苏宁为什么会败给京东?

作者:电商狗-老李

本人在天猫、淘宝、苏宁、京东都开过店,我来给大家分析一下苏宁问题出在哪里。

先说说苏宁的模式。苏宁线下模式和国美是类似的,基本思路就是开门店,品牌入驻,苏宁和国美收租金,利用付款周期赚现金流差额去投资物业。但电商的崛起大幅降低了苏宁和国美的店效(单店销售额),而房租的上涨又侵蚀了苏宁和国美的利润。电商的价格透明和低价促销,又迫使苏宁国美必须相应的降价应对,否则就把份额拱手让人。

京东的物流和仓储的发展,以及退货售后的方便,让拥有庞大门店数量的苏宁国美优势不在。反而京东还拥有成本优势(因为不持有物业和大量门店员工)。有人说苏宁厂商店租和门店员工的成本是厂家出的,没错,但如果线上的成本远低于门店成本,而且回款更快,压货更少(不需要铺货),作为厂商自然会将资源更多往线上投,而压缩投入到苏宁和国美的卖场上。

在以前,因为苏宁和国美的规模优势,苏宁和国美经常会有一些霸王条款,对厂商盘剥,很多厂家敢怒不敢言,主要因为出货规模、现在厂商因为多了电商的出路,而苏宁店效的下降,就增加了厂商和苏宁国美谈判的筹码。此消彼长,苏宁和国美的谈判筹码没以前那么强势了,那么之前苏宁和国美侵蚀厂商利益的手段就得收敛。比如款期、租金上涨等。

正是形势所迫,苏宁和国美开始变化,因为不变就得死。应对变化,苏宁和国美分别开通了电商平台苏宁易购和国美网上商城。线下开店和资本运作,张近东是顶级高手;玩互联网,就隔行如隔山了。

苏宁在线下卖场是先行者,但作为电商平台,却是一个地地道道的后来者。首先品类远远不如深耕多年的京东商城;再就是购物体验,比如购物路径的熟悉度、物流的速度、售后服务态度、便捷和时效等,这些都不是短时间能建立起来的。作为消费者,如果没有特别的优势,是不会放弃熟悉的京东和天猫平台,而重新开始学习使用并不是很方便和优惠的苏宁易购的,除非苏宁能给一个京东无法给出但买家觉得无比重要的理由。

苏宁显然也想过这个问题,并给出了方案,那就是o2o,将线下变成线上的体验店。但这个优势在京东的物流时效和无理由退货退款的政策下,并没有什么效果。而且又要面临左右手互搏成“零和游戏”的问题。如果线下成了展厅,产生不了销售额,厂商没理由花大量的人力和财力维持,苏宁线下卖场就会消亡;在苏宁线上还没成气候,线下先亡了,跟挥刀自宫没区别。何况,苏宁线下展厅未必只是给苏宁易购作展厅,也可能是给京东和天猫做了展厅,厂商们都是一款产品多家供应的。

在自己的优势没有建立,跟京东先天的差距又难以弥补的情况下,作为电商的后来者,想超越京东是无比困难的。

苏宁国美今天的困局,是整个中国线下门店困局的一个缩影。苏宁和京东的博弈,正是中国线下实体店和电商平台博弈的一个典型代表。未来,谁也不可能消灭谁,只会在不断的博弈中相互制衡,促进整个商业文明的进步,最终受益的是消费者。

来源:知乎

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