变成网红半个月之后，杭州市浙大后门的维军超市每天除了正常生意，每天还有十多人过来专门为看这家店内部的样子、向店主黄海东打听他怎么和阿里巴巴合作。
店门头是一整块红色的 LED 灯牌，显示着着店名“天猫维军超市”，和硕大的天猫标志。
招牌上还有一串数字编号，001 的尾号代表这是全国第一家“天猫小店”。
店里没有“无人超市”、“人脸识别”之类各家电商都喜欢说的新概念，也不像同为阿里巴巴运作的盒马鲜生一样让你先装应用再结账。
天猫小店像是社区小超市和 7-11 的混搭
靠着落地玻璃门的区域被改造成了简易的就餐区，一张木桌和几个吧台凳是 7-11、全家等外资连锁便利店常有的配置。让顾客买了店里的包装食品或者关东煮有地方吃。就餐区角落被安置了两排扭蛋机。
一般的小店里，饮料乳品一般都放在印有厂家标识的冷柜里。而维军超市则有两个封闭式冷柜和一排开放式的冷柜，在那里不仅能找到韩国烧酒、德国黑啤、巴黎水等在一般社区便利店买不到的品类，也能找到好几种售价十几元的非浓缩还原果汁。
店里最显眼的，还是进门之后视线核心位置摆放的一组天猫专属商品的货架，这组货架的视觉经过统一设计，上面放着淘品牌零食百草味、进口泡面出前一丁之类不会出现在小卖部货架上的商品。在天猫货架的旁边，还有迪士尼正版授权的玩具和品牌零食。
但也是在这组货架，转过去就摆放着散称糕点、面包和豆干，结账的时候得在收银台边上的电子秤过磅。
往店里走，就是洗护清洁、日用百货以及糖果饼干等快速消费品，货架与货架之间挺宽敞，但是货架上还是摆的满满当当，和便利店里一类商品只有少数选择不同，光是不同材质的便当盒，这个店里就有十几种。
天猫货架和迪士尼货架
店里的开放式冷柜
绕回收银台结账，这种混搭感更强烈了。收银区域有关东煮、蒸点柜，还像那些连锁便利店一样，陈列着顾客最容易在买单时加一件的商品：口香糖、纸巾、避孕套以及创可贴。
抛开品类，整个店铺也会让人觉得比一般社区小超市，甚至一些内资连锁品牌都更清爽干净。这是因为货架之间有了些间距，内侧货架顶上加装了六排日光灯，在天猫货架上方还有专门的射灯对着。
这家店和互联网公司最直接的联系，除了到处都是的红黑色天猫元素以外，是进货方式。店主黄海东平时会在手机里的阿里零售通应用里下单，由穿着菜鸟工作服的工作人员送货上门。
食品、日化以及天猫货架上摆放的进口食品，都是这么进货，大约占店内销售额的 30%。
与此同时，黄海东还保留着自己的手写账本。因为除了从阿里巴巴进的货，他自己还和以前的供应商保持着联系，进一些他能卖掉，但阿里巴巴没有的商品。
混搭是因为阿里巴巴在用管理天猫店的方式改造便利店
“这个店还是那个老板的，不是我们的。这个店的摆放、陈列、日常管理，应该是商店老板自己（负责）。我们不想因为这家店做得非常整齐，要增加它的成本。”阿里巴巴零售通负责人林小海这么解释天猫小店和阿里巴巴的关系。
零售通是阿里巴巴去年 5 月才成立的事业部，这是一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销等服务的平台，相当于给城市零售店店主使用的天猫。负责人林小海去年 9 月才从宝洁加入阿里巴巴，一开始几个月担任阿里巴巴集团 CEO 张勇的助理。
同样在宝洁工作过近 10 年的零售通营销中心总经理涂晓昱告诉《好奇心日报》，加入天猫小店，店主的投入是一万元的保证金，同时店面的装修和设备费用需要由店主自付，由阿里巴巴统一对接服务商承建，每平米 800 元。不同店铺的改造成本从 8000 到 15 万元不等。差价除了面积不同，还和店主选择的鲜食、冷柜等设备有关。黄海东说他的店一共花了 15 万。
简单来说，这些零售店主可以以加入连锁加盟店三分之一甚至更少的投入，获得连锁授权，天猫小店会带来类似 7-11、罗森、全时、美宜佳的品牌辨识度，但店面并不会像这些连锁品牌一样标准化。
像 7-11、全家、罗森这样的外资品牌便利店，罗森以加盟为主，全家和 7-11 则以直营模式为主，即使是加盟也需要至少 30-50 万元的投入，门店从顾客进店路线设计到整体装修都由总部统一设计，店长对店铺没有什么控制力，商品也由总部统一配送，这些连锁便利店还有加工工厂，生产自营品牌的商品。
天猫小店则不太一样，获得了授权之后，店铺的经营管理都还是由店主负责，申请授权的基础条件就是拥有自有铺面产权或是至少一年以上的租约，相关的资质也都是注册审核时必须提交的，此外，店主还需要获得阿里巴巴批发电商平台 1688 的企业认证。
