掀桌子的一代人

昨天,我买了一个米老鼠的卷笔刀。

她把它扔在了地上。

一)忠诚

我父亲曾希望我多看一些《世界名著》。在他圈出来的书单里面,有雾都孤儿,嘉莉妹妹,呼啸山庄,悲惨世界,麦克白和百年孤独。

很抱歉,以上所有的书,我一本也没看过。

我只看过孤星泪,小李飞刀,天龙八部,碧血剑,萍踪侠影,喜宝,刘德华,周星驰,钟楚红,邱淑贞,星矢,乱马,白素贞……

很多年以后,俺讨好地买了一个卷笔刀。

一个米老鼠形状的,带二个耳朵,会发出声音的,很可爱的卷笔刀。

俺女儿七岁,她愤怒地把卷笔刀扔在了地上。

“我不要米老鼠。我要冰雪奇缘,冰雪奇缘”!

恍惚间,我似乎看到了什么。

为什么小孩子不喜欢“米老鼠”呢。因为她没有看过“米老鼠”。

我仔细想了想,严格地说,90年代播放的,黑白电视机上的“米老鼠和唐老鸭”,她一集都没有看过。完全无感啊!

她看过的,童年中最大的IP,第一名肯定是“小马宝莉”。

其次是海底小纵队,汪汪队立大功,熊出没,芭比。

学写字的桌台上,密密麻麻排开一百多个“小马”。

每一具小马如数家珍,每一个可爱标志,都能讲出故事。

俺叹了口气:

品牌是要折旧的

目前全世界的“迪士尼乐园”混得都不好。

香港迪士尼惨淡经营。上海迪士尼开园二年,也远远没有达到期望中效果。

曾经的经营者以为,孩子们会喜欢米老鼠,白雪公主。小孩子尖叫,欢呼。

然而,并没有发生。

小孩子对于米老鼠的表现很冷淡。害怕连合影拍照都不肯。

“迪士尼”犯了一个错误。他们以为“小孩子喜欢米老鼠”。

1)喜欢

2)天生

这二者都不是。“小孩子喜欢米老鼠”是后天的!

是每天放学,看上二集米老鼠。是日积月累,电视轰炸了好几年后才有的效果。

迪士尼花费了几百亿去建造乐园。但是他们并没有占领屏幕。

真正有价值的,不是米老鼠胶片。而是电视机。

比电视机更有价值的,是孩子们有限的注意力时间。

二)背叛

前二天,看了一则新闻《真功夫、吉野家、永和大王、味千……为什么这些连锁快餐现在都处境尴尬?

文章很长,但还是建议各位看一遍。很有帮助。

如果你是一个基金投资人。你需要决策“味千大王”。请问你是割肉,还是抄底。

我赌一元钱,我赌“真吉永味”沉沦。不可能再复兴了。

为什么,因为他们的品牌太“老”了。

同一个时代,更大的受害者,还有P&G宝洁。

曾经,P&G是洗发水的绝对王者。任何品牌都无法和她竞争。全国前六名,有五名是P&G名下。[1]

但是最近五年,P&G每况日下。市场份额不断蚕食。

任何一家竞争对手,都不是巨型企业。可能就是韩国的一家小公司,可能就卖几十万瓶。

可是消费者就是喜欢“小众”的品牌。就是对飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷无感。感觉“大路货”。

是消费者厌倦了你。而“厌倦”是marketing的终极武器,无药可救的。

这些品牌,经历的是同样的问题。

不是他们做得不好,而是“人口”变了。是消费者变了。

低级的品牌经理,雏嫩的新手,容易把“市场”看作是一个常量。

市场份额有多少,消费者口味去屑还是滋养。几年前的报告,拿过来修修改改还能用。

这样的思维,大错特错。

“市场”是动态的。消费者的人口,是随年变化的。

哪怕你什么事也不做,你也会飞快地丢失市场份额。

每年2%

(15岁~65岁,共50年。每年更换2%)

“真吉永味”的问题,他们并没有做得不好。消费者一如既往地喜欢他们。

可是消费者在“老去”,品牌在“死去”。

一到65岁,就永久性地退出消费市场。

而新生代,新新人类,他们并不喜欢“味千拉面”。

经过五年,你就失去了10%的消费人口。

色拉好吃么: 哥哥最讨厌湿冷腻的色拉了。

帕尼尼好吃么: 油死了

朝日啤酒: 不如青岛

冷榨果汁: IB

但是,这些都不重要。

营养,价格,口味,性价比,产品经理千万别搞错了核心诉求。

哪怕新餐厅卖狗屎,“新新人类”也会去吃的。

新新人类的核心诉求只有一个,你千万别搞错了:

