137亿美元买下全食超市 亚马逊要向沃尔玛开战

亚马逊137亿美元收购了全食超市（Whole Foods Market）——美国线下生鲜连锁商超。

人们又编了一个新版本的笑话：贝佐斯说，“Alexa（亚马逊语音助手），给我去全食超市买点东西”，于是，Alexa发出指令，“买下全食超市”。

上一次大家用这个笑话，是亚马逊买下《华盛顿邮报》，当时笑话里的配角还是贝佐斯的秘书，而不是现在的语音助手。

这是个残忍的笑话，收购消息宣布后，美国零售商股价狂泻：沃尔玛一度下跌7%；Target跌11.74%；Kroger跌16.12%；Costco下跌接近8%。

全食超市创建于1980年，现有200多家连锁超市，遍布全美各地。

根据亚马逊的披露，将以每股42美元的价格收购，包括这家超市的负债部分，预计设计资金137亿元美元。在此之前，亚马逊最近的一笔大规模交易发生在2014年，当时以9.7亿美元现金收购视频游戏服务公司Twitch Interactive。

做电商的亚马逊为什么要收购这家实体超市？这明示了它在整体零售业上的野心，在击垮、收购了一系列线上竞争对手之后，它还希望打败线下的沃尔玛以及Costco。

线下的野心：与沃尔玛的战争

为什么一定要做线下？看几组数字就明白了：

美国整体零售市场是规模在2016年是54849亿元美元，而电商市场规模不到其十分之一。亚马逊的销售额大约是沃尔玛的一半，虽然它市场份额已经占据全美电商市场一半以上的份额，但还只占据美国整体零售市场的5%。

而零售业已经达成的一个共识是：你永远不可能把所有的线下需求转换为线上的，永远有人更倾向于下实体商店触摸、尝试那些商品。亚马逊要扩大市场，只有向线下去。

而这个过程中，必然和美国线下最大零售业巨头沃尔玛有一场战争。

亚马逊的线上百货商店从起步时，就借鉴了沃尔玛的“天天低价”，亚马逊也是依靠低价来赢取客户。

一直以来，沃尔玛有一个亚马逊难以超越的优势就是庞大的连锁店网络。根据techcrunch数据，沃尔玛在90%的美国消费者十公里内都铺设下了自己的门店，这意味着便捷性，消费者开车几分钟就能够到达门店。

为了对抗线下尤其是沃尔玛的这种便捷性，亚马逊从2005年开始就推出Prime会员，将原本美国普遍8天以上的快递缩短到两天之内免费递送。从2016年开始，亚马逊更是力图将这点做到极致——在波士顿等城市推出1小时内递送。根据techcrunch数据，大约60%以上的美国家庭都拥有亚马逊Prime会员。

沃尔玛并没有等死，它也积极向线上进军，推出免会员制的两天内免费递送。也就是说不用像亚马逊那样事先缴纳每年99美元的会员费，就能享受送货服务。

很多人没有注意到的是，在亚马逊宣布这笔交易的同一天，沃尔玛宣布以3.1亿美元价格收购男装销售网站Bonobos。

毫无疑问这是一个“颇有心计”的宣布时间，但也显示了这个零售商向线上进攻的动作。

沃尔玛还曾以30亿美元价格收购了Jet.com——这家以号称比亚马逊更低价的百货电商公司，曾被美国科技媒体看作最有可能撼动亚马逊的颠覆者。

沃尔玛向线上去，亚马逊向线下来，但裹挟着新技术已经出现在大众视野中的亚马逊零售店毫无疑问更有颠覆力。

已经对亚马逊员工内部开放的Amazon Go就是整合了亚马逊新技术的线下样板店：不需要店员，即取即走，也没有结账环节，传感器、图片识别等技术知道你在这家店里拿了什么东西，会自动在账户里扣款。

如果说Amazon Go还更偏概念层面，而目前全世界有已经有5家的亚马逊书店则显示了线上技术和线下零售整合的可行的状态：按照线上数据来陈列货品，比如“最高评分4.8星以上”、“最期待的书单”，同时根据线上数据每周改变线下陈列。