店内卖什么、不卖什么，决定权还是在小店店主手中。小店店主一天到晚都在店里，也熟悉所处的社区，他们多年积累的经验也是连锁便利店整体规划不能覆盖之处。
天猫小店给解决的是小店店主原本没有意识到、或者意识到了也不知该如何改造的那些问题：比如店内照明、货架间距、商品品类等等。
唯一的店面陈列要求是至少要有一组天猫货架，小店要按照要求来陈列。零售通计划按照店面周围消费者的喜好和大数据分析给出选品建议。虽然叫“天猫小店”，但小店和天猫除了货源和品牌相同以外，唯一的联系大概就是以后天猫里可以搜索到附近的小店——这不太像是一般人找便利店会用的办法。
改造完之后，店主需要每年支付 3999 元的技术服务费。保证金、技术服务费，都是天猫店的门槛。
除了这些，天猫小店店主每月至少通过零售通进货一万元。但具体进什么货、进货之后的定价，都是店主自己决定。
我们对比了天猫货架上的一部分商品价格。34 种商品中，大部分商品和天猫上直接销售的价格不同。比如百草味的小包装零食，不同口味在黄海东的店里有的比天猫上便宜一半，有些则便宜 1/3，只有两种比天猫售价贵，价格差异没有规律可循。
几个月前，阿里巴巴零售通团队找到黄海东，说要改造维军超市。黄海东和零售通团队很快就达成了意向，7 月 23 日开始动手，到装修完成花了一周时间。
期间小店还正常营业，只是前一天晚上，负责协调的“小二”会告诉黄海东，第二天的装修计划，小店需要在哪一块区域做好准备。
8 月 1 日，改造完成，改叫“天猫维军超市”的小店开始试营业了。
维军超市是天猫小店的示范店，阿里巴巴提前一周就联系媒体采访，准备介绍天猫小店的业务。
8 月 28 日，阿里巴巴召开了发布会，阿里巴巴 CEO 张勇在发布会上宣布，到明年 3 月之前，要在全国开一万家天猫小店。
收银台宣传图（来自：wifi 已连接）
当天，阿里巴巴还在杭州本地的微信号上发了一组对比宣传图，介绍维军超市改造前后的故事。这个公众号也承接了阿里巴巴年会的宣传。
“我们 8·28 当天的微信搜索指数，比七月盒马鲜生的还高。”零售通的团队告诉我们，发布会当天零售通的客服团队就接到了超过一千个申请。
9 月 5 日、6 日两天，天猫小店媒体曝光一周后，零售通在三个城市召开宣讲会。黄海东去了杭州场。
他从没有在超过十几个人的场合讲过话，站上舞台的前几十秒，黄海东显得有些不知所措。“你就说说你一年能挣多少钱吧！”台下的观众趁机喊道。
他答了一句：“现在才开一个月，一年挣多少钱还说不上。”但是在演讲的最后，他介绍说 8 月的营业额上升了 45%。这是在阿里巴巴将它到处宣传之前，其中门口的天猫货架每天能带来 6、700 元的收入。不过，黄海东自己也说，7 月有一个月装修，尽管没有停业，多少还是影响了一些收入。
天猫小店是阿里巴巴为自己的快销品批发生意在二三四五线城市找的新渠道
在到处都在谈及电商对传统零售冲击的时候，便利店是实体零售渠道唯一正在经历一个快速成长期的。
根据英敏特数据，2009 年到 2014 年，便利店零售市场以 15.9% 的年复合增长率扩张，2011 年起，便利店的销售额增速就超越了百货和超市。
特别是包括食品、饮料、家庭护理及个人护理在内的整个快速消费品市场。凯度与贝恩公司最近的一份报告显示，过去一年里，大卖场份额下滑 2%，超市或小超市的增速放慢到 2%，仅略高于通货膨胀率。与之形成对比的是，便利店的增长达到 7.4%。
最近一年，中国便利店市场规模达到 1000 亿元，增速在 15％左右。相比面临“关店潮”的超商和卖场，便利店渗透率也从 2015 年的 32％上升到 38％。
但是到目前为止，中国已经拥有大大小小 260 个便利店品牌。几大外资连锁便利店正在积极扩张门店数量，但是扩张最快的，也没有超过 1 万家。而类似维军超市那样的小店有 680 万家。
对于半数以上的快消品公司，传统渠道占销售额的 50%以上。所以小店仍然是一个重要的渠道。
这并不难理解。去便利店买东西就是图方便，人们在消费时也不太计较价格。即使电商送货再快，也很难在合理的成本下快过去楼下便利店买瓶水。
零售通的业务来源于阿里巴巴 1688 批发业务下设的一个项目组，为社区便利店提供 B2B 订货平台。2016 年年初启动，针对的就是维军超市这样的小店。
这些小店在面对连锁品牌时没有竞争力，也不知道该从哪改起。
黄海东在接受采访时谈道，一开始想要对这个店做点什么，也是因为附近开了罗森、全家、好士多，对店里的生意带来了影响。
