果然，和你一起排队的都是托

作者 | 冯馨儿

来源 | 第一财经网（ID：cbn-yicai）

这两天有一篇新闻非常火，南都记者去卧底广州“网红”奶茶店MOLE CHHA，发现一起排队的都是“托儿”，“托儿”们排一天队每人可赚90元，店家每天花费上万元雇人排队，以营造“虚假繁荣”场面。消息一出，吃瓜群众们在屏幕这头一拍大腿，感叹到：“果然呢！我就说嘛~”

卧底的记者同时还发现，过了两天，到工作日店家没雇人排队时，店门口一个排队的人都没有，只在店内有客人。虽然店家否认称排队人多人少跟天气有关，但查询天气情况后发现这个解释并不成立。一条火爆的网红店“黄牛”产业链就此曝光，众人唏嘘。

在北京花几个小时排队“网红店”的现象也很少，除了“一点点”奶茶在北京开首家店时需要排队4小时，其他就是高校区有些好吃的摊头学生会排，还有旅游景点有名的小吃游客会排，但都不至于会花很长时间。一位北京的朋友跟我表示“北京人不吃那一套”，另一位身在北京的朋友认为，北京人无所谓的，不同城市人的心态不同，文化不同。

而上海的网红餐饮店似乎经久不衰。在人民广场，三天火一个网红糕点，要排队4小时；五天火一个网红饮料，要排队5小时。上海的人民广场，真是个买草纸都要排队的地方。

难道真的是因为上海人闲得慌？

排队文化

其实，花几个小时排队餐饮店，在上海并不是什么由“互联网”才引发的“网红”新鲜事。

上海开埠后，老字号集中于中心城区。淮海路是旧时的霞飞路，兴起了许多上海的特色商铺。虽然因为电商的冲击，包括大型百货公司在内的商铺都进入了调整期，但淮海路上的老字号餐饮店、食品店门口总是排起“长龙”。

光明邨门口点心外卖窗口和熟小菜外卖窗口的队伍，总能在淮海路上排得迂回曲折。虽然每逢中秋节，光明邨的鲜肉月饼因为节日效应销量大增，队伍长度达到一年峰值，还会出现不少“黄牛”的身影，但是平时队伍长度也是毫不含糊，周末的排队规模更是壮观。

去年“双十一”时我曾走访淮海路上的几家老字号，发现排队的绝大多数都是老年人，对于为什么愿意在这排长队，他们表示：“子女上班不在家，不如几个老年朋友一起出来吃，还能闲聊。”当被问到 “双十一”网上很多食品商品都有折扣，是否会选择网上购买时，大多数老年人表示不会，并且重点强调：“来这里主要是吃年轻时的那个味道。”想必，这就是老一辈们的“情怀”。

除了中秋节时光明邨的鲜肉月饼，还有清明节时杏花楼的网红青团，都是上海当地的口碑食品，排队似乎已经成为一种常态，因此上海具有一定的“排队文化”基础。

网红经济

在老一辈当中，老字号的口碑都是通过消费者亲身体验，然后口口相传。而对于年轻人来说，网红餐饮店则是通过社交网络上的信息分享与传播进行宣传，相比之下，有“互联网”的加成，更容易形成规模效应。

现在的年轻人属于“网红一代”，有自己的“网红文化”，去推崇，去模仿。上海作为一个现代化大都市，“网红”特征相对更为明显。“网红一代”推动“网红经济”的发展，而中国传统文化中有一个重要的分支叫“饮食文化”，“网红+饮食”，网红餐饮店通过微博上“网红”博主大V们运用KOL效应进行推荐餐饮店，很容易抓住大家的从众心理，形成跟风潮。

消费升级的本质，并不是服务形式本身升级，而是为消费品灌注上更多的附加值。那一杯奶茶，那一块糕点，除了使用价值，对于年轻人来说更多的是精神价值，也就是购买和使用过程中的心理感受。曾有人表示，排队几个小时购买，最大的意义就是在于拍照发布在社交网络上，获得他人的点赞和羡慕了。虽然这些网红糕点和饮料口味确实不错，但还不至于值得让人花费几个小时来排队购买，大部分消费者表示，排过一次，再好吃也不会再排第二次了。

同时，这也催生出来一些相关产业，如帮忙排队的APP，某帮忙排队的APP计费标准为最低为60分钟，不足按60分钟计算；预估收费0.6元/分钟，超出时间段0.6元/分钟；22:00至7:00为夜间时间，费用翻倍。我们按照这个标准算一笔账，假如排队4小时，排队服务费就是144元。虽然排队服务费超过奶茶和糕点本身价格很多倍，但使用的人数却不少，有帮忙排队的外卖员表示：“10个有7个是我们的人。”

营销手段

事实上，网红餐饮的路数非常简单：先打造品牌，通过品牌溢价来实现利润率的提升。

这种路数的前提是产品自身品质要好，更为关键的在于如何造势营销，让品牌变成稀缺品。此前的惯用手法是每天限量发售，而此番开辟了一种新的玩法。不分昼夜的排队，事实上是一种用于展示的行为艺术，加强了品牌的稀缺性，在线下吸引抱有好奇心的人们跟风一起排队，线上通过人们的进一步分享进行口碑传播。这其实更像互联网公司的线上营销思路。

这里面其实成本并不低。根据媒体此前的采访报道，黄牛的“牛头”表示，上海这些“网红店”聘请了不同团队的充场人员，假排队至少一个月，他们的投资很大，第一天就聘请了300多个人假排队，如果真的假排队一个月，花费可能近百万。并且假排队的人员构成还很有讲究，有学生、青年、白领、中年人，而且不能一起到，要分批到，以保证排队视觉上的“真实性”。

其实大家都知道这是一种营销手段，虽然店家都矢口否认，并称这是“黄牛的报复”，但质疑声仍不绝于耳。即便如此，依然有不少人心甘情愿的“上钩”。