阿里美团都去线下开生鲜超市,但最终这还是个线上生意

只看大众点评,阿里巴巴的盒马鲜生更像是一家网红餐厅。

一张张三文鱼刺身、龙虾、小火锅的照片,评论里写着带家人和闺蜜来“拔草”、点评的都是食物的性价比和口味。

北京、上海从来不缺乏需要排队好几个小时才能吃上的餐厅,但是这一家不太一样。

“我们早上 10 点钟刚开门就来了,等了 50 分钟左右,这会儿就吃上了。”7 月一个工作日中午 11 点,我们在盒马鲜生北京十里堡店的就餐区见到了一对夫妇,他们面前的餐桌上是盒马鲜生的招牌菜,波士顿龙虾。

之所以特地掐着点赶到,是因为他们有过为了一份龙虾等上三个多小时的经历。

海鲜水产区,挑好称重之后,排队加工

这里的海鲜加工档口也需要排队拿号,这里的海鲜几乎比海鲜市场便宜一半,现做就是加上二三十元的加工费。

但是盒马的后厨承载能力有限,从排队拿号开始到吃上,经常得两三个小时。

工作日下午四点,几位女士终于等来了两个小时前下单的焗龙虾,在他们的桌上还有已经吃完的基围虾、寿司、果汁等。

“人太多了,中午 11 点到,排了一个半小时才拿到号下单,再等到现在才吃到。”其中一位边剥虾边告诉我们,“这次来就是体验一下。”

帝王蟹、波士顿龙虾等是盒马招牌的生鲜商品

到了饭点,即使你不去热门的海鲜档口排队,也可能端着一盘子吃的,找不到位置坐下。

至于超市食物的味道,从点评来看,用户提到更多的也还是价格低而不是口味好。

不过很明显,盒马鲜生也没打算让人把这里当餐厅。

作为一年多来开的第 13 家店,它的就餐面积还是和一开始的一样,只占总面积的 1/3。从等待情况来看,新店的后厨规模也没太大变化。

就餐区

最终,它还是希望你在体验了口味、逛习惯了,开始信任这里的生鲜商品之后,习惯在家下单。
从体验上看,盒马和传统超市有许多不一样

Celia 是河北的一名大学生,7 月学校刚放假,她就来到了北京大成路的一家超市做暑期兼职。

超市正式开业前一周开始,她的工作就是给路过的居民推广、介绍即将开业的超市,更重要的是,请他们下载超市的手机应用。

超市在一家百货商场的地下一层,在百货商场的门口也能搜到超市的免费 Wifi,Celia 的工作在内部称作“小蜜蜂”。

第一次走进盒马鲜生所在的商场,“小蜜蜂”是你会遇上的第一个工作人员,因为这家超市唯一接受的付款方式,就是在盒马鲜生的应用里,绑定支付宝账户,在超市收银机上扫码结账。

应用首页

虽然现在走进大大小小的超市,拿出手机付钱并不是新鲜事,店员也会引导你关注超市的官方账号,从微信上注册成会员。但是完全没法用现金结账的商店,也没有那么常见。

不同于传统超市要求你结完账走出超市之前都不要拆封商品,在盒马店内一边逛、一边就能结账,这有些像电商,买完还能接着逛,而不是非得最后一起结算。

点评里最常见的海鲜水产档口只是一小部分,盒马鲜生超市里还有小火锅、碳烤牛排、原麦山丘、贡茶、果汁、自选沙拉等联营餐饮。每个联营商家的收银机都是超市统一的,拿着扫码枪的店员在做奶茶、烤牛排的同时,也能为你结算全场的商品。

在出口处的自助收银机上,我们发现直接使用支付宝的付款码也能结账成功。但在店内餐饮收银处,收银员告诉我们,如果不用盒马应用结账,收银员会被罚款。不过,在出口处的人工收银台,盒马为不方便使用应用付款的用户,开了“现金代付”通道。

