快乐大本营重塑了内地“综艺”和“娱乐”的定义,20 年了,它也被这两个概念改变

短短 20 年间,我们经历了:发现娱乐的价值——娱乐至死的冲动——娱乐被各种强势力质疑、否定——在一部分人对“娱乐至死”担忧的路上,娱乐意外地成为一个受害者——现在,娱乐是个不受欢迎的词,虽然公众依旧乐此不疲,它有可能被随意挤压,直至萎缩。

我们现在可以把这个开始时间定位在 1997 年 7 月 11 日晚上 20 时 5 分。那是个周五,一档叫做“快乐大本营”的节目在湖南卫视播出。

乍看上去,这只是一场普通晚会。一开场,身着明黄色礼服的舞蹈演员们走上舞台。之后,主持人李湘和李兵喜气洋洋地向观众致意,并为接下来的杂技表演报幕。

直到晚会进展至三分之一,好玩的部分才开始。主持人开始邀请现场观众参与一个名叫“学我不走样”的互动游戏,台下原本正襟危坐的观众一片哄笑。而后续的整人外景栏目、益智抢答环节、嘉宾访谈环节,则马上让电视前的观众松开了换台按钮。

谁也没想到,这个名叫《快乐大本营》的节目会持续播出 20 年。在这 20 年里,它经历 5 次改版,更换超过 10 位主持人。到 2017 年,除了节目名,它已经和最初的那档节目完全不同。这 20 年里,它重塑了内地“综艺”和“娱乐”的定义。而《快乐大本营》本身,也已被这两个概念所改变。

第一期《快乐大本营》

《快乐大本营》播出时,湖南电视台刚上星满 7 个月。

上星,指的是地面频道将节目信号上传至卫星,并由卫星转输到地面。一旦上星,电视台就会成为“卫视”,这也意味着原本面向小范围播出的电视节目有了被全国观众看到的可能。1992 年之前,国内上星频道只有中央电视台一二频道、边疆电视台和港澳台电视台。1994 年起,浙江电视台省台上星,接下来的 3 年里,共有 17 家省级电视台获得上星资格,尤以 1997 年为最多。

在上星之前,时任湖南电视台台长的魏文彬已经基本完成了全台改革。在此之前,作为省级电视台的湖南台屏幕上充斥着武术学校和家畜饲料广告,被称为“饲料电视台”。老台体制僵化,机构庞杂,改造工程花费了魏文彬的全副精力。依靠另办湖南经视参与竞争,发动改革小组等办法,到 1996 年中旬,准备上星的省台已经完成了由“台”到“频道”的全面包装。

魏文彬

上星之后,省台即面临中央台和全国卫视的竞争,要想获得更高收视,必须要有一档拿得出手的节目。而按照 2005 年魏文斌接受《今传媒》采访时的说法,他认为这个节目应该是个“放之四海皆准”的综艺娱乐节目。

回到 1997 年,国内的电视国内最热门的娱乐节目只有两档。一档是 1991 年开播的《曲苑杂坛》,每周三,这个以“弘扬中华传统文化,尽显民族艺术瑰宝”为宗旨的节目都会播出一些相声小品和杂技节目,雅俗共赏,很受欢迎;而另一档则是由正大集团和央视合作出品的《正大综艺》,凭借外企身份,内容提供方正大集团引入了不少海外娱乐内容和综艺形式,外景、抢答等综艺环节也逐渐为观众熟知。

但这种尝试仅限于中央台。

当时,国内大众媒体信奉“媒介的三功能”学说,认为大众传媒的主要功能是监测环境、联系社会和文化传承。虽然早在 1959 年,美国学者 C·R·赖特就已提出电视媒体“提供娱乐”的第四大功能,但在国内,省级卫视依然坚持着“新闻立台”的角色定位。

可上星后,一切都发生了变化。原本具有价值的省内新闻对全国观众并无吸引力,省台做国内新闻又显然缺乏先天优势。比来比去,只有制作综艺娱乐节目,才能最大限度地获取观众。

