自有品牌可能超过 800 个,亚马逊为什么热衷于做这事?

亚马逊上出售的商品,“亚马逊牌”越来越多了。

最近,美国媒体 Quartz 发现亚马逊已经获得美国专利及商标局(United States Patent and Trademark Office)批准或者正在申请的商标数量,已经超过 800 个。而这些品牌涵盖的范围很广,包括了内衣、食品、电子产品配件、家具等等领域。

许多已经完成商标申请的品牌都还未开始销售,不过在 Quartz 搜索了 19 个已经在销售、而且名字中不含有 Amazon 的自有品牌,发现只有卖床单和毛巾的品牌 Pinzon 明确标明自己隶属于亚马逊,一般顾客在购物时很难发现其它品牌和亚马逊之间的关系。


亚马逊卖自有品牌产品其实已经有一段时间了,其 AmazonBasics 产品线包括了手机壳、电池、鼠标之类的基础产品。去年五月左右,他们扩大了旗下的自有品牌业务,开始卖咖啡、茶、婴儿食物、尿布等食物和杂货。

对很多消费者来说,他们对这类快消品的忠诚度一向很低,是最容易产生冲动购买的品类,这也是快消品需要持续打广告的原因,而低价一直都是最大的诱惑,体量庞大的亚马逊有能力将产品的成本压低,而且,他们还能利用自己的平台做宣传,比如在 Prime 会员页面放自己洗涤产品的广告,在用户要 Echo 智能音箱买东西的时候先推荐亚马逊自有品牌。

亚马逊的这些日用产品确实增长很快,比如在 2015 年 9 月至 2016 年 8 月期间,亚马逊的 AmazonBasics 电池和 Amazon Elements 婴儿湿巾的销量同比分别增长 93% 和 266%。根据 KPCB 合伙人 Mary Meeker 今年六月的《互联网趋势》报告,如今亚马逊在线上电池市场上所占的市场份额已经超过了三分之一,而在线上婴儿湿巾的市场份额超过了 15%。

亚马逊的路径已经越来越像沃尔玛了。而实际上,一直以来,连锁超市都很重视自有品牌。早在上世纪 90 年代,沃尔玛就大力发展自有品牌,将产品价格不断压低,令沃尔玛每周顾客数量从 8000 万增长到 1 亿。

低价是零售商自有品牌最大的卖点,当然,前提是零售商本身具有影响力并受到消费者的信赖。而自有品牌能够做到低价的原因也在于从生产、物流、定价、销售的各个环节,零售商都拥有全部的控制权,而且依据自己的品牌效应和渠道也不需要在推广与营销方面花费太大力气,而最终销售所得利润又全归自己所有。

消费者也乐于购买自有品牌。市场调研公司 IRI 今年五月的数据显示,美国 81% 的消费者都准备购买自有品牌来省钱。而 2016 年美国各类商家自有品牌销售额也依然在保持增长,比前一年多了 22 亿,达到 1184 亿美元。

而在商超领域,德国廉价超市 Aldi 和 Lidl 在自有品牌上比沃尔玛走的远得多,事实上他们也正在从沃尔玛手中抢走更多对价格敏感的顾客。

如今沃尔玛的自有品牌数量占到他们 SKU(最小存货单位,比如同件产品有五种规格,会被计算为五种 SKU)的 30%,而 Aldi 和 Lidl 的这个比例都高达 90%。按照 Aldi 的说法,他们的产品价格与沃尔玛在内的美国竞争对手相比,要便宜 21%,而他们美国市场的销售额在五年内翻了一倍。

当然,零售商做自有品牌并非全无风险,他们必须要让消费者愿意为此买单。因为消费者的反响不好,亚马逊就曾经在 2015 年下架了刚刚推出 6 周的 Amazon Elements 尿片,进行“一些设计上的改良”。

亚马逊没有主动标明部分品牌为自有品牌的原因大概也与此有关,虽然消费者愿意购买亚马逊生产的日用产品,不代表消费者会喜欢亚马逊生产的服装、手提包等等产品。正如纽约的广告公司 DiMassimo Goldstein 的 CEO Mark DiMassimo 所说:“亚马逊品牌是有限制的,对他们来说不去跨界做某些东西是明智的。”

但亚马逊可能还是会尝试更多跨界的东西,毕竟这是一个值得不断试错的业务。

来源:好奇心日报

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