五花八门的城市营销号背后,是怎样一群年轻人在卖命?

文 | 赵景宜

“秦皇岛又一任性老板!每月逢8、18、28日,小龙虾都要裸价见客!”

我的朋友圈里经常能看到类似分享。除了日常生活外,大部分中国人都活在手机屏幕里,这几乎成了常识。多达1200万的公众号,占领着话语权。表面上,网红KOL、特稿类媒体、美学生活类账号最受热捧,它们构建了年轻人的理想生活。

但回归地面,深入毛细血管的是众多城市营销号,此类账号做得较大的有数千个。每天,许多人等待着他们的推送,来决定周末的新去处。在新榜公布的民生类榜单中,前五十名中有不少被城市营销号占据:接触重庆、最爱大北京、深圳潮生活........

你所不知道的是,与此同时,就在某个商住两用公寓、高级写字楼,一群年轻人盯着白茫茫的屏幕。通过大众点评、微博、当地都市报、同类竞争的营销号,匆忙着写着最新的内容,并等着主编想出一个讨巧的标题。

工作完后,他们也会搭上公交和地铁,汇入人群,焦急地关注阅读量的走向。他们是年轻人,从某种意义来说,他们非常有影响力,但同时又微不足道。

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“我的工作环境很压郁。” 季科对我说道。

在苏州创业园3号楼26层,深度苏州有两间办公室,里面堆满了各种活动物料:易拉宝、周边款充电宝,还有和各类厂家合作的功能饮料、红酒等周边。晚上九点多,是季科和他同事们最紧张的时刻:反复地调整版面,预览,手机查看,并讨论着用什么标题。

从窗外看,能望到远处的苏州市中心,橘红色的路灯与高楼的白织灯光裸露在天空。我们在竹园路209号,周边几乎什么也没有。到了饭点时,基本靠外卖解决,他们一整天几乎都不需走出大楼。我走进最大的办公室,看到会议写字板上写着:枇杷(下周重点)、杨梅、苏大返校季、龙虾…..方向、目标、方法。

季科在这里工作了三个月。他留着短头发,脸上带有胡渣,中等个子。前年,在一所专科学校念完新闻采编与制作专业。每天早上八点多,季科要从西山镇驱车一小时到公司。“每天晚上快十一点时才回家,每周只休息一天”,他告诉我。

周日,是他们唯一的休息日。有好几次,季科在这天也会收到领导的微信,指派完成些事情。季科告诉我:“领导告诉我,新媒体人的日常生活就是这样,不可能和生活分离。

每个月,季科可以领3000多元工资,没有社保和五险一金。这里薪酬最高的是主编,能拿到五千块。不过这也意味着,要牺牲掉周日的休息,几乎每月无休地盯着微信。“我们公司人员流动特别大,尽管成立了六年,待最久的人也就一年多。”季科对我说道。

有一个不愿透露姓名的某网络公司总监表示,他们的城市营销号同样人员流失现象严重。不过,总有新的人会来。季科告诉我,他有很多同事在国外念的大学。有位刚加入的女生,在苏州大学念了五年医学,她的父母都是医生。她还带有些学生气,不擅长随机应变,正在适应着周遭。她告诉我:“我选错了专业,学医太无聊了。写写字挺有意思的。”

季科和三个同事共同运营“小主饿了”,这是深度苏州的垂直美食号。季科告诉我,稿件主要分为汇集和亲测。汇集的这种,编辑基本不用出门,搜寻资料再动用自己的想象力来写推荐。

最开始的时候,"小主饿了"只有一个人运营。季科非常佩服这个人,“她做过一个霸王餐的活动,一个人联系了三十多家餐馆,当时的阅读量不错,平均有几千个打开率。”这个女孩会让每篇推送都有福利,“如果她写一点点奶茶,一定会要求商家给读者88杯福利。” 但没过多久,这个女孩就离开了公司。

现在换上了四个人接手,但阅读量基本维持在几百个的水平。季科解释了低迷的原因:“送福利是个双刃剑。虽然可以提高阅读量,但读者基本就不看你的内容了。等到你不再送福利时,阅读量就降得很明显。” 我很难理解为什么反差如此之大,就像无法理解类似“深度苏州”推送内容如此粗糙,为什么总能获得多达几万的阅读。

这也是城市营销号的通病:读者毫无忠诚度,他们是冷酷的。但好在他们同时也是不理性的,似乎对很多东西不太挑剔。

2

我的前同事叁三给我发了一条“武汉吃货”的推送:《在武汉最朋克的一条街,摄影师拍出了一个90年代的香港》,“这个人大概没去过香港吧。”她调侃道。

我则回复了她来自whatpluse的推送:《你在HK,巧了,我在另一个HK》。不管有人再怎么厌恶,城市营销号总要保持着对本地狂热自豪的姿态,这也是它们成功的重要原因。

我搜寻了“深度苏州”、“武汉吃货”、“重庆全接触”的六月头条内容,城市名都是他们微信推送中高频出现的词汇:“苏州”在标题出现有12次,“武汉”出现了22次,“重庆”则有26次。他们推送的标题基本是这样的:

再过4天,苏州人将涌入这个地方!