而最后让魏文彬下定决心的是湖南经视的一档热门综艺节目。1995 年底,为给省台改革探路,魏文彬批准成立了新台“湖南经视”。1996 年 1 月,以年轻人为主力的经视就推出了一档名为《幸运 3721》的栏目,这个集结了明星、游戏和重奖的栏目在周末直播后,获得巨大反响。据制作方回忆,直到每期节目结束后一小时,热线电话仍在不断响起。靠着一系列充满活力的综艺节目,湖南经视很快在省内打出了名气。

由此,综艺拼盘节目的巨大潜力开始显现。魏文彬指派省台的年轻制作人汪炳文主导节目策划,并对节目组说:“娱乐就是娱乐,你要做到位。不要装腔作势。只要是健康无害的,怎么做都可以。”

汪炳文前后做了五版样片,魏文彬终于点了头。

事后据汪炳文回忆,“我按照《七叶树》的思路,结合《正大综艺》四个方阵形式,借鉴港台日本的游戏环节,以及湖南经视《幸运 3721》的观众热线参与形式,节目终于成型。”

魏文彬的判断是正确的。1997 年 7 月 11 日,首期《快乐大本营》播出。到 1997 年年底,北京火车站招徕顾客的小旅店已经开始纷纷打出招牌:本店可收看湖南台《快乐大本营》。

何炅、李湘、李维嘉

魏文彬曾将《快乐大本营》的成功归结为两个词汇:大众化、敢创新。

历经一年左右的试错,《快乐大本营》本身也开始确立“明星+观众+游戏”的稳定节目内容。1997 年到 2004 年间,李湘、何炅、李维嘉的三人主持组合火遍全国。他们还搭档尝试了“真人秀”、全国路演、智力竞赛、外景拍摄等各种综艺环节,在长达 7 年内占据国内周六晚收视前三名。

湖南卫视因此从《快乐大本营》中获得了巨大的收益。2007 年的一篇报道指出,《快乐大本营》的栏目冠名权购买价格超过中央电视台同时段的广告价格水准,湖南卫视的整体广告收入也从 1995 年的 4000 多万增长到 1998 年的 2.5 亿元,再到 2005 年的 6 亿元。

快乐也随之成为了湖南卫视追求的目标。2004 年 6 月,湖南卫视打出了“快乐中国”的口号,橘黄色的圆球上除了这四个字以外,还标注了英文的“BE HAPPY”。这是国内所有电视媒体中,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家,也由此确立了湖南卫视娱乐立台的频道定位。

这一年,湖南卫视还推出了一档名为《超级女声》的大众选秀节目。戏剧化的素人海选、综艺感的设计、富有吸引力的观众参与环节,让这档节目在造星的同时,也马上成为了当年一个社会话题。直到 2006 年,《超级女声》的全国收视份额依然达到 7.77%,当年的广告招商超过了 1.3 亿元。一时间,赞誉、批评、模仿接踵而至。

2005年《超级女声》

作为湖南卫视最老牌的大众综艺节目,《快乐大本营》也适时加入到了这场全民选秀之中。恰逢主持人李湘离职,节目收视走低,节目组借机举办了一场名叫“闪亮新主播”的主持人选秀活动。选秀前后将近 1 年,在此期间,《快乐大本营》便成了常驻湖南卫视的选秀节目,栏目和频道收视率再次上升。

选秀结束后,《快乐大本营》创造了由五位主持人构成的“主持群”组合。自此,节目进入全新的阶段。当时,国内综艺节目形式已历经明星娱乐、益智竞猜、嘉宾访谈、素人选秀、真人相亲等多轮变迁,看厌了普通人的梦想表演,大明星再次成为综艺节目的收视保障。

2008 年,由《快乐大本营》原主持人李湘担任制作人的电影《十全九美》在内地院线上映。影片宣传期间,她带领剧组成员回归《快乐大本营》,当期节目收视接近 3%。之后,《快乐大本营》开始成为国产片路演宣传的组成部分,同时,节目还开始负责辅助宣传湖南卫视独播的电视剧,一时间,国内明星皆以走上《快乐大本营》作为提升曝光度的绝佳手段。据媒体观察,2014 年韩剧在国内大规模流行后,基本所有来华韩国艺人国内首秀均在湖南长沙。

