男人的消费能力不如狗？

有数据显示，两成00后男生的“618”首单是彩妆，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍，上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生……

当很多人还在嘲笑直男审美时，不少聪明的奢侈品品牌早就转向男性领域了。

最近，某电商网站发布了一份大数据排行榜上，投资人心目中消费投资&市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。这张图片立即在朋友圈里刷屏了，男人的消费能力真的不如狗吗？

从某种角度上看，这张图非常符合我们对于男性消费的刻板印象。一直以来，人们通常认为相较于女性消费，男性消费具有以下三个明显的特点，一是男性的耐心更低，希望信息完全透明；二是男性消费天生有钝感，不容易冲动；三是男性对品牌忠诚度高，消费决策更果断，下单速度更快。简单点讲，就是男性不爱消费，懒得消费，消费方式也简单粗暴。

只是，这样的刻板印象现今还行得通吗？

男人也可以主内

在这个图表中，最值得投资的三个领域分别是少女、儿童、少妇，它们共同昭示的是“她时代”的到来——女性成为消费市场上的主力。新华社在一篇报道中把我们这个时代称之为“她经济”时代，“女性已经成为新时代消费的引导性力量，‘她经济’日渐红火”。《日本经济新闻》在一篇《中国母亲掌控着消费》的文章中也指出，“中国的母亲们已经成为全球最重要的消费群体”，中国约有3.2亿名母亲（几乎相当于美国总人口），大多数直接管理着家庭的所有开支，其影响力逐渐增强。

事实上，虽然“女性向”“她经济”“她时代”是近年来才开始在媒体中广泛出现的概念，但女性从来就是消费市场的主力。有学者指出，现代资本主义的历史，不仅是一段控制生产工具和生产资料的历史，更是一部催生并控制女性消费欲望的历史。在消费过程中，女性沦为男性资本主义和男性家庭成员的牺牲品。也就是说，在男女不平等的男权社会，女性成为消费主体，其实是男性的一种控制策略，其目的是让女性成为家庭的附庸，囿于厨房、家务和孩子。

当然，当消费成为拉动经济发展的三大马车之一后，消费的形象有了极大的转变，消费主义不再像19世纪以前那样被欧洲的知识分子批评为“会导致中产阶级的道德水平下降”，相反，消费主义成为一种全球价值观，它还被寄予着提振经济的厚望。当媒体在欢呼“她经济”时代时，其实暗地里是带着一种乐见其成、赞赏和支持的态度的。

不过，当我们习惯性地认为，中国的母亲掌握着家庭的大部分开支，其透露出的潜台词是：中国女性“主内”，女性依旧得负责给孩子买奶粉、给老公买衣服、给家里买各种日用品。这与其说是进步的“她时代”，毋宁说是在重新召唤女性回归家庭。依照这个逻辑，“主外”的男人当然不是消费的主力了，也没什么投资价值。

因此，这个图表不仅带有对男性的刻板印象，也带有对女性的刻板印象。事实是，随着女权意识的崛起，当越来越多的女性投入职场时，也有越来越多的男性回归家庭，或者说，越来越多的男性认识到：做家务、带小孩、买菜做饭洗碗筷并不是女性的义务，它也是男性家庭责任的一部分。随着越来越多男人“主内”，他们的消费能力也不断提升。

在刚刚过去的6·18，某电商平台也发布了《美是第一生产力给美人们跪了》的数据统计图表，其中有这么几个震惊人的发现：两成00后男生的“6·18”首单是彩妆，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍，上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生……

当然，这有可能是女朋友、老婆或老妈的订单，只是由男性来买单而已。但各种数据也实实在在证明了：男人已经把面子工程掌握在手中。20年前，男性护肤品这个市场品类几乎是不存在的，而现在，中国男士护肤市场规模已达32亿元人民币（截至 2016年第一季度），至 2019 年，这个市场总值将增至 154 亿元人民币（数据来源：凯度消费者指数）。《人民日报》今年刊发的一篇经济分析文章就直言，“男性化妆渐流行”。

微博上总是有着层出不穷的调侃直男审美的段子，这的确符合一部分事实，但另一部分事实是，越来越多的年轻男性越来越爱美了。这包含多方面的原因，但归根结底是，随着消费升级，消费主体也随之发生变化。何谓消费升级？它是指消费结构的升级，各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

一般而言，消费升级有三个阶段，第一个阶段是温饱型消费，第二个阶段是服务型消费，第三个阶段是实现型消费阶段。随着经济的发展、中产阶层的扩大、日常生活的不断审美化以及媒体关于中产生活的大肆宣传，大众消费越来越倾向于自我实现型消费，也就是说，他们的消费更侧重于新潮、时尚、美、自我实现以及个人的内心愉悦。

随着消费升级，作为消费主体的男性的消费观念也发生了变化，他们不再认为只有女性才化妆，或者男性就应该糙点。比如某个知名男性杂志的公众号，近段时间来频繁推出教男性画眼线、修眉的攻略和视频教程，受到了诸多男性读者的欢迎。

当很多人还在嘲笑直男审美时，不少聪明的奢侈品品牌早就转向男性领域了。除了90后、00后等年轻男性外，还有另外一个男性群体，他们一直是高端消费市场是主力军，有数据显示，他们的消费占比高达70%。著名市场调查公司IPSOS这样描述他们的面孔：30~45岁之间，收入不菲，大多身居要职，平均年薪51万元，家庭平均年收入超过76万元，由健康、工作和家人构成三大生活重心。抓住了这群人，往往意味着抓住了消费的趋势，不少奢饰品的最新财报都显示男装以及配饰部门是支持其销售增长的主要原因。

这就像时装周上我们常听到的一句评论说的，Men are the new women。由于女性消费市场早就被充分精耕细作，相较之下，男性消费市场不啻于一片刚刚被开垦、充满希望的新大陆，它反倒是最值得投资的领域之一。男人的消费投资价值不如狗？呵呵，我们就当个段子听吧。

来源：南周知道 微信号：nz_zhidao