除了提醒顾客要为结账提前准备好应用,Celia 的工作还包括告诉下载了应用的顾客,居住在周围 3 公里范围内的话,可以在手机应用上购买超市商品,等上半个小时,就会有盒马的配送员将商品送上门。

如果没有背后一排排货架上的商品,Celia 所做的事就和互联网公司雇佣的地推没什么区别。

不同于物美、永辉等超市,这里的货架高度都不超过一米五,“这是我们基于人体工学设计,让你抬手就能取到商品。”盒马鲜生的工作人员告诉我们。货架上摆放的价签都是电子价签,除了显示品名、价格之外还有商品专属的二维码,打开盒马的应用扫一扫,就能在手机上将它加入购物车。

而货架与货架之间的距离也比一般超市宽敞,至少能够并排走三辆购物车。“很多来店的顾客都是一家好几口,可能还推着婴儿车,这样你和朋友、家人一起逛,没有那么拥挤。”

十里堡店开业一个多月,这位工作人员习惯称自己是一个“导游”,腰间别着音箱,手上拿着麦克风,带着来考察的同事、媒体在店里遛一圈,对他已经是轻车熟路的事——盒马鲜生和传统超市有太多不一样的地方,七月北京的店一开,带着好奇来探访的人就一拨接着一拨没停过。

99 元一只的波士顿龙虾、3.9 元一只的鲍鱼、245 元一斤的俄罗斯帝王蟹……这里的海鲜几乎比海鲜市场便宜一半。

除了海鲜水产区,整个超市都找不到一般超市常见的称重台,这也让盒马比传统超市显得更整洁一些。

这里的水果、蔬菜、肉类都已经预先包装好,按份售卖,这更像电商的计量单位,而不是传统超市中按 500 g 或者每千克来标价。根据盒马的公开数据,盒马每份蔬菜都在 300-500g 左右,正好供三口之家炒一盘菜的分量,不用囤货,明天想买就明天再来买新鲜的。

日日鲜蔬菜

蔬菜大多是盒马自营的“日日鲜”品牌,包装袋上印着当天是星期几,售价在 2-5 块左右,卖不完的当天会处理掉,这是盒马每到一个城市,都会和本地蔬菜生产基地签订合作,直供的蔬菜品牌。

盒马销售的生鲜商品,有许多根本就和天猫是同一来源。

以盒马鲜生北京十里堡店为例,这里大约有 6000 款商品(SKU)。不多,且其中生鲜的比例占到一半。作为对比,Ole 等精品超市门店有超过 20000 款、而 7/11、全家等便利店也有 2000 多款。

在这里,你能找到不少在天猫上热卖的爆款,比如当季的金车厘子、波士顿龙虾,今年以来,盒马鲜生和天猫的供应链开始逐步融合。

一只波士顿龙虾,从加拿大被打捞出水之后,空运到国内,清关、检疫之后就直接配送到盒马门店。从天猫购买和在盒马鲜生购买的唯一区别就是收货的最后一步:从盒马购买,由盒马的配送员从盒马门店送出,从天猫购买,则是快递员送上门。

除了打包员工作的后场,盒马鲜生并没有额外的仓库,整个超市采用电子价签和自己开发的库存管理系统,在手机上应用上下的订单,负责拣货的工作人员也是直接从货架上拿货,一般来说,货架上剩下的商品就是全部的库存,当商品数量少于一定比例的时候,系统会自动通知供应商补货,“像周末,一天里可能就要补好几次货。”

在店内按照品类划分的几个区域,都站着几位拎着盒马购物袋的工作人员,他们拿着 POS 枪,只负责一个区域的拣货。每个在手机上下单的外卖订单都会被拆成好几个,推送到拣货小二的手持设备上,根据商品温度和保存条件的不同,拣货所需的购物袋分成灰色、绿色、紫色和蓝色。

