手机正在越过营销红利期

文| 孟庆祥

(一)

中国是一个营销奇迹很多的国家,因为:

第一, 国家经济高速发展,许多行业爆发性增长,谁的营销做得好,就抢到增长带来的最大的蛋糕。

第二, 中国是最大的单一经济体(虽然总量不及美国,但许多品类实际上中国销量最大),营销做得对路,就比较容易爆发性增长。

第三, 早年营销奇迹许多都是电视广告的红利期创造的。谁最早用新的、强大的传播媒介谁最早收益。而广告价格的跟进一般都要有延迟期。

最典型的例子是秦池酒业,“1994年,孔府宴酒夺标的数字是3079万元,于是我们就翻了一番取了个吉利的数字:6666万元。”当年秦池所在的山东省临朐县县长王庆德回忆说。

1995年11月8日姬长孔开出了6666万元的标的,夺取了中央电视台第二届标王。1996年,根据秦池对外通报的数据,当年度企业销售收入从3.2亿猛增到9.8亿元,利税2.2亿元,增长到五到六倍。前一年的标王孔府宴酒则因为失去标王,经营一落千丈。

1996年11月8日又以3.212118亿元投标金额为秦池再夺标王。当时有记者问及:“秦池的这个数字是怎么计算出来的?”

姬长孔回答:“这是我的手机号码。”这是中国广告史上最帅的回答。姬长孔还制造了:“我们每天开进中央电视台一台桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的金句。

第二年,秦池并没有完成的15亿元的销售目标,而是6.5亿元,秦池也没有支付给央视3.2亿的广告费,实际上仅支付了4800万元。巨大营销让秦池迅速从高峰跌入低谷,98年,销售额进一步下跌到3亿元,成为一家平庸的白酒企业。

秦池是当年众多营销奇迹最具戏剧性的公司。许多多多的公司都通过加大营销投入,增加营销强度创造了奇迹。

三株口服液通过发动一场人民战争,动用庞大的地推销售,刷墙广告,电视轰炸,在短时间内迅速把三株这个保健品做到了80亿元的销售额。

TCL、长虹等家电都通过地推加电视广告获得巨大的成功。

思科作为一个B2B的网络设备公司,通过综合手段的营销,极大的提高了网络设备的价格。

小霸王学习机凭搞强度的营销成了一个家喻户晓的名字……

(二)

最近的营销奇迹还是步步高的直系后裔OPPO和VIVO创造的。

他们通过巨量的广告投入,大量开始门店,采取空中轰炸结合地面部队推进这种古老的营销手段获得了巨大的成功。2016年,这两个公司的增长率都翻倍,位列中国手机市场的二、三名(也有统计机构认为OPPO国内市场第一,华为第二,ViVO第三)。

进入2017年,虽说OV仍然是中国手机行业销售最强劲的公司,但其增长率已经从100%以上迅速回落到百分之二十几,甚至百分之十几。

许多统计数据显示,OV的增长势头已经明显衰退。

与此同时,我在电视上看到了更多的OV广告,OV的广告已经从专注于综艺节目扩散到几乎所有品类的电视节目。

于是,我写了这篇文章。

写字的人总是对OV表示不服,不知道谁整了这样一个词说广告投入要足量才有效:说一千遍就等于真理,说500遍就等于废话。

我觉得这是对广告肤浅、气愤的理解。在特定的时机,广告仍然有巨大的作用。但中国电视广告的红利期已经结束,有人抓住时机会做广告——赚钱,也有人乱做广告——赔钱。简单的重金砸下广告就能成功的历史早已经结束。

就手机这个品种而言,广告主要是起到了让用户知晓的作用,广告提供的信息可以制造“流量”,但要想把流量转化为实际的销售,还要有许多立体的营销手段。OV在消费电子领域耕耘多年,对营销的每个环节都有比较精确的运作模式,绝对不是重复1000遍就变成真理那么简单。

一般而言,广告最有效的时期是一个市场的爆发期,顺势才能取得巨大的成效。

2015年,三四五线城市已经用过了两代智能手机,由于微信等重度应用的普及,三四线城市的人都想换配置和质量更好的手机,为此他们愿意接受高一点的价格。OV在这些城市部署强大的地面营销部队,再辅以大量的空中轰炸,成就了OV在过去两年奇迹的增长。

数学的简单逻辑告诉我们,提高营销强度总会有限度,从营销投入尝到甜头的厂商会一直增加营销投入,直至营销不经济时,才会回头。央视广告竞标大体上体现了营销收益规律。其情形就像手机屏幕的尺寸,2007年苹果发布iPhone时,大家认为3.5寸是个超大屏幕,厂商不断的推出更大屏幕的手机,消费者也不断的适应更大尺寸的手机。直到2014年,华为推出6寸屏幕的手机,然后有人又小步上探更大尺寸的手机,后来终于回调到一个消费者能够接受的最大尺寸。

当出现一个相对空白的市场或者产品推出一种较为显著的特性时,最迅速加大营销投入的厂商会得到好处。现在智能手机已经处于稳态,拍照这种大特性也被营销了几年,找不到新的特性时,营销的收益就开始递减。

根据我的观察,手机无论是空军(广告)还是陆军(店面、地推)正在越过营销红利拐点,未来的一个季度会真实的判断到底靠不靠谱。

来源:曲高和众 微信号:m15875

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