一篇中国小学生课文对耐克公司的深远影响

几十年前,有个叫彭文席的人,高中毕业后在瑞安某小学教书,1955年,29岁的彭文席在当地的《新少年报》发表了一个寓言故事。

这个寓言故事大概是这样的:

小马准备帮妈妈做点事,必须过一条河。小马问松鼠,松鼠说,危险,自己的小伙伴刚被水冲走,太你妈吓人了。小马又去问老黄牛,黄牛说,涓涓细流而已,才到我小腿,放心过。

小马犹豫了,回家找妈妈。妈妈跟小马一起去了河边,妈妈让小马亲自试试河水深浅。小马鼓起勇气,一步一步淌过了河,这下小马知道了,没有牛说的那么浅,也没有松鼠形容的那么危险。

不过,在文章发表之后,彭文席因家庭关系复杂而被打成“反革命”,回家种田,接受改造。意外的是,《小马过河》红了,深受民间家长和小朋友的喜爱。1957年,《小马过河》入选北京市所编的小学语文教材,随后一直入选全国教材。一位有着40年教龄的小学老教师说,像它一样能够50年一直入选教材的文章非常非常少。

由于小学教材所选文章无作者署名,《小马过河》虽然教育了一代又一代孩子,并被广泛引用,但作者彭文席却被渐渐遗忘。这期间,彭文席仍在田间劳作,与世隔绝,生活清苦。直到1980年,他意外收到第二次全国少年儿童文艺创作评奖活动的获奖通知,这才知道自己的作品竟然有了这么大的影响力。

然而,更惊人的影响力还在后面。

同样也是1980年代,远在地球另一边的美国,耐克和锐步两大运动品牌厮杀激烈。一开始耐克销量更好一些,但品牌调性更偏男性消费者,以至于在1987年,锐步在各项指标上超过耐克,成为全球第一运动品牌,后者则陷入苦苦的追赶之中。

无奈之下,耐克委托了广告公司W+K(Wieden & Kennedy)设想一句能扩大品牌影响力的广告词,当时接受这项任务的就是Dan Wieden。耐克的要求,这个创意的关键是让那些初次参与健身运动的女性也能产生共鸣。

在约见耐克老板Phil Knight的前一晚,Wieden仍然没有头绪。直至下半夜,他的灵感终于到了,来自于一个看似最不可能的地方。

大约在当时的10年前,一位名叫彭国庆的华裔因在旧金山抢劫而误伤了两条性命,引起了美国社会的关注。随后,35岁的国庆被判监禁,他在加州的监狱里度过了一段漫长的时期。

出狱之后,彭国庆住进了位于旧金山的远房亲戚家里。不过,他很快又重蹈覆辙。1977年,国庆再度抢劫,但奇怪的是,这一次彭国庆似乎并不是为了钱,经调查,彭国庆只不过是威胁并鸡奸了其中的两名黑人。

那时美国的黑人运动正如火如荼,彭国庆这种针对有色人种的偏见犯罪引起了“关爱黑人协会”的极大不满,黑人们纷纷走上街头要求正义,轰动一时。民权运动的黑人领袖马尔科姆X二世发表了极其煽情的演讲《黑不是为了衬托你们的白》,响彻美利坚上空。与此同时,彭国庆也让刚成立不久的“有色人种理应相亲相爱”机构大惊失色,从当地医学会拿到证明,称彭国庆在鉴定结果上有极大的概率是白人。

彭国庆在美国的亲人特地去波士顿找到当时最好的律师事务所Crane, Poole, and Schmidt的金牌律师Alan Shore 为其辩护。Alan Shore 是全国少数在最高法院舌战群法官的人物,擅长煽情总结陈词,在胜率方面仅次于他的好基友兼前辈Dany Crane。但彭国庆果断拒绝了,决定为自己辩护。

法庭上,法官问彭国庆,为什么要自己辩护?彭国庆说,想起小时候学到的一则来自祖国的寓言故事,我就想亲自试试。于是彭国庆当庭给美国人普及了一下《小马过河》的故事。当被问到为何鸡奸了两名黑人兄弟,彭国庆显得有点不耐烦了,他提醒法官,请再回顾一下刚刚分享的寓言故事。但包括陪审团在内的人都不得其要领。他只好轻描淡写一句:Let's do it!

“我清楚记得那次庭审。《小马过河》的故事寓意深刻,很精彩,通过这个故事,很自然就引出他最后的那句话,尤其是当中的‘do it’两个单词,相当潇洒,很符合体育精神。”Wieden如此解释。随后,为了加强这句广告词的感染力和语气,他在前面加上了“just”,意思是“只管去做”。

“之所以表达出这种洒脱的感觉,我是想让女性因此受到鼓舞,全情投入到体育运动当中,无论是竞技层面还是普通的健身,都不仅仅是男人的事儿。”Wieden补充了广告语的意味。

Wieden还提到,当时向耐克提案的时候,他准备了五条广告语,其中包括了“Just Fuck It”“ Cross The River”,Wieden的解释是为了向灵感来源的彭国庆和他带来的《小马过河》致敬。客户惊呆了,场面凝固了数秒钟,这时他才亮出了那块写着“Just Do It.”的展板,显然有了欲扬先抑的效果。就这样,史上最酷最帅最屌的广告语诞生了。

耐克的这个slogan在1988年耐克的跑步宣传片中首次亮相,当时在运动品牌和广告营销领域产生极大的反响,被称为“20世纪最优秀的广告语之一”。在这句响亮口号的帮助下,耐克的运动鞋市场份额持续回升,1990年超越锐步重回“全美第一”的宝座,在运动领域所向披靡,称霸至今。

*以上故事道听途说,请不要当真。

来源:理性乐观派 微信号:lixingleguanpai

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