中最强项的东西。

很快,她和网红工作室对接成功了。

但某种意义上,设计和需求把握这些环节不再由夏玲所把控。这个本来是作为生产厂家最拿手的东西,现在出现在网红店这群人手里。

过去,生产厂家作为预估市场需求的第一环节,得先判断一款衣服是不是具有成为爆款的潜力,然后大量生产,销售给处于下一环节的经销商。

但现在,粉丝们接受网红输出的审美,网红还能利用淘宝微博等平台的数据工具预估需求,因而对厂家们有了倒逼的话语权。

夏玲不时收到来自网红店铺们的设计需求,对方通常只是发来一张街拍模特的服装照片,但设计师拥有将这张照片“还原”成真正衣服的能力。和这些“知名网红”们的合作,让夏玲第一次有了一种“和明星合作”的感觉。

工作室的服装进度

在给雪梨工作室送样衣时,夏玲并非每次都会见到雪梨本人。雪梨手底下的设计师们会负责筛选或修改衣服的设计和样式。“说是设计师,其实他们一般不太设计,设计能力放到我们这边是助理级别的”,夏玲说。他们更像是买手。

夏玲非常珍惜和网红们的合作机会。她们签了协议,为了保证“独家定制”,一件样衣通常只会提供给一家网红。夏玲曾先后接过不同网红发来的同款照片,但她放弃了后来者的订单。

她遵守“独家定制”的规则,但通常只适用于两家互为竞争关系的网红店。在一家“独家定制”的网红店上新之后的几天,夏玲便会将样衣挂在四季青的店铺里,顺便在朋友圈里宣传。她不会忘记将这些照片对网红们设置为不可见,“虽然是行规,被看见总归是不太好”。

淘宝传统店铺的热搜关键词更多与“同款”和“热门面料”相关。不管是带货明星在机场街拍带火的仿款 Vetements,还是因为 2012 年 Christian Dior 春夏/秋冬大秀中出现而火爆的“欧根纱”,淘宝都在跟着热点跑。它们在夏玲口中被称为“卖货店”,模式更接近 Zara,每周上新,一次更新 4-5 款单品。卖货店们跟着潮流走,因而需要比其他店铺更快踩在潮流之上,赶在竞争对手的产品被人发现以前先抢到一批消费者买单。

同样追逐秀场趋势的网红店不那么苛求速度和相似度,它们每月更新,每次上新 20-30 款服装。“网红独家定制”更注重网红个人风格,她们的风格影响力有时大过潮流。

从蹭热点到制造热点,成了网红店过渡期的一个重要现象。

网红就是招牌。她们把每个月店铺的固定上新做成了一次活动。她们会在微博中发布照片和视频,还有不少会出现在淘宝直播或者各大直播平台中为上新预热。这些照片和视频直播(尤其是后者)在一定程度上成了销量保证。

衣服动态地出现在网红身上,网红在展示衣服的时候还会讲解衣服的面料特点或搭配方法,中间穿插着和粉丝的互动,“聊着天就把衣服给卖了”。

粉丝对这一切很买账。对不少人来说,在网红店下单是一个拼手速的过程,冲动、亢奋,没有赶上第一拨现货,意味着他们将继续等上 10-25 天的预售期,直到工厂为追加的订单补完货。

网红的惊人号召力与微博有脱不开的关系。大多数网红来自于过去杂志模特或淘女郎的转型,过去她们只是以一个平面形象出现。而这个跟随 Twitter 而生的平台不但催生了一种新的互动方式,还让这些“美好的面孔”被发现、被转发,如果她们偶然拥有“有趣的灵魂”,粉丝受到人格魅力的感召就更大了。张大奕的微博粉丝称她“大姨妈”,认为她“率真”、“真性情”。而雪梨呈现出来的则是一个兼具商业头脑与颜值的网红公司掌门人形象。

网红们的个人影响力随着微博的发展扩散——仅用了 3 年,这个吵嚷热闹的大广场就拥有超过 3.24 亿注册用户。

微博与淘宝的紧密关系也让微博逐步成为淘宝的导购平台。2015 年,微博“淘宝橱窗”的出现让两个平台之间的跳转步骤压缩到仅剩一步,以此降低潜在消费的流失。

夏玲很快就掌握了与这群人打交道的方式。

在批发市场见的人多了,夏玲颇有一种平衡规则与左右逢源的能力。熟知网红客户们的服装风格以及需求也成了项基本技能:“比如珊珊就是学院风,雪梨偏潮牌感,sasa 就比较名媛风,甜美一些。”夏玲会依据这些客户的风格,决定一张设计稿的走向。她甚至记得大多数客户的身形尺码,知道该为她们提供什么类型的衣服。

“昨天林珊珊在淘宝 C 店销售排行拿到了第一名,还在群里发红包”,一个工作日的下午四点多,夏玲盘腿坐在她家沙发上接受《好奇心日报》采访时,兴奋地点开手机微信,翻阅了一遍自己的消息。说话间短短几分钟,她的手机就多了几十条未读消息,屏幕上的群组满是红点提示。

今年春节以后,她就过上了每天在工作室待几个小时就可以回家的生活。在杭州一年,工作室与网红店铺们的合作关系基本稳定下来,事情可以交给手底下的人去做。

这和她过去一年在各家网红工作室之间奔忙的情形很不一样。在过去一年左右时间里,夏玲和设计师们几乎每天都会给宸帆公司旗下的几名网红送去几件样衣,和对方的设计师沟通修改细节。

网红店每月上新的频率,留给夏玲的时间有两到三周,但这足够了。

真正的挑战来自于淘宝自造的节日。去年双十一,夏玲的网红客户之一林珊珊在新品开售后 3 分钟内,一款衣服就卖出 5000 多件。当晚,夏玲接到了 2 万件衣服的追加订单。这超出了工厂负荷,除了调用手底下的几家外包工厂加班加点,她还得寻求网红公司的帮忙,匀出一部分工作量给他们,“雪梨她们能找到金华、杭州的监狱和江苏的工厂生产。”

在面对巨大订单量时,夏玲还是需要快速反应,但她不用早晨 5 点就到档口开门,不用提供大黑袋子,不用和操着全国各地口音的客人议价了。

围着她转的,已经完全是另外一群人了。

(应采访对方要求,夏玲为化名)

来源:好奇心日报

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