世界上最大的两个广告公司 Google 和 Facebook 都在本周发了第二季度财报。
按照财报中的数字，Google 广告营收在上季度取得了新高，总额达 226.72 亿美元，同比增长了 18%。
增速更快的是 Facebook。相比去年第二季度，Facebook 的广告营收猛增 47%。
实际上，Facebook 的广告收入增速远高于 Google 已经有很长时间了。但从规模上看，Facebook 上市五年多，广告营收现在还不及 Google 的一半。
两家公司的反差不只体现在营收规模上。财报公布后，Alphabet 的股价盘后下跌超过 3%，而 Facebook 却涨了 3.7%。
造成这种反差的主要原因在于水涨船高的流量获取成本（Traffic Acquisition Costs），上季度已经到了 50.9 亿美元。
Google 花了 22% 的广告收入买流量
Google 的流量获取成本，大约有 2/3 是 Google 向那些接入其广告联盟的网站或应用等产品支付的分成。
另外 1/3 则是在某些软件里设置 Google 为默认搜索引擎的费用，比如苹果 iOS 系统的默认搜索，以及第三方浏览器等等。
Google 从来没有公布过设置默认搜索引擎具体花了多少钱，但有报道称，2014 年 Google 向苹果支付了 10 亿美金才让它成为 iOS 系统的默认搜索引擎。而对于众多 Android 手机厂商，Google
为了获得搜索流量，也跟它们有广告分成性质的合作。
早年在 PC 时代，Chrome 浏览器帮助 Google 拿到了免费流量。但到了手机上，iPhone 默认的是 Safari，而 Android 手机则需要和厂商分成。
同时，人们在智能手机手机上花的时间基本都在形形色色的应用和游戏里，原本为 Google 带来广告流量的合作网站也越来越少。
去年 4 月，Alphabet 的首席财务官 Ruth Porat 在财报会议上说，Google 在手机端的流量获取成本要比 PC 端还要高。但她并没有透露具体投入了多少钱。
这是个坏消息。
在手机上，Facebook 越追越快。Facebook 这一季的广告收入大涨 47%，其中有 87% 的收入来自 Facebook 旗下的移动端产品，桌面端比例很小。而整个 Google 广告的增长只有 18%。
Facebook 广告收入暴涨的同时，它根本没有流量获取成本。因为用户关心的朋友、家人基本都在上面，Facebook 不用为这些庞大的流量支付一分钱。
而且 Facebook 还没怎么开发 WhatsApp、Facebook Messenger 等其它应用的广告收入。
广告位在手机上也不太够
Google 搜索热门关键词，比如车险，手机前一屏半都是广告。搜热门车型差不多前三屏都是广告和售价信息。
标注【Ad】的全是广告
对于一个让人尽快找到结果的搜索引擎来说，广告加在后面用户看不到，加前面直接影响体验。而 Facebook 就像微信朋友圈一样，你自然会往下多翻几屏，广告夹在中间。
为了让人更多打开搜索页面，Google 在它的搜索应用中加入了新闻流，号称可以自动呈现你关心而且感兴趣的资讯内容。未来这里可能会带来新的广告位。
Google 搜索应用自带了新闻浏览
广告以外的生意，还没赚到钱
2015 年 8 月，Google 重组为 Alphabets 公司之后，本来自己养着的 Google X 未来项目，如无人驾驶汽车、做抗癌药物和生物医疗的 Calico 和 Verily、智能家居 Nest，都变成了自负盈亏的 Alphabets 子公司。本来这些团队的员工只需要负责研究未来技术，但现在他们还要把产品放到市场中，自己对亏损数字负责。
最近一年，这举动引发了 Alphabets 子公司员工离职潮。更不用说一些项目本身的状况并不乐观：做了 10 年的无人驾驶汽车思路从硬件到软件转换，今年才敲定了和汽车厂商克莱斯勒的合作，和其他科技公司的进展比起来并没有更快；智能家居子公司 Nest 的 CEO 离职，新品速度推进也很慢；高速互联网项目 Fiber 更换了 3 个 CEO，因为成本过高只好缩减规模……
今年二季度 Alphabet 的非广告业务运营亏损高达 7.72 亿美元。
尽管同比亏损缩窄，但在未来一段时间内，这些项目可能都会以类似的亏损状态存在。例如制药公司 Calico，他们自己预计的新药时间表，是 20 年之后。
只是 Google 能等这么久么？
从 2016 年开始，Google 把公司整体策略转型到了人工智能，希望通过机器学习技术，加速旗下各个业务的升级，获取更多用户数据。
但在更大的产品变革发生之前，这还是广告生意。
来源：好奇心日报