从国产名牌沦为二流品牌,两面针是怎么没落的?

曾经风光无限的两面针、蓝天六必治等牙膏品牌,如今已经沦为二线产品。不过,近几年,随着以云南白药为代表的高端功效型牙膏的推出,本土品牌在产品的质量、功效等细分市场上不断地进行着自我提升,在中高端的反攻已经初显成效,行业洗牌或将加速。

“一口好牙,两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语,如今对于多数人来说只剩回忆。自2007年起,两面针(600249.SH)扣除非经常性损益净利润就多次处于亏损状态,在不久前发布的2016年年报中,两面针亦是靠出售证券资产扭亏。

与两面针一样走下坡路的还有曾经热闹非凡的田七、黑妹、小白兔、圣蜂、牙博士、草珊瑚等一大批国产牙膏品牌。21世纪经济报道记者发现,在一线城市的大卖场里已难觅它们的踪影。

品牌专家尹杰介绍称,1949年到1996年间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌在中国牙膏市场占垄断地位。但是,随着以高露洁为主的外资牙膏品牌在中国市场攻城略地,民族品牌逐渐没落,外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额。

不过,近几年,随着以云南白药为代表的高端功效型牙膏的推出,本土品牌在产品的质量、功效等细分市场上不断的进行着自我提升,在中高端的反攻已经初显成效,行业洗牌或将加速。前瞻产业研究院口腔清洁行业研究员吴朝瑜认为,通过抓住细分市场,应用新营销手法,以消费者沟通为核心,不断刷新消费者对品牌及产品的认知,或将使我国本土品牌逆势突围。

两面针“受挫”

一直以来,两面针存在着品牌老化严重、品种缺乏创新、广告投入乏力等三大问题。而从2013年高调宣布以售价59.9元/支的牙膏回归主业,两面针积极在央视做广告,增加销售渠道;2015年两面针还开展“百万消痛计划”,在广州向民众免费派发百万份两面针中药牙膏体验装。

同时,在继佟大为后,两面针又邀请一线男星张嘉译成为形象代言人。两面针表示,通过这次合作,能让观众对两面针的匠人精神有着更深的认识。两面针显然是希望借此再次回归牙膏品牌第一阵营。

实际上,昔日具有“国产牙膏第一品牌”两面针牙膏市场份额已从2006年高峰期的10%跌至不足1%,除了上述三大问题外,尹杰指出这还与两面针多年的战略定位等密切相关。

两面针在财报中也承认多元化战略可能存在的风险,指出公司所处产业领域均不同程度存在生产能力过剩状况,特别是在竞争性产业领域中,生产能力过剩的状况更为突出;并指出,日化产业、造纸产业、甜味剂行业和医药产业中均不同程度地存在着过度竞争和产能过剩的状况,对于公司发展规划目标的实现形成一定压力。

2004年,作为国内日化行业首家挂牌上市的企业,两面针募集到大量资金。面对众多对手,两面针企图改变牙膏单品的竞争,选择资本运营作为其实施多元化战略的突破口,先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。

2007年,两面针7家主要控股及参股公司中5家亏损;2008年,8家主要控股及参股公司中6家亏损;2009年,主要控股的9家公司中5家亏损;2010-2012年,仅3家公司表现优异。2016年的财务数据显示,两面针旗下8家子公司,依然有一半处于亏损状态。

最新的2016年年报数据,两面针的营业收入为16亿元,同比增长15%;净利润为2690万元,同比增长116%。其中,两面针2016年的一到三季度亏损仍比较大,分别亏损4578.49万元、3233.38万元以及1407.83万元,在年报中有较为靓丽的数据实际并非是主业盈利,而是靠出售金融资产。

而这也不是两面针第一次抛售金融资产自救了。据不完全统计,2010年两面针持有中信证券9552.75万股,为了获得资金,当年处置了不超过800万股;2011年两面针再度出售不超过1400万股;2012年至2014年,两面针先后三次抛售中信证券股票,共获得超过5亿元现金支持。2015年7月2日,两面针再度抛售中信证券股票,换取3亿元。

不久前,两面针还拟将用于“新产品开发及研发中心升级改造” 的募集资金 3664.00 万元变更用途为“偿还银行贷款”,这或许也是两面针无奈之举,确实“很差钱”。

2016年年报数据显示,截至2016年12月31日,两面针的流动负债余额合计3.5亿元、非流动负债余额合计4亿元;其中,短期借款余额为1.1亿元、应付账款余额为3787万元、一年内到期的非流动负债为1006万元;另外,应付利息余额为98万元,包括应付银行借款利息65万元和其他借款利息33万元。

本土品牌式微

昔日“新星”两面针的式微有其自身发展的原因,但也与其他国产品牌“没落”有着一个共同的大背景,即遭遇过外资品牌的碾压。

尹杰向21世纪经济报道记者介绍称,1949年~1996年间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌曾分别占据着东部、南部和西部市场,形成三足鼎立格局。但随着高露洁于1992年进入中国,1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国,从1996年开始外资品牌利用强大的营销攻势开始快速占领中国市场,中国牙膏市场格局也被重新洗牌。