不去妈妈去的餐厅

妈妈说好的,那一定不好

从某些意义上讲,KFC pro依然是错误的做法。

你想做新品牌,你根本就不应该用KFC三个字。

就好比“真吉永味”如果开子品牌,85%的概率也是会失败的。[2]

但是纯商业“职业经理人”很难抗拒KPI的考核。

Line Extension中规中矩,有更大的概率可以活下来。

但真正的“大卖”超级大赢家,一定是一个新品牌。

因为消费者的核心诉求是:

和妈妈不一样

三)颠覆

60年代法国年轻人发疯一样地喜欢共产主义

70年代闹嬉皮士

80年代中国改革开放穿喇叭裤

90年代平成死宅

00年代白左圣母闹世界

为什么“年轻人”如此颠覆。为什么年轻人永远不肯跟随“秩序”,现有安排的格局。

因为这是对他们最有利的选择!

这个世界并不是“水平”的。竞争和抢劫无所不在。

在过往的研究中,人们往往重视同一个时代中,不同国家,不同阶级之间的抢劫和对抗。

其实他们没有看到,不同年龄,一代人对一代人的抢劫。

在商业上,最容易赚钱的,是“囤积居奇”。

具体来说,找到一种珍稀资源。然后把所有的“好货”都抢到自己手里。

吊得高高的,卖给后来者。

在某些更极端的情况下,“老头子”甚至还能兼职“裁判”的角色。

不仅所有的好货,都在老头子手里。而且什么是好货,也得让老头子说了算。

最典型的,譬如中国字画,红木,瓷器,翡翠,和田玉市场。

不那么典型的,还有土地,地段,矿山,政协委员和书法大师。

好东西都被人抢光了。新生代穷无立椎之地。

财富在二代人之间,是不平等的。

而新生代的对策呢。

“天底下最好的紫檀,都在我们家。而且我还垄断了紫檀的评价标准”。

“对不起,我们不喜欢红木。简欧风格更好一点”

“中世纪所有的古画,都在Old Money手里。这个坑没尽头的”。

“对不起,我们只喜欢先锋派油画。古画都是垃圾”。

“钻石的4V透明,都握在我公司手里”。

“对不起,我更喜欢彩钻”。

“全上海最好的核心地段,都在我们手里。不可复制的稀缺”。

“对不起,我更喜欢张江的荒郊野岭”。

新生代对于原有的“估值体系”,基本是全盘否定的。

你如果垄断了某项资源,我就干脆不和你玩。

这样,不玩“红木”虽然对家居装饰有一定的损失。但总比被剥一层皮好。

上兵伐谋,“在选择的战场发动战役”。

而作为年轻人,就绝不肯在你已经构建了重重堡垒,机枪防御完善的阵地,和你发生对抗。

60年代法国人,老家伙“互相推荐”的风气太浓厚。

因此年轻人搞出了“引用数”排名的SCI方法。

日本人的论资排辈实在太严重。

因此引发了“宅男”文化爆发。(此举‘退而求其次’损害了日本国力)

中国的年轻人,隐性地对父母不满。

也对长辈们垄断社会,政治,经济权力不满。

所以他们搞“文青”“马拉松”“西藏骑行”来异化个人成就。吃菜只吃色拉。[3]

四)IP时代

我们总结一下思路。

每一代人受的教育不同。长辈的“经典”,子辈可能根本没接触过。

子辈倾向于,掀桌子不买单。

结论:IP不保值

(IP翻译为:名气、品牌价值、无形资产、知识产权等)

在我小的时候,上海译文出版社专门组织了力量,出版了一套《世界名著》丛书。

按我父亲的说法,这些“经典”是可以挨过时间的考验,历经数百年而不腐的。

我们知道,现在这就是一句笑话。象《邦斯舅舅》《漂亮朋友》这种书,哪还有谁记得。

即使记得,我也不建议下一代读。因为严重脱离时代,实在没什么营养。除非纯为考古。

“后人哀之而鉴之”,其实我担心的是,我们这一代人,心目中的“经典”,在未来也不值钱。

星爷的电影,在VR时代也不值钱。

我们所追捧的,角逐的,出名的,在未来弃若敞履。

任何一个做局做出来的钻石,翡翠,红木,字画,普洱,蜜蜡,LV,PP价格体系都不保值。

都禁不住岁月、人口的洗礼。

财富不可建立在人心之上,

资产不可建立在IP之上。

“品牌”的贬值,是非常非常迅速的。浮沙上的大厦。

大米远远比古董更保值。放弃品牌价值,专注实用价值。

来源:水库论坛 微信号:Shuiku-net

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