一个订单分拆成几个来拣货、挂在传送带上送到后场打包,这都是为了压缩打包时间

小二拣完货,会将购物袋挂上超市天花板上的传送带,这些购物袋会统一传送到超市后场,经过整合、打包,再交由配送团队送出。

这些配送员都是盒马鲜生超市的全职员工,此前盒马 CEO 侯毅在接受采访时介绍道,每个板块的配送路线由配送员自己规划,他们比门店更懂得如何节省时间和成本。

店里的大多数店员显然没在超市这一行干过,当中也有不少是暑期兼职的学生。盒马大成店出口和入口的醒目位置都放有招聘店员的海报,来咨询工作机会的人也不少,在服务台解答招聘问题的工作人员告诉记者,符合年龄要求、有健康证、面试过了就能上岗,他们最关心的其实是临时兼职的学生能在这里做多久。

在各个招聘网站上,盒马也在招募金牌店长、品类采购专家等高级职位,工作地址都写着“五道口”。

在阿里巴巴内部,盒马最初的代号就是“五道口”。在盒马项目成立以后的很长一段时间里,这都是一个保密项目,尽管投资、入股了不少线下超市,从零开始开超市,对阿里巴巴来说也是第一次。

现在,盒马正在考察北京市内的选址。“只要面积在 4000 平米以上,我们都会考虑。”盒马相关负责人表示,传统超市的选址需要考虑人流量、周边环境等因素,但现在盒马新开店铺,对区位的要求并不那么高,“因为有 3 公里的配送范围,我们要覆盖国贸,并不需要把一定店开到国贸去”。

按照盒马 CEO 侯毅的说法,北京、上海这样的城市可以容纳至少 50 家盒马超市。盒马在上海已经开了 8 家店,配送范围基本覆盖了中环以内的核心城区。

在项目立项之前,说服阿里巴巴 CEO 张勇时,盒马 CEO 侯毅说,“基于超市做 3 公里物流配送,可以用常温配送替代冷链物流,成本可控。”

侯毅说,而做现在这样一个集合了超市、餐饮和外卖的形态是因为“没有流量,孤零零一个仓,怎么汇聚流量,如果靠地推、靠买别的平台流量,跟传统电商就没区别”。

最终,侯毅和张勇达成一致:做超市,以生鲜为特色,线下重体验,线上做交易,

美团也开了超市,更像一家普通的超市

在离盒马鲜生十里堡店十公里远的望京,也有一家主打生鲜和上门配送的超市刚刚开业。和盒马鲜生类似,掌鱼生鲜超市也开在居民区环绕的地段,在超市门口为你递上购物筐的工作人员、店内张贴的海报也都在提醒进店的顾客下载手机应用,在线下单能在一小时内送货上门。

和盒马一样,货架上标志着价格的也是电子价签。但掌鱼生鲜超市的面积只有 2000 多平方米,也没有就餐区。除了超市里那些拿着购物袋准备拣货的店员,这家刚刚开业的超市可能与普通的超市也没有太多区别,超市的天花板上,也不像盒马鲜生里那样,时时有挂着购物袋的传送链提醒你它有外卖服务。

这家超市是美团的全资子公司宝宝爱吃科技发展有限公司开的,配送则由美团外卖配送员接单。在掌鱼生鲜超市配送范围内的美团外卖用户,也可以在超市生鲜那个板块里找到这家标注了“品牌商家”的超市。

现在在望京地区,美团外卖配送员电动车上的保温箱,都换成了印有掌鱼生鲜的版本

据掌鱼生鲜透露,近期他们也会加上餐饮服务。工商信息显示,掌鱼超市的公司主体在今年 2 月完成了法人变更,还在销售食品、蔬菜、水果、餐饮管理等经营内容之外、加上了餐饮服务一项。