到了 2009 年,以娱乐立台的湖南卫视终于在 8 月单月的收视率上超越了央视。对于整个中国电视来说,这也是第一次地方卫视收视率超越央视的情况。两者间广告收入的对比也今时不同往日。2005 年湖南卫视的广告收入还只有 6 亿元,而到了 2010 年,这个数字变成了 36 亿元,仅次于中央一套。

这一趋势一直延续到 2011 年广电总局颁发“限娱令”。文件规定,“防止过度娱乐化和低俗倾向”,“从 2012 年 1 月 1 日起,每个电视上星综合频道每日新闻类节目不得少于 2 小时;18:00 至 23:30 必须有两档以上自办新闻类节目,每档新闻节目时间不得少于 30 分钟”,而各类综艺、真人秀节目数量则被限制到全年 9 档、每周 2 档以内,时长也不能超过 90 分钟。

以娱乐立台、号称要快乐中国的湖南卫视自然受到打击。从 2012 年 4 月开始,湖南卫视的收视就一路下滑。在部分分时段排名上,湖南卫视直接跌出收视前十。这是湖南卫视近 9 年来第一次出现这样的情况。

为了维持稳定高收视,《快乐大本营》在节目游戏设置上试图创新。据外网统计,单 2012 年后,节目就推出并改良了 15 款真人游戏。2017 年 5 月,受到《Lying Man》等桌游直播综艺的影响,明星嘉宾和主持人们甚至在节目里玩起了“狼人杀”。

而在整体娱乐氛围被收紧的情况下,能够带来快乐的《快乐大本营》仍然受到追捧。根据公开数据统计,《快乐大本营》国内收视份额一度达到 9.6 %。

这也让《快乐大本营》能够始终保持湖南卫视最赚钱节目的地位。2015 年 10 月的卫视广告招商推广大会上,单《快乐大本营》一档栏目就为湖南卫视拿下 7 亿人民币,将近全台广告招商费的五分之一。值得一提的是,在 1997 年的首期节目时,观众席后方就已经挂起“小天鹅大酒店欢迎您”的红色条幅广告。

除了广告,《快乐大本营》节目组也深谙造星之道。作为国内首推“主持人群”概念的综艺节目,至少有不少于十位主持人凭借它获得了全国性的声誉。2013 年,由几位主持人出演的院线电影《快乐到家》上映,虽然影片内容饱受批评,其票房成绩却突破了 1.5 亿人民币。

电影《快乐到家》海报

内地少有一档综艺栏目可以比《快乐大本营》长寿,尽管“长寿”实在不算是综艺节目的优点。

如今,你依然可以在每周末看到《快乐大本营》,只是它已经退出热门话题很久了。2016 年前半年,《快乐大本营》依然位列全国收视榜首,最高时达到 2.87,超过大部分年度热门剧目的平均收视。

但它已经很难称得上是最热门的节目。事实上,《快乐大本营》正在成为它最开始所不喜欢的样子。由于节目形式日趋单一,过度依靠单期嘉宾明星人气,其收视数据显得极不稳定。2017 年 5 月,《快乐大本营》的单期收视甚至下跌至 1.0%。

《快乐大本营》失去吸引力的背后,是曾经主打青春化品牌的湖南卫视,正在失去它最主要的观众群,并走向衰落的过程。

首期《快乐大本营》播出的 1997 年,也被称为中国的互联网元年。年初,张朝阳创办网站爱特信 ITC,并在次年开办中文网页搜狐;年中,丁磊创办网易;年底,王志东的四通利方创办新浪网。

20 年后,它们代表的新势力终于波及到了湖南卫视。

2015 年,由在线视频网站爱奇艺自制度综艺节目《奇葩说》上线。这档节目请来蔡康永、马东和高晓松作为嘉宾导师,选拔“奇葩”展开辩论比赛,节目奉行“讨好 90 后”的策略,和一本正经做和事佬的《快乐大本营》不同,《奇葩说》火药味颇浓,而荤素不忌的议题设置也很快取得了观众的好感。当年 24 期节目最终获得超过 1.6 亿次点击,并吸引了众多模仿者。

