美剧越来越好看,它的商业模式发生了什么变化?

文/朱昂

导读:端午长假的时候,终于把美剧《亿万富翁》第二季看完了。作为Showtime历史上收视率最高的一部电视连续剧,《亿万富翁》第二季的内容和拍摄比第一季还要精彩。里面有非常丰富的人物性格刻画,精彩深刻的对白,以及两对男女主角超一流的演技。想到一个月后,《权力的游戏》最新一季的上映,又让人热血沸腾。

事实上,过去一段我们发现大量制作精良的美剧,包括《权力的游戏》、《西部世界》、《亿万富翁》、《纸牌屋》等,其中许多美剧单季的制作成本达到惊人的1亿美元,已经超越了许多电影的成本了。今天就和大家聊聊美剧商业模式的变化。

1、美剧的制作成本越来越昂贵

过去20年,我们也发现一个大变化就是美剧制作成本越来越高。

97年第一次去美国的时候,大部分美剧都类似《老友记》这种对话节目,制作成本不高,主要是演员的片酬。这些美剧往往先低成本上映一两季,如果收益率不高就结束,收视率高继续拍摄下去,直到演员感到疲惫。包括之前的《Jerry Senfields》、《Friends》、《Everybody Loves Raymond》、《ER》等等都是这种模式。

这种美剧,我们又称作肥皂剧。基本上没有太多的内涵,演员以讲段子为主,场景也很单一。

其实最早我最爱看的就是《Jerry Senfields》,里面以男主角Senfields讲“单口相声”为主。后来家喻户晓的《Friends》,从单口相声变成了六个人对话。但是场景也很单一,基本上就是在他们的小公寓楼。

这些美剧的特点就是,演员最初片酬非常低,试错成本不高。那时候每天打开电视机都有大量这种肥皂剧,基本上用来给家庭妇女打发时间用的。

当时许多明星都是从演美剧开始,最终进入电影行业。包括Will Smith、George Clooney、Jennifer Anniston、Scott Speedman等等。

2、互联网电视带来的改变

美剧的商业模式变革,最大推动力来自于互联网电视的出现,特别是一个叫Netflix的公司。成立于1999年的Netflix,最早通过互联网DVD租赁的模式,将传统线下的DVD租赁商BlockBuster颠覆。而2011年,创始人Reed Hastings宣布公司向流媒体全面转型的直接结果就是,流媒体内容的大幅度增长。

我们看到,今天在上涨了10倍之后,事实上Netflix在2016年的净利润也就1.87亿美元,同比2011年的2.2亿美元还出现了下滑。但是利润的下滑对Netflix来说没有丝毫影响,公司的收入和付费用户数都增长了3倍以上。

利润的下滑主要来自大量购买优质内容的费用。但资本市场相信,Netflix拥有足够强的用户粘性(包括前几年的提价没有任何用户数据的伤害)。以下是Netflix股价走势图:

在公司达到用户数和内容开支的临界点之后,利润大幅增长是分分钟钟的事情。

Netflix流媒体的出现,改变了传统电视行业的商业模式。用户通过订阅费享受更好的电视剧内容:不需要每周的等待,可以一口气看完,没有广告,大量优质内容可以供选择。

在Netflix的互联网模式下,产品的重要性超过了渠道。过去大量泡沫剧依靠电视频道的渠道生存。三大电视台ABC、NBC、CBS都拥有大量产品力一般,寄生在他们渠道中的肥皂剧。由于对于用户数据没有太强的认知,这些电视台往往通过先放一两季“试错”的方式来看市场反应。而变现模式仅仅是中间的广告费。

今天,由于Netflix上面留存了大量购买以及自制的高品质电视剧,导致用户脱离传统电视频道。对于传统电视台来说,如何夺回用户必须依靠制作更加精良的头部剧。

另一个互联网电视带来的改变是,传统电视台的头部电视剧有了二次分发能力。

比如CBS、HBO、NBC的优质美剧,在其电视台播放了之后,还可以卖给Netflix获取版权费。所以从这方面来看,Netflix对于这些大电视台并不是真正意义上的竞争。