高能!在重庆月入3000元,如何吃出月入2万的既视感?

为什么我不去北上广,只想留在武汉?刷爆武汉人的朋友圈!

这些内容对我来说不太陌生,我的第一份工作与此相关。公司在东湖附近的别野(武汉话称“别墅”),一家本土生活方式的杂志社,后逐步转型成城市号。关注武汉的各类新鲜事,呈现方式和观察角度不同于营销号,但有些东西依旧共通。

当时我接到第一篇选题,采访一家叫虾神烧烤的老牌大排档。那时,汉阳片区处于拆迁阶段,老板有些闷闷不乐,不想交谈。市民们都喜欢地道美味,我写道:“除了200米外的归元寺,虾神就是这片的地标。我和摄影师问了路,坐在地上的算命先生马上答道:往前面走,你别把盘子一块吃了咧。”

工作了快半年时,我才了解到引发本地人共鸣,才能收获较高的阅读量。有次,我采访了冯翔,他刚结束了北漂十年回到武汉。他开始用方言写歌,还不被大多数人知道,每夜在老友记小酒吧唱歌。微信推送后,阅读量远高平日,到了两万多。

那一两个月里,几乎所有的本地公众号都写了他,累计阅读量有数百万,冯翔的音乐和故事被不断地消费。他传唱度最高的《汉阳门花园》,讲的是过去的生活,满足很多人胃口:“小时候的民主路冇得那多人,外地人为了看大桥才来到汉阳门。汉阳门的轮渡可以坐船去汉口,汉阳门的花园,属于我们这些住家的人。”

“要煽动城市人的情绪”,我的朋友李茜告诉我。去年夏天,武汉连日暴雨,她写了《致今天的武汉:没有人是一座孤岛》,阅读量多达几十万。除了冷静的叙事信息,同时采取了道德和荣誉感的攻势,她也认其中有些观点不妥:“这样说或许还有人要称我们是五毛党,替上头说话。那我宁愿五毛更多一点,起码他们不会让一个个在危难关头与灾害对抗的人感到寒心。”

至今,我对这篇当时刷屏的文章很不满意。它代表了许多微信大号的讨巧方式:抛弃理性、注重语感、带有情绪地表达观点。不过,此类城市号做得会更为简单:赞美城市,热爱城市,和居民们站在一起。

3

城市营销号很容易流水化式生产。很多公司开始抢占这个市场,比如深度苏州,其母公司还上线了成都、长沙、广州、深圳、北京等地的营销号。因为人员流失率高,他们总是需要新鲜的人,同时也提供了很多机会。

“这几个月,每天都有人来面试,公司在不停地招人。”楚明告诉我。他今年刚毕业,本科学的平面设计。他去的是另一家“营销号集团”,是“深度公司”有力竞争对手。但它迈得更快,总部在深圳,一口气拿下了28个城市。半年前落地在武汉,开了五个号:武汉同城会、吃货王、接触武汉、武汉闺蜜圈、武汉出发。

我很疑惑,量产化的营销号如何站稳脚跟。楚明一定程度解答了我的疑问,“我们五个号加起来粉丝在十几万左右。” 他们用了最原始的方式积累粉丝:免费照片打印、扫码借充电宝。“如果只靠互联网发文章,花一年的时间也很难增加粉丝。”他说道。

这些粉丝的留存率,需要靠日后的内容,而内容的关键则靠标题。“最开始的时候,主编说文章60%阅读量靠标题。后来自己发现,其实80%在靠标题。” 他负责运营“接触武汉”账号。每周五,他会交出10个选题报表,写出写作思路与标题给主编,这些信息基本来自大楚网、武汉发布等渠道。

我查阅了“接触武汉”最近阅读量,基本在5000左右,按照他告诉我的粉丝数,打开率基本在50%左右。不过,阅读数造假在城市营销号中早已不是新鲜事。去年,九月二十八日,微信团队清理阅读量造假。公众号“贼船”披露出了一系列本地造假营销号:指尖武汉、掌上武汉、武汉号外、武汉范儿等,这些公众号的当日阅读量只有以往平均阅读量的30%。