零售通的负责人林小海在加入阿里巴巴之前曾任宝洁大中华区营销总裁，在宝洁工作了 21 年，零售通团队内部也有不少人来自宝洁。连锁便利店有成熟的供应链系统和标准化运营，到了今年年初，零售通决定要直接改造小店。
把商品卖给小店店主，不只是阿里巴巴一家在做
在河北固安，也有一家最近改了名字的便利店。
这家最近才开业的店铺面积 200 多平米，销售日用百货、食品、烟酒零食等超市常见的商品，收银台也是一台智能设备，店内还提供收发快递服务。
店主杨浩今年 33 岁，去年他开始从京东掌柜宝进货，那是一个类似零售通的进货平台，不同是 ，掌柜宝上的商品都是京东自营，店主下单之后，也由京东的配送系统将他订的货品送上门。
在杨浩的店里，还有两排品牌洗发水的促销货架，那是杨浩从京东的行者平台领取的任务，品牌商在系统里发布促销任务，店主“抢单”之后，促销物料和商品会通过京东的系统配送给店主，店主按要求摆放完成后，拍照上传就会获得品牌给予的奖励，一般是复购的返现或者折扣。
负责对接品牌商和小店店主的事业部是京东 2015 年 12 月成立的事业部：新通路事业部。今年 4 月，刘强东在微头条上发言说要开一百万家京东便利店，说的就是这个部门的事。
和天猫小店类似，装修方案由京东提供，京东便利店的装修成本，则要店主自己承担。店主可以选择 100%在京东进货，也可以选择部分进货，杨浩现在大约有 30%的货是从京东进的，每次进货金额多少没有限制，至少最近是满 99 免运费，进货的方式也和普通用户在京东上购物差不多。
京东便利店（图片来源：京东）
加入京东便利店的店主，和天猫小店的店主一样，都得交一定数额的担保金，天猫小店店主的担保金冻结在支付宝账户里，京东便利店店主的，则是冻结在掌柜宝账户里。
除了从行者平台上领取的物料和商品需要按品牌指定的样式摆放，京东对京东便利店的店内陈设也没有严格要求。
对于走进杨浩店里的顾客来说，最大的区别其实在他们看不见的地方，一款新的产品，如果按传统方式铺货，可能走到三四线城市从上市开始算，得一个月左右，现在就像是从电商上下单就到了，顾客在杨浩的店里能买到，三天时间就够了。
不管阿里巴巴还是京东，做小店都还是为了线下生意
阿里和京东帮小店店主改造便利店，核心还是为了增长。
最近一个季度的财报显示，京东宣布过去 12 个月的活跃买家数为 2.58 亿，阿里巴巴的年度活跃买家数则达到了 4.54 亿，这已经是在付出巨大投入的代价，获得的增长。
从 2015 年 8 月京东与永辉超市的那次战略合作开始，中国的电商巨头纷纷入股乃至并购线下的超市、百货商场：阿里巴巴入股苏宁、三年后收购银泰、控股三江购物、与百联达成战略合作，京东到家与达达合并、获得沃尔玛入股。
为了抓住没有在线上消费生鲜习惯的那群人，阿里巴巴开出了盒马鲜生，京东则和沃尔玛合作，以配送为主切入生鲜。
针对农村市场，农村淘宝小二日常帮村民在淘宝上下单、代收货，成了一个类似服务站的存在。那也是一个由线下入口带动线上销售的生意。
现在小店做的，则是在连锁品牌便利店还不强的城市地区，建立新的销售入口。目前天猫小店不会在北京上海开放，取而代之的是上个月刚开始的闪店，一小时配送生鲜上门。
百草味已经开始和零售通合作，专门推出适合在便利店销售的包装，容量从线上销售的 400g 变成了适合人们随手购买的 70g。宝洁也刚刚和京东新通路合作了碧浪新包装的投放。
但一切都才刚刚开始。
目前，零售通上有 50 万家小店注册、京东掌柜宝则覆盖了 30 万小店，这离目前 680 万家小店的数字还差得远。而且注册的小店也不完全通过这两个平台进货。
黄海东的儿子后来告诉我们，目前店内还有很大比例的商品要从市场进货，和以前没什么太大区别，存货进出，也还是记在本子上。
天猫小店和京东便利店都没有规定统一的价格，在选址上也没有明显的排他策略。每个店家都像是天猫上的商家一样，相互竞争，平台对接商品、抽取服务费。
目前所有成功的连锁店都在尝试规模化复制一套标准化的装修、流程和服务。像 7-11、全家、罗森这样的外资品牌便利店，销售的商品由总部统一调度和规划，确保你走进同一品牌的每一家便利店，都没什么陌生感。严格的控制，确保了消费者对品牌的信任，这样你看到牌子就大概知道自己可以获得什么。
当年阿里巴巴和京东之间，直营和平台的竞争在便利店重现。只是现在，阿里和京东都想做平台。这一次，电商能赢么？
来源：好奇心日报