在掌鱼超市,收银员扫描掌鱼生鲜应用上的付款码结账,跳转向微信支付

美团没有回应《好奇心日报》关于进一步披露信息的要求,但是可以推测,美团这家超市,最多也就筹备了半年时间。在掌鱼超市里,一位负责肉类货架的店员告诉我们,他在 58 同城上找到了这份工作,开业前培训了一个月的时间,但是具体这家超市有什么不一样,他也说不上来。

掌鱼虽然是美团开的第一家超市,但是美团将超市商品送到用户家里的尝试,早在两年前就开始了。用户在线下单、在线支付,再由平台调配配送员送上门。

美团开了超市,为的还是外卖。而阿里巴巴秘密做了两年多、现在已经开了 13 家门店的盒马鲜生,归根到底还是为了做生鲜电商。

电商已经进入了生鲜产业链,但一直没能让用户养成习惯

生鲜电商做了这么多年,仍然处在烧钱获取用户的阶段。

用户量是生鲜电商不得不面对的问题。生鲜和水果是普通消费者每天都会用到的服务,但却没有多少人习惯在网上买。

根据中国电子商务中心发布的数据,2016 年国内生鲜电商整体交易额约 913 亿元,比 2015 年增长 80%,而整个生鲜市场,则是上万亿的规模。国家统计局数据显示,2016 年中国的生鲜市场规模达到 1.36 万亿,算下来,电商的渗透率还不到 0.7%。

生鲜是电商未攻占的市场里,规模最大的那一个。可以满足阿里、腾讯、亚马逊等公司未来十几年的增长需求。

广发证券的研报数据显示,这 1.36 万亿中,有 38% 是从生鲜超市卖出去的。根据 BCG 生鲜消费调研数据,在线上卖掉的生鲜里,水果、干货这类标准化程度较高的品类电商渗透率更高,肉类、海鲜的渗透率则相对较低。

生鲜电商一直是一个需要大量投入的行业,这类商品对存储和配送要求很高。几乎每一家生鲜电商都会着重宣传自建的仓储、配送,而生鲜商品本身的保鲜期限就不长,对于运营的效率要求就更高。

过去几年里,大电商都在投资生鲜电商,并将它们拉进自己的平台、给它们注入流量。

天天果园接受京东投资入驻京东官网,易果生鲜接受阿里巴巴投资入驻天猫,基本上接手了天猫和苏宁的水果供应,每日优鲜接受腾讯投资入驻美团和饿了么等销售渠道,中粮我买网接受百度投资,本来生活最近一轮融资是来自中城投资及上海南都、信中利资本、九阳的 1.17 亿美元,虽然没有拿阿里、腾讯或百度的钱,本来生活最近也在成都开出了第一家线下店。

几大电商平台也试图通过投资独立生鲜电商的模式,避免太大的投入。但是给了资本、给了流量,高成本的冷链物流也建立起来,依然没能养成用户习惯。

要将生鲜在销售流程中的损耗降低,冷链物流不是最大的挑战,商品的销售速度或者说周转率才是。如果最后商品得放几个月才能卖掉,再好的冷链也没什么用。

有些电商倒下了,有些电商为了保证周转率则尽量只推几个爆款,导致消费者能够选择的空间很小。选择少了之后,用户购买频率就更低了。

现在,生鲜超市被用来说服没有网上买生鲜的人转向电商

从去年开始,原本只在幕后的综合电商开始自己做生鲜。

2016 年 12 月,天猫的组织架构调整,成立三大事业部,天猫超市和天猫生鲜等业务都被并入快速消费品事业部,与此同时,天猫也开始大推全球采购的生鲜选品。

今年 8 月 2 日,天猫宣布再投资 4 亿美元给易果生鲜,算是之前阿里巴巴和苏宁对易果的投资,这是易果第四轮接受阿里系的投资。目前阿里已经控股了易果生鲜。

易果现在已经是天猫超市生鲜区的独家运营者,按易果生鲜创始人金光磊对媒体的公开透露,天猫超市给易果生鲜贡献了 50% 以上的订单。

2016 年起,京东将生鲜从一个二级部门提为一级事业部,与 3C、家电平级。刘强东将原 3C 业务部的负责人王笑松调去负责生鲜,还在当年的京东年会中表示,三年内还要投入100亿元搭建京东冷链物流网。