同年,优酷推出《火星情报局》,次年是腾讯视频的《吐槽大会》,2015 年底,网络综艺播放量超过 40 亿。而在芒果 TV 独播的《快乐大本营》,受限于芒果 TV 本身的影响力,近一年来单期点击最高仅有 80 万。

与主推卫视播放的《快乐大本营》相比,网络视频平台推出的综艺节目拥有特殊的优势。它天然地拥有更少的限制,因此也具有了更大的创新空间。

2016 年,《快乐大本营》主持人何炅参与主持《奇葩说》,节目播出后有观众在论坛上评论“何老师一团和气,面面俱到,很适合《快乐大本营》,却不适合棱角分明的《奇葩说》。“而之后评论则反驳道“你可以继续看看,何老师也可以非常‘污’”。

走大众综艺路线的《快乐大本营》和新生代网综的风格区别,就在问答之间得见分晓。

《奇葩说》中的何炅

而这种差异显然不仅仅在于节目主持人本身。2014 年,湖南卫视将旗下金鹰网及芒果 TV 两大平台改版整合,推出芒果 TV 网络视频平台,以对抗互联网的冲击。虽然在众多省级卫视中,它依然算是一个先行者,但相比起真正的互联网平台来说,芒果 TV 已经太过落后了。

更何况,正如《好奇心日报》在之前的文章中分析的那样,依然身处体制内的芒果TV 在创新和制播机制上依然与主流视频平台相距甚远。而一度被湖南卫视视为制胜法宝的内容优势,也因近年来综艺节目制播模式分离,金牌团队出走和市场化顶级制作公司兴起而被削弱。

2006 年,由于中心改制,《快乐大本营》节目组三十多人决定集体跳槽。出差在外的魏文彬向卫视党委书记刘一平下达指令:“就算你醉死过去,也要想办法给我把这些人留下来。喝酒的时候,你替我给他们带句话,他们都是湖南卫视的功臣。”

刘一平喝醉了,人也留了下来。可惜那已经是十年前的往事,如今《快乐大本营》的主创团队已经更换了 3 轮。他们都去追求更新鲜更具话题性的节目去了,而《快乐大本营》还在原地。它走不开。

在 1990 年代末和新世纪初期,他们抓住了一批当时的年轻观众,但随着时间流逝,现在的这批年轻观众追捧的不再是《快乐大本营》,而是互联网上层出不穷、光怪陆离的那些娱乐节目了。

但湖南卫视错过的并不仅仅只有互联网。

过去几年里,各大地方卫视纷纷开始引进其他国家成熟的综艺节目模式,并加以改造。从江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》到《奔跑吧兄弟》和东方卫视的《欢乐喜剧人》,近几年来《快乐大本营》面临的竞争压力越来越大。而曾经帮助湖南卫视达到巅峰的《超级女声》也因为广电总局对于选秀节目的限制,而不复当年的辉煌。

显然,这已经不再是一个全家围着一台电视机转的时代,而拥有多样选择的观众也早不满足于单调的室内明星游戏。

湖南卫视本应是擅长这件事情的。早期的《快乐大本营》就是通过模仿借鉴、或者说是抄袭港台的综艺节目而来的。制片人龙梅说:“我们只能说《快乐大本营》是借鉴了当时台湾多个综艺节目的模式,但是绝对没有抄袭,我们是把一些好的模式引到内地,然后加上本土化的元素,才会有《快乐大本营》这样的一个节目。”

但这种心态可能反而限制了湖南卫视,以至于他没能像其他地方卫视一样大力引进其他国家的版权综艺。虽然引进自韩国的《我是歌手》为湖南卫视吸引到了不少观众,但是湖南卫视更倾向于对现有的节目进行小修小补。近年来,关于《快乐大本营》、《天天向上》抄袭日韩综艺节目中的游戏环节的质疑声音总是不绝于耳。

