常年打五折还能赚钱，卖衣服的利润也太高了吧？

作者：冷芸

先介绍下基本概念吧，现实中碰到很多人搞不明白“利润”的定义。定义不清晰，就没法回答这个问题。

1、销售收入的定义

销售收入理论上就是指实际成交的收入。不过，在现实商业里，往往大家对销售收入的定义是不一样的。

比如，我们常常说，XX 品牌 1 年销售收入有多少钱？这个销售收入，可能有 2 种不同的定义。一种是“回款额”概念。“回款”的意思就是，1 个商品吊牌价是 100 元；实际卖给消费者的价格是 70 元（折后价，实际零售价）；但是这件衣服可能是通过加盟商卖出去的，加盟商从品牌供应商那里可能进货额是 40 元。所以，对于品牌供应商来说，它的真正的销售价是 40 元，而非 70 元。40 就是我们日常所说的回款额。这是一个品牌真正的销售额。但是如果以这个销售额去判断企业的运营好坏也是片面的。

比如我们想比较 A 公司和 B 公司业务谁好谁坏，我们一定要在同一个条件下去判断。因为很多人搞不清楚回款额与实际零售销售额的区别，所以常常可能 A 公司是基于回款额计算的销售；B 公司则是基于实际零售销售额计算的。那么这种比较方法不完全公正。应该大家都推算到实际零售销售额来比对，比较公平。

所以，销售收入可以有不同的定义：

零售成交额？还是批发成交额？

工厂基本上都是批发成交额。品牌公司根据其业务模式，可以是批发给经销商的价格；也可以是扣除百货商场（或者其他电商平台）扣除扣点后的真实回款额。如果一家品牌又有零售又有批发业务，那么其财务上的实际成交额就是直营店铺的实际零售收入 + 批发给经销商的收入 + 扣除平台扣点后的销售收入

2、利润有毛利和净利之分。很多人搞不清楚毛利和净利的区别。

毛利=销售收入 – 已售货品成本

毛利又分两个。标价毛利，成交毛利。一件衣服，进货价 100 元，吊牌价 500 元，打折后售价 300 元。那么，

加价倍率是 500/100=5；

标价毛利=500-100=400；

标价毛利率=400/500=80%

成交毛利=300-100=200

成交毛利率=200/300=66.67%

“净利“在财务报表上有不同的名称和定义。比如，有的叫”运营利润“，有的叫 EBIT，EBITA 等。对于业务人员来说，我们对净利的定义主要是运营利润（税前）。因为税和折旧的处理，主要是财务的事情，不当用于对业务人员的考核。

3，回答题主的问题：

所以，题主说的“利润”是个不清晰的概念。如果从评估企业的角度而言，应该是指净利（实际赚的钱）。但如果指净利，净利不仅仅是看销售额和进货额，还要靠运营效率（企业的管理水平）。换句话说，如果一家公司净利很高，并不一定仅仅因为它产品售价很高，也可能是因为它公司管理水平很高。如果净利很低，也不一定是因为产品售价不高（所谓标价很高），也可能是因为公司管理水平很低。

实际上，国内企业有不少企业是高毛利（就是高销售收入，低进货成本），但是净利又低得惊人。这个去看上市公司财报就会看到。所以，净利不仅仅是售价和货品进货成本的问题，更是管理问题。

如果题主指的是毛利，那么事实上，国内许多品牌的价格体系比较畸形。就是虚标价格很严重，随后再严重打折。就是标价毛利很高，实际成交毛利很低（通常最后的净利也很低）。这目前已成为恶性循环。就是消费者不打折不买；卖家只能靠虚标价格再在后期打折。实际上自己卖的货品根本不值所标价格。这个和消费者市场的不成熟也有关系。就是很多消费者并不具备判断产品好坏的能力，最终只能靠价格判断好坏。

不过，目前现在这种虚标价格的现象主要集中在 2 个领域，一个是设计师品牌（很多设计师并不会定价），除了少数有商业经验的设计师，许多年轻设计师品牌的价格完全基于错误的逻辑标价，所以常常让人感到这个产品不值这个价；另一个是杂牌。就是那些可能大家并不太了解的品牌。对于那些市场上主流的品牌，特别上市公司品牌，标价总体还是比较合理和规范的。

来源：知乎日报