也在差不多时候,盒马的第一家店在上海开业了。

盒马鲜生开店时间

2016.1

上海金桥广场店开业,一年半之后,宣布盈利

2016.9

上海大宁店、虹桥店等陆续开业

2016.12

开出二代店“盒马集市”,就是上海八佰伴店

2016.12

与三江购物合作,宁波第一家店开业

2017.3

原计划北京第一家店开业,后推迟

2017.6

北京第一家门店开业,也是二代店“盒马集市”

2017.7

马云宣布盒马与阿里巴巴的关系,至今盒马一共开了 13 家门店

过去几年,阿里巴巴在做生鲜这个品类时逐步搭起了供应链,投资了物流,钱也没有少烧。但是如果抓住用户转化购买的第一步,也卡了很久。

盒马鲜生在全国已经开了十三家店,开在上海的金桥广场的第一家店是 2016 年 1 月开门营业的,7 月中旬马云去参观的也是那一家。

广发研报显示,根据他们草根调研的数据,这家店 28 天线上线下总销售额达 2380 万元、毛利率 20% - 25%。电商与线下零售可以共享物流仓储成本,线上订单增大之后,只需根据订单量增加电动车、保温箱、配送员即可。

根据盒马公布的数据,已经开业的门店平均下来线上、线下订单大约各占一半, 金桥店的线上线下订单的比例已经达到了 7:3,坪效相当于传统超市的 4-5 倍。

观察盒马上海金桥店开业一年半以来的表现,在一定程度上,盒马已经开始打破第一步的僵局。虽然海鲜加工档口日日排队,但是作为一个线下体验店,盒马已经起到了教育用户的作用。

买一本书,一部手机,你在网上看到的基本就一定是打开快递盒拿出来的样子。

而不论是海鲜,还是更常见的水果、蔬菜、肉类,用户在电商页面里面看到的东西和最后拿到的往往都会有区别。

现在电商们找到的办法是用线下店吸引原本只在线下买生鲜的人,店里可以逛、可以吃,而且最后一定得下载应用。但没兴致逛超市的时候,这些人也能拿起手机下单。

现在盒马仍有许多不够完善之处,比如还未协调起阿里巴巴内部的全部资源,蜂鸟配送并未接入盒马物流体系,天猫生鲜与盒马的采购融合才刚起步等。

几天前,天猫刚刚宣布要在北京建设“三公里理想生活圈”,天猫超市将在北京推出大幅度优惠,天猫超市、盒马鲜生乃至阿里巴巴投资的易果生鲜之间的发展是否冲突、能否有效融合,是阿里巴巴接下来要面临的挑战之一。

无论是美团、京东到家这样,以配送为主切入生鲜,还是盒马这种更重线下体验的超市,最终还是一个用尽各种方法,把人拉到线上的生意,就像当年淘宝让人开始习惯在网上买衣服一样。

至于阿里巴巴从去年开始很爱提的“新零售”,最终,它要做的还是线上生意。

PS:小伙伴们可以观看 逼死散户的节奏!马云开的盒马鲜生水不深,海鲜物美价廉不挨坑,看看消费者眼里的盒马鲜生,以及它对散户生鲜生意的冲击,以及另类业态刀刀见血:盒马鲜生、掌鱼生鲜...搅局者们要割实体店的韭菜了吗?

来源:好奇心日报

未经允许不得转载:博海拾贝 » 阿里美团都去线下开生鲜超市,但最终这还是个线上生意

评论系统测试中,暂时不开放,大佬们可以进 QQ 群 55644868 交流