“外资品牌进入中国之后,便利用重金大力投放广告,迅速在消费者心中留下印象。品牌在消费者眼中需要重复记忆的过程,所以广告的投放周期尤为重要,而两面针在实施多元化策略后基本上没看过做过广告。”尹杰指出。

根据尼尔森网联向媒体提供数据显示,牙膏品牌在2015全年投放在电视媒体的广告总额超过130亿元,牙膏产品所属的化妆品/个人卫生用品大类是2015年广告投放总额最高的三个行业之一。

而在这占领过程中,外资品牌一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受,一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”品牌经营权,后被“雪藏”多年;三笑品牌则被高露洁收购,并且三笑集团在牙刷、牙膏、香皂、洗发水、沐浴露、化妆品、家用清洁剂等产品领域不得使用“三笑”品牌,后三笑口腔护理产品近乎绝迹。

1996年,国内牙膏十强品牌中,外资品牌仅占两席,到2000年,已经增加到6席。蓝天六必治、芳草、两面针、冷酸灵、黑妹等昔日国产名牌沦为二线品牌,退守三四线市场,整体陷入颓势。

除了上述两面针外,老牌牙膏蓝天六必治的市场份额也是从2001年后一路下滑,至2004年已经跌落至2%。而蓝天六必治也与两面针一样拥有过辉煌:1911年,蓝天集团前身“同昌行”的创始人刘凯平创立老火车牌牙粉;1992年,研制成功中国第一支全效牙膏蓝天六必治;1996 年,蓝天集团在牙膏市场的份额达到15.9%。

21世纪经济报道记者在北京多家超市走访发现,云南白药、高露洁、佳洁士、黑人在超市陈列数较多,其中云南白药在某超市摆放了12列,位置也很显眼,中华、片仔癀仅有两列,同仁堂只有一列。超市牙膏区域销售负责人解释称,一般陈列的越多、摆放位置越明显,就意味着该产品销售很好。

在商超的走访中,21世纪经济报道记者鲜有看见两面针品牌。两面针上述负责人对此解释称,两面针在北京销售较少,主要在广西、武汉等南方区域,而且重点会在电商布局。

“两面针”们的突围

在资深日化人士冯建军看来,本土牙膏品牌当初一味退后、错失发展机遇,要重新突围确有难度。不过,近年来本土品牌在产品的质量、功效等细分市场上不断的进行着自我提升,努力做大做强。

实际上,品牌竞争不再是企业之间点对点或面对面的竞争,而已经演化为产品、营销、品牌、渠道等全方位的、立体化的竞争。目前,跨国品牌基本垄断高端市场,并不断向中低端市场扩张,而包括云南白药、舒客等本土牙膏品牌也正处于战略反攻阶段。

近几年,随着以云南白药为代表的高端功效型牙膏的推出,国内口腔清洁品牌在中高端的反攻已经逐见成效,行业洗牌或将加速。前瞻产业研究院口腔清洁行业研究员吴朝瑜认为,通过抓住细分市场,应用新营销手法,以消费者沟通为核心,不断刷新消费者对品牌及产品的认知,或将使我国本土品牌逆势突围。

本土品牌都开始重视与消费者的营销互动,21世纪经济报道记者梳理各本土品牌广告发现,诸多牙膏品牌都找明星进行代言,如汪涵为六必治代言;吴秀波则代言冷酸灵;继签约贝克汉姆,李冰冰代言之后,舒客又成功签约超人气偶像吴亦凡担任舒客牙膏最新品牌形象代言人;两面针则由张嘉译代言,为拉近与年轻消费者距离,2016年两面针还赞助了深圳卫视一档明星竞速类真人秀节目。

某牙膏品牌一位负责人向21世纪经济报道记者指出,“娱乐营销有助于迅速提升企业的知名度,强化品牌深入人心,促进消费者购买。不过,娱乐虽然能够博出位,但如果把控不好传播的力度和方向,就容易出现正反多面的局面。”

除了在营销上调整方向,做品牌传播外,很多国产牙膏品牌目前也在致力开发细分功能产品、向高端市场布局。如纳爱斯一款外包装为卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏,分为亮白男生、清新女生、亮白女生三种型,在天猫上售价分别为27.6元、25.8元、49元/110克。

而突围最成功的则属云南白药。2004年,云南白药杀入牙膏领域,当年销售额仅3000万元。抓住中国经济、民众消费上升势头的云南白药独领风骚,到2014年,销售额已达30亿元,市场份额超过高露洁,与佳洁士在伯仲之间。而两面针近年来年销售收入维持在亿元左右。

“云南白药明确的核心卖点就是预防牙龈出血或止血,让中草药牙膏的核心利益点落在产品上,让消费者实实在在感受到云南白药牙膏的功效;而且云南白药牙膏不仅强化了对传统电视媒体的品牌传播,更加注重对网络媒介的利用,通过网络传播锁定年轻一代的中国消费者是云南白药牙膏今后品牌传播的一个核心策略。”在尹杰看来云南白药成功是有其必然因素所在。

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