更何况 20 年来,《快乐大本营》还一直在为快乐付出代价。即使那个时候互联网还没有能力去抢夺它们的市场。

1998 年底,时任湖南卫视台长的曾凡安赴京开会。随着讨论逐渐深入,议题慢慢集中到《快乐大本营》身上,业内同行和专家毫不顾忌曾凡安在场,纷纷批判这档节目带来的电视“低俗化“、”娱乐化“倾向。原本对节目成绩暗自得意的曾凡安开始坐立不安。据他回忆,当时中央宣传部的领导也在会上,一旦受到舆论影响,节目命运不堪设想。

《快乐大本营》还是保住了。会后,中宣部为《快乐大本营》定了性。领导走到曾凡安面前说:“感谢你们为人民提供了一档好节目”。

自此,电视媒体的娱乐功能开始被大众接受,《快乐大本营》开播后不到一年,福建卫视和北京卫视也以它和港台综艺节目为蓝本,推出《开心100》等类似节目,多家电视台互相竞争参考,省台办综艺渐成风尚。

但就在 2006 年选秀渐呈烈火烹油之势时,国家广电总局发布了《关于进一步加强广播电视播出机构参与、主办或播出全国性或跨省(区、市)赛事等活动管理的通知》,对选秀节目的具体环节作出规定。之后三年,总局又陆续下发了多线规定和批复,选秀节目日渐规范,其影响力也逐渐减退。

快乐家族

1998 年到 2015 年,《广播电视电影法规汇编》可查的关于综艺娱乐节目的规制达到33 条,正是这些规范,让湖南卫视带动的大众娱乐风潮始终处在大众媒体其他三项社会功能的规制之下。

2011 年 10 月,总局下发《关于进一步加强电视上星综艺频道节目管理的意见》的通知,被网友戏称为“限娱令”。通知要求提高新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片多种类型节目播出比例,降低综艺节目比例。并细化到每周播出娱乐类节目总数不超过 2 档,每天 19:30 至 22:00 播出的娱乐节目时长不超过 90 分钟等规定。

“限娱令”推出后,湖南卫视虽然通过各种方式力保《快乐大本营》等几档老牌综艺,但由于限制了明星参与和播出时段的调整,节目当年收视呈现显著下滑。这次冲击对湖南卫视的影响也可想而知,这之后,整个卫视的栏目类型也发生了重大转变。半年后,湖南卫视本身也滑落到省级卫视亚军。

不过,在与相关规定的博弈中,湖南卫视也慢慢找到相应应变策略。2006 年,《超级女声》就曾因严格按照广电总局要求举办比赛而获得通报表扬。

2013 年“加强版限娱令“下发后,在《南都娱乐周刊》的一篇报道中称,湖南卫视新闻发言人李浩说,“未觉得(限娱令)给我们造成了什么困境,反而加快了多个层面的创新。”

而早在 2001 年,魏文彬就曾经为湖南经视题词“导向金不换”。

7 月 8 日,最新的 20 周年特别篇节目播出,其收视率达到 1.92,居同时段全频道收视榜首。这次,他们请来的明星嘉宾是赵丽颖和陈伟霆。6 月 22 日,有电视评论人在新浪微博爆料,业内知情人士称下半年的全明星阵容综艺都不能在卫视黄金档播出。一位名叫@卫视司令的博主甚至称,受此影响,除一些户外明星真人秀外,《快乐大本营》也将面临重大改版。直到现在,《快乐大本营》尚未作出回应。

许多年后接受采访,魏文彬说,“我曾经给《快乐大本营》的节目组写过一封信,我说《快乐大本营》的宗旨就是轻松,愉快,让人坐在电视机前的到一种享受和解脱。……所以说,我们从小到大受到的教育够多了,小时候被爸爸妈妈教育,到单位被领导管着教育,回到家,要是老婆没找好的话老婆还管你,坐在电视机前,电视也在教育你。我说,要寓教于乐嘛!……”

这句话说尽了《快乐大本营》所拥有的全部价值。只是现在,这样的话,可能不那么容易从后来官至湖南政协副主席任上退休的魏文彬嘴里听到了。

20 年间,在越来越严厉的监管和束缚之下,那个时代已经结束了。

来源:好奇心日报

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