好在这些只是一时风波,用户和广告商依旧愿意买单。楚明奇的公司在武汉刚起步,目前在武昌某二环的写字楼租几间办公室。十几个年轻人在此盯着屏幕,制定选题与编写内容,同许多当地营销号竞争,抢占人们的手机端。

每天,楚明上班需要花费一个半小时,他正准备在附近租房。楚明告诉我,如果不出意外,会一直呆在这家公司。他给出了我一个很难辩驳的理由:“因为我相信未来前景非常大。”

4

有一次,季科邀请我去采枇杷。同行的还有两个同事,一个负责摄像、一个负责采写,季科负责开车,顺带拍些图片。

这让我亲身体验了他们的工作方式,也了解到做原创内容对于营销号的成本。当晚,我们入住在一家农家客栈,每晚200多元,提供早饭。老板是一个五十多岁的人,皮肤黝黑,不善言语。

次日清晨七点多,他带着竹篓和木根,带我们上山采枇杷。要爬很长的石阶,上到半腰能看到太湖水,拿着三脚架的摄像师有些气喘吁吁。走到树前,老板采着枇杷时,介绍些白玉与其他品种的区别、如何吃枇杷这些事情。他们没有任何问题,选择着机位来摄影,偶尔会要老板摆出些动作。

摆拍现场(图片由受访人提供)

采完后,我们离开了,开车绕道一圈。在事先标记好的地方,停车,下来拍照与摄影。中午两点,我们准时回到创科大楼。他们各自开始工作:剪辑视频、挑选照片、撰写文章。 在九点左右,他们做好了初稿,预览到了群内。

“做的太差了!派你们四个竟然写不出好稿子。小主饿了干脆不做了。” 微信那头岚姐回复道。岚姐是他们的老板,说不上这个名字是她本人的自称,还是别人都这么叫她。

他们已经习惯了岚姐的脾气,改起了稿件。最终,除去网上的交通攻略,这个文章有1461个字,配有45张图片,和一段长达2分钟的视频。文章没有提及任何人名,多为描述性的内容:“虽然果农伯伯已经年过六旬,但依然身形矫健,像一尊佛像一样,下半身稳稳地扎在树上!”、“最后一站,枇杷宝宝来到了白玉枇杷采摘基地,大大的鲜字,迎头撞上!那个feel倍爽!”

“发吧。”岚姐决定道,并想好一个标题,选择推送:《历时24小时,穿越26公里,东山枇杷震撼世界!》。在深度苏州账号,阅读量76195次,获得了273个点赞。不过在小主饿了,同样内容仅获得阅读量1430次。

季科告诉我,遇到订酒店、车费、购买物料时,费用都是几个人先垫着,“每次报销时,岚姐总不满意。有次花了900多买了各类粽子做测评,但阅读量很一般。我们会等到哪天推送效果好时,再集中起来报销。”

最开始工作的时候,季科还充满热情。有一次,他花三天的时间,拍了100张苏州日常照片。拍完了凌晨的酒吧后,在车上睡了几个小时后,又开始拍早起的环卫工人。这些照片里,基本包括了这个城市各地景色,和不同的市民生活,还算有趣。

这也是这几个月来,深度苏州耗费精力最多的一篇稿件。不过推送时放在了第二条,“头条一般都是广告”。季科告诉我:“从阅读量上来看,用心做的内容凸显得不太明显。再说了,就那几个人,根本就没时间做这些啊。”

5

“吃啊吃,送福利啊送福利” ,胡可可这样总结道营销号特点。

最开始,她在电视台做了五年编导,后来辞职加入了新媒体公司。“刚毕业的时候,在电视台时工资最高能拿到1万,同学们都很羡慕我”,她对我说道。

在她准备离职时,我们一起喝了杯酒。她短头发,有主见,性冷淡的穿衣风格。她爱约朋友们喝啤酒,活泼,一点也不像在体制内的人。现在,胡可可生活在杭州,工作也有了些挑战性:运营一个上海本地公众号。公司在某一园区,周边没什么可以娱乐的,她也很少去市区。

“我一点也不喜欢上海。” 她告诉我。这个账号以shanghaiwow为对标,它们的设定受众都是年轻人。她继续说道:“我和另一个女孩搭档,负责更新这个号。每月,我会去两次上海,去探店和找选题。”

每天中午十二点,胡可可到公司开始工作,找选题和撰写内容,同时找图和排版。碰到有意思的事情时,她可以随时去上海。公司曾计划,让她们半个月时间呆在上海,半个月时间在杭州工作,后来因为种种原因搁浅。

