从 2 元店到 9.9 元包邮,卖东西这件事发生了什么变化?

最近看了一两本书,有一点想法,可能不能解决题主的问题,但如果能引发点讨论与思考的话也是不错的。然后在进入正文之前,请允许我把互联网思维改成互联网。因为互联网思维到底是啥,我也不知道。

回答问题:我认为本质上并没有改变,颠覆的也只是营销战术。

一、互联网带来的改变

单就从市场方面讲,我认为互联网带来的最主要的改变有两点,一是容量,二是联结。

(一)容量

微观上,容量指商品货架,互联网使能够陈列在消费者面前的商品的数量扩增至以往的几十倍几百倍。

宏观上,容量指企业能够选择的市场。这个意思是,在传统时代,因为传播与联结的局限性,企业面对的市场是有限的。打个比方,在调味料市场,可能企业接触到的只有酸甜苦辣咸五个偏好细分出来的市场,而在互联网时代,一些比较小众的口味偏好者,比如屎味的巧克力偏好者,企业就能找到他们并且销售产品。所以对企业来说,他们面对的市场其实是更加广阔了。虽然消费者还是那些消费者,但是细分能带来更高水平的消费意愿和消费额。

容量的改变使得利基市场浮出水面。

(二)联结

1、信息渠道渠道不仅指商品流通渠道也指信息传播渠道。互联网时代商品的流通渠道其实是被更加专业的公司外包了,比如快递公司。而企业需要下大力气对待的是信息渠道。互联网的信息传播是双向的。企业对消费者,消费者对企业。除此之外,还有消费者对消费者,消费者与竞争者。渠道的改变使利基市场比以往重要的多,寻找并服务利基市场的成本降低,更多小企业获得成功的概率增加。(我个人认为,面对利基市场大企业往往挺无能为力的,不得不说小企业更专注,从而能够蚕食一部分市场份额。真的是”蚕“食。)前些年宝洁瘦身,削减品牌不知道是不是因为需要更专注。

2、信息结点。我把信息结点理解为“更大更有力的声音”。大和有力是两个概念。大是说信息能有机会被更多人接收到,而有力是指这条信息有更多机会被讨论和认同。打个比方,发微博时附上热门话题标签,是更大。更有力就是微博大 V 的状态,随便一条,就有很高的关注度和讨论量。这两个对信息的传播,更有力显然更为重要,而更大往往是在推波助澜。在营销上,品牌往往就是大 V。

所以可以看到,小企业,或者说是新兴企业,做的更多的是类似于找组织,就是题目描述里面写的寻找培养自己的粉丝。小、新企业发声靠的是粉丝,而大企业发声靠的是自己,就是自己多年来积攒的实力与地位。

二、容量和联结改变营销

容量和联结对什么改变最大呢?我认为是消费者的注意力。

虽然容量变了,货架上的东西多了。但是消费者的注意力仍旧是有限的。像超市货架,被关注到的商品只集中在那几排,同样在虚拟目录上,能被关注到的是排名靠前或者是出现在首页上的商品。传统营销做的工作是在渠道商、零售商那里获得更好的位置,同样在互联网时代,也需要获得更靠前的排名和显眼的位置。这就是那个新出现的营销方式,是叫 SEO(不太懂)?这仍旧是在争夺消费者的关注。

容量增多,而产品要脱颖而出,需要更加鲜明的个性。所以炒的很热的品牌拟人化的概念仍旧是差异化战略。而像社会化营销、内容营销、品牌新闻室等营销方式,同样还是在制造热点,增加曝光量,争取被消费者看到并引起好感。尤其是产品差异客观上就很小的行业,赢取注意力就更加重要。而联结的改变也为上面这些营销方式的实现提供可能。或者说,联结促使企业选择社会化营销、内容营销这种营销方式。

多说一句,对注意力的夺取不仅用正面、积极的内容来实现,像炒作、竞争、倾轧这种负面新闻也是吸引注意力的方法。只是这种方法有风险,可能会给企业造成很大的负面影响。

之前总听关注互联网的朋友讲几个词,产品、体验、黏性。其实这三个词也是容量和联结改变导致的。因为选择太多,对产品、服务、企业的评价十分容易,所以企业必须做好产品与体验,以免造成负面评价。而又是因为选择过多,联结带来的信息量过于庞杂,所以消费者需要形成习惯来降低自己的决策成本,这就是黏性。互联网时代的黏性就是传统营销的忠诚,如果要改变消费习惯,消费者又得重新投入到产品和信息的海洋中进行抉择。当然,产品的迭代,对新的消费方式形成的习惯并不在这一列。

最后,其实从容量、联结和注意力的角度还可以看其他的一些概念呐,比如容量和联结的改变带来的是复杂和多变,所以在体验中会额外关注简洁与简单,因为多余的东西会降低或分散注意力;互动其实是让消费者保持对你长久的注意力。说白了,还是特劳特占据你心智的那一套嘛。

之前看知乎一个答案,忘记是谁的了,貌似是刘十九?(不好意思忘记了),里面讲到营销的道、法没变,变的是术。我觉得说的很对啊。

@刘十九 的回答说未来商业模式靠砸广告活不下去,传统形式的广告完全被颠覆,而大部分传统的营销人员也无法在现有的环境生存? 这个答案里有讲营销 道、法、术、器的变与不变。

以上思考没有实践来验证过,算是学生狗开的脑洞,应该会有很多考虑不到或者想法奇葩的地方,请指教。

来源:知乎日报

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