我们以CBS为例,过去这家电视台的收入就是广告和付费频道的收入。我们看CBS的2016年财报:全年收入131亿美元中,广告收入为62.8亿美元,内容版权费和发行收入36.7亿美元,用户付费收入29.7亿美元。也就是说,传统广告收入占比低于50%,优质内容带来的用户付费收入以及版权内容再分发收入占比已经超过了50%。

Showtime制作精良的《亿万富翁》,不仅仅能带来Showtime的付费频道用户数增长,还能卖给Netflix赚取二次版权费。

我们也看到,传统电视台和Netflix之间对应内容版权的采购,也成为了不同商业模式下的博弈。一方面,Netflix依然需要大量采购其他电视台的内容;而另一方面,Netflix也不希望自己的咽喉掐在竞争对手手中,过去几年Netflix已经全面推动了自制剧。

在之前邱梦晨关于Netflix的文章分析中,他提到两个值得关注的点:

2016年的艾美奖上,Netflix旗下自制剧获得54个题名,仅次于两大有线电视频道HBO和FOX,凸显了Netflix的自制剧能力;

2016年Netflix提供的电影为4335部,电视剧1197部;对比2014年的6848部电影,1609部电视剧出现了下滑。这一点也验证了我们看到的现象,头部内容的价值越来越大。

今天的观众,他们需要的不是所有内容,而是好的内容。

3、电视行业进入做减法的时代

今天,整个电视行业都进入做减法的时代。相比于20年前,NBC、CBS、ABC三大电视网络的市场份额进一步提高了,小电视台越来越没办法生存。

对于用户来说,他们不需要那么多无效内容和频道。几个月前,我们写过YouTube TV的新尝试,他们将推出包括Fox、ESPN、Disney Channel、ABC、NBC等打包的35个电视频道。虽然美国大部分用户都订阅了超过100个有线电视频道,其实绝大多数内容都是无效的。标准化的新闻类频道将被移动互联网代替,而无法生产优质内容的地方小电视台也越来越少人看。

过去,用户常常会坐在电视机前翻一圈频道,过了30分钟后发现什么好内容也没有。今天,用户越来越懒,也越来越挑剔,他们希望削减无效渠道。

包括体育,娱乐,财经,卡通,主流新闻等几大垂直类频道会越来越有价值,而大部分综合性电视台逐渐将被互联网渠道。

在整个电视行业进入做减法的时代中,用户对于头部美剧的关注度将大大提高。大家不会再是东看一部,西看一部,而是关注那些真正有内容质量的美剧。这也会导致电视台向头部内容转化。无论是电视剧,还是电视节目。20年前那些无厘头的脱口秀和肥皂剧已经变得越来越没有吸引力。

精品美剧的时代已经到来,这也推动了美剧的高投入,最终我们发现美剧的制作越来越精良!

4、对我们投资的一些启示

在电视内容的模式变革中,美国一直走在中国前面。今天,我们已经看到了内容付费在中国的渗透率大幅提高,互联网电视平台也集中在爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等几家大公司。从美国电视剧的变革看,我们认为会带来几点启示:

内容的独家性。最近《人民的名义》虽然很火,但是却在多平台播放。未来头部内容的独家性会越来越重要,类似于Netflix的自制剧模式。只有独家的内容,才能长期获得定价权,绑定用户。

独家内容的可持续性。中国目前电视剧模式大部分依然是一口气出来个30-40集。未来,需要通过多季电视剧模式绑定用户。一个Season之后,马上制作第二个,让用户对于平台有粘性。

从内容深度看,国产剧目前大部分还是偏向娱乐。类似于20年前的美国。头部剧价格已经提高的今天,越来越多资本会投入编剧,提高国产剧的内容深度。

付费,必然会成为未来互联网电视的主要收入来源。中产阶级崛起的中国,必然越来越多为精神消费付费。目前中国单平台的内容收费还很低。不过随着Netflix和爱奇艺的合作,这种模式可能会改变。

长期看,具有头部内容制作的公司,以及最大用户流量的平台会在整个电视剧成本提高的浪潮中收益。

来源:虎嗅网 微信号:huxiu_com

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