她称自己从不研究爆款,也不想写爆款,“这个东西,不是按照模版去写,只是后来人定义的”胡可可提到了自己的搭档,“她之前在土豆优酷写时尚号,在北京呆了好几年,写了些所谓的爆款。但领导对我们的号没太多要求,所以我们的标题看起来更小众,有时候要转个弯才看得懂。”

“这些人对所在城市完全不了解,推荐的吃的一定不好吃,推荐的玩的一定不好玩。” 她抱怨道城市营销号。她发现京沪的营销号生态,不同于二三线城市,前者的市场被“一条”、“二更”这样的生活方式账号蚕食。胡可可同时认为:“营销号也在慢慢地改变,开始关注这个城市的人和新的变化,试图抓住大众的情感。”

最终,公司决定给公众号改名并缩小范围,定义为关注“上海、亚文化、LGBT”。一家运营了几个月的上海本地号就这么消失了。

6

我联系了一个朋友,他所在的公司在许多城市开了营销号,各地的城市主编归他管理。他嘱咐我,不要提到他的名字以及工作的地方等细节。他说道:“我们公司对这些很敏感”。

他经常出差,常在青岛、合肥这样的城市呆上一个多月,有时是去建立团队,更多则是对当地分公司做指导。他说:“现在已经过了内容2.0的时代,一切都要靠流量取胜。在一个城市创办几个营销号很简单,但要经过一场肉搏式厮杀。”

他今年27岁,戴着眼镜,一个皮肤白净的留有短头发的大男孩。此前在一家艺术杂志做过几年编辑,每天和策展、艺术家打交道。

我对他的变化很惊讶,竟成了一个“可以和你分析咪蒙和罗振宇的人”。他整理了100种好标题方式,成了公司内部教学PPT的一部分。我想,这种自上而下的模版教学方法,也是营销号可以流水线化的原因。还有众多的“新媒体学院”在收取一定学费教授着这些涨粉、转化技能。

他向我指出,这些想法都不是横空出世的,“以前我做传统媒体,可能抓热点的单位在一周,新媒体则是每小时。但事情的本源没变,要对信息有兴趣,你有分享的欲望。”

对于城市营销号,他的思路就像游戏闯关一般的清晰。“营销号受众跨度大,更多都是社会里中等偏低人群,很底层。有些人会觉得我们很low,但你们的爸妈在关注这些。”因此,他会要求各地的主编与编辑,“让读者就像看天气预报一样,不用动脑子,只需最短时间来获取信息。”

“我告诉编辑们,你们的解读要么有趣,要么有用”,他在写引言的时候,会要求不能超过一个屏,“人们看手机时是跳跃的”, 他解释道。每天,这个全国新媒体总监会花12个小时看手机,会找好的案例推送给各地的主编。

对于内容用什么方式呈现,他和几个同事每天都在研究:“他们有些从广告公司过来的,更热衷数据,从中研究出好的表达形式。我从传统媒体出发,靠直觉,更注意挖掘人性。”

我问及盈利模式,他告诉我发广告的时代已经过去。“很多营销号会开好几条,按以前话来说,多收些刊例价。一年也就365天,能赚多少钱?我们主要靠卖东西,走销量。” 他继续说道:“后来我们发现,用户远比你想象得更多。与优质号的读者相比,我们的读者更不理性与聪明,更容易有消费冲动。当然我们提供的商品都很便宜,而且实用。”

他继续说:“我很明确了解用户是什么样的人群,根据这些才制定出了内容呈现方式。尽管我非常了解这些套路,但我也一点也不喜欢。”

他的工作一点也不轻松,“现在打开率基本低于5%”。回到各个城市,营销号间在打着肉搏战,这让每个员工都绷了一根弦。他告诉我,有一个城市主编因为工作,住院了。“主编需要管五个号,压力很大,每天要担心。”

有一件事让他印象很深,当时他被派往某城市做指导,晚上十点多他建议一个编辑做修改。“凌晨三点多,我收到一个电话,她男朋友质问我。还没等我回答,就听到电话那旁的争吵声。”挂了电话,他想了想,得出结论“从事这个行业,这些事情是没办法的。”

谈到最后,他告诉我很担忧公司里年轻人的未来。他接触过分散在全国各地的数百名年轻人,这些人和他一起工作,受他教育、鼓励与责罚。

“以前的年轻人去传统媒体,可以慢慢地找到自己的风格,但营销号毫无风格。” 他想了想后继续说道:“他们很可能慢慢成为没有竞争力的人。”

(部分受访者为化名)

作者:中国三明治(来自豆瓣)
来源:https://www.douban.com/note/629516194/

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