根据《纽约时报》报道，Amazon计划未来结合AR技术，做增强现实的“线下超市”，这一技术在家具销售等领域将非常实用。

相信在不远的未来，能在全食超市全美数百家店内看到亚马逊各种新技术的应用，甚至在Amazon Go中已经出现的黑科技。

你更有理由相信，线下新零售技术——在样板店中呈现的解决方案，很有可能成为亚马逊向其它零售店出售的一项服务。

这些年亚马逊已经促使沃尔玛在线下服务中作出许多改变了，比如在结账时更多采用新技术，员工们更乐意提供帮助，而如果亚马逊提供了一套消费者喜欢的线下解决方案，这很可能成为亚马逊的一块新业务。

不要忘记AWS就是这样发展而来。在1990年代初期，在企业级SaaS广泛使用之前，亚马逊为了应对零售业务的飞速增长，亚马逊建立起自己的技术基础设施，而后来这种基础设施变成了对外出售的服务AWS。

夯实线上：优化物流和消费者距离半径

除了那些还需要时日去实现的新零售形态，对于电商亚马逊而言，收购全食超市能够完善它的电商物流。

“我经常被问到，接下来十年会发生什么改变？”亚马逊创始人贝佐斯说，相对这个很有趣也很常见的问题，从来没有人问他，接下来十年什么不会变？“我告诉你，这个问题要重要得多”。

在一个公开采访中，他说，“在我们零售业，10年前我就知道用户喜欢更低的价格、更快的配送以及更多样的品类，不难想象的是，10年后，人们不会对我说他们喜欢更高的价格更慢的递送”。贝佐斯说，为了这些不会变的事情，亚马逊一直在坚持做投资。

而今天这笔137亿美元的交易，毫无疑问能够进一步改进他们的物流和运送。

第三方数据公司CBinsight在最近的一份报告中指出，一直以来，亚马逊的仓库更靠近货物的生产工厂，而不是要递送的目的地。为此，这两年，亚马逊致力于解决它的仓库覆盖问题。CBinsight的报告中指出，到目前为止，44%的美国消费者在亚马逊仓库的20英里的范围内，而在2015年时，这个数据还是5%。

虽然相比“沃尔玛的90%美国消费者在它的10英里的半径内”这个数据还是有较大的差距，但全食超市全美200多家门店与原有的亚马逊仓库链接起来，对于缩小亚马逊物流节点与消费者的距离将有指数级的效果。

尤其是在生鲜领域。一直以来亚马逊都在利用美国现有的快递公司比如UPS、Fedex去改善它与消费者的物流半径，但是唯独生鲜领域无法利用原有的物流——蔬菜、水果这些产品需要在气温能够控制的空间中进行储存、运输和送递。

在生鲜领域，沃尔玛轻轻发力就让亚马逊显得尴尬——它在门店的停车场开设食品杂货自提柜，消费者在线上下单后，到离自己最近的沃尔玛门店自己提取。毫无疑问，收购全食超市能够缩短亚马逊的生鲜产品与消费者的半径，全食超市原有的门店和冷链并入亚马逊物流，对于亚马逊生鲜有极大帮助。

从一家名为Instacart的初创公司的业务，也能明白全食超市门店对于生鲜的重要性。Instacart自己不做任何采购，就仅仅依靠和全食商店以及Kroger等食品连锁店合作，为消费者递送这些商店内的生鲜等日用品，以两小时递送的服务标准，向消费者收取149美元的年费，或者是每单5.99美元的运费。

现在这家初创公司正准备IPO。据界面新闻了解，在2016年2月，这家公司和全食签订了一个为期五年的合作协议，鉴于这个协议，他们的合作并不会因为亚马逊收购而终止，但这家公司作为亚马逊生鲜直接竞争者，很有必要重新去寻找自己的未来。

而除了“半径”问题，纯线上生鲜一个重要问题就是品类也是有限——卖不掉就会坏掉，往往让线上生鲜电商只能提供极为有限的货品，而全市超市整合进亚马逊的物流链条，以及线上线下共同销售，带来的销量的保证，让亚马逊和全食超市未来能提供更丰富的品类。

亚马逊生鲜已经经营了9年，但一直处于亏损状态。毫无疑问，收购全食超市之后，对于对抗沃尔玛的线上生鲜，以及谷歌的Google Express都有了更好的武器。