一个时代的结束,最后一个老牌子 HTC 也卖了手机团队,老一代智能手机品牌都是怎么消亡的?

上周四,Google 宣布以 11 亿美元收购 HTC 手机业务的工程和设计团队。

有评论说这是一次人才收购,HTC 手机团队 2000 多名工程师将加入 Google。

这么算的话,HTC 手机团队也不太值钱,平均每个人卖了 55 万美元。Facebook 2014 年收购 Instagram 相当于为每个人支付 7700 万美元。

HTC 历史上的高光时刻是在 2011 年,当时它的市值达到 338 亿美元,超过诺基亚和黑莓,成为全球市值第三高的智能手机公司,仅次于苹果和三星。

HTC 股价走势(单位:新台币)。图/雅虎财经

2007 年 iPhone 发布,当时已经有一个不怎么小的智能手机市场。现在当年的智能手机公司们全军覆没了。

诺基亚和夏普现在是富士康投资的企业,黑莓和阿尔卡特成了 TCL 的手机公司,Palm 早早卖给了惠普然后就销声匿迹,摩托罗拉被卖了两次,95% 的核心团队被裁……

HTC 是最后一个,正好赶上 iPhone 的第十个年头。

跟它同时代的那些对手们是如何一步步走向衰亡的?

2007 年 iPhone 出来的时候,全球有 4 个主流智能手机操作系统

今天智能手机大多长一个样子,正面大屏幕、四周相似的圆角、仅有的按键集中在侧面和底部。它们运行的操作系统不是 iOS 就是 Android。

但在 2007 年 iPhone 发布前,手机外形看上去千奇百怪。它们有的用九宫格实体键盘、有的用类似电脑的 QWERTY 键盘。键盘有的还被藏在机身内,需要从底部或者侧面滑出。

初代 iPhone 的竞争对手。图/iMore

手机操作系统也远比今天丰富:诺基亚主导的 Symbian、黑莓的主导的 BB OS、微软的 Windows Mobile 以及 Palm 开发的 Palm OS。

连当年好莱坞卖座电影中也有一个情节是男二号用诺基亚 9300i 破解城市电网的防火墙,让整个城市置于黑暗之中。

这是一台运行 Symbian S80 操作系统的智能手机。它同时具有两种手机形态,一种是那个年代常见的直板手机造型,九宫格键盘配 2 英寸彩色显示屏。另一种将手机横过来,像打开笔记本电脑一样打开 9300i,露出一块 4 英寸显示屏和全尺寸键盘。

诺基亚 9300i。图/Wikipedia

诺基亚的智能手机形态各异,但共同点是为键盘设计。2007 年,诺基亚卖了 4000 多万部 Syambian 手机。

同期,微软、黑莓、Palm 也都有各自的手机操作系统,特点不一。比如黑莓和 Palm 操作系统以拥有复杂的快捷键操作著称;微软的 Windows Mobile 是触屏,但它仍是为手写笔设计的操作系统,让你在屏幕上戳戳点点。

这些交互体验你在今天的智能手机上几乎都看不到了。

iPhone 给手机业带来的大改变是给手机正面安置一块尽可能大的屏幕,操作不需要键盘、手写笔,功能依靠手指点击屏幕实现。

为了做好这件事情,苹果的触摸屏由电阻屏变成电容屏、具备多点触摸功能。由于电容屏具有比电阻屏更高的灵敏度,这使得用虚拟键盘也可以快速打字,实体键盘不再是手机必不可少的东西。

被乔布斯在初代 iPhone 发布会上调侃的竞争对手们。图/medium.com

2007 年第四季度苹果卖了 190 万台 iPhone,已经是黑莓同期销量的一半。

老厂商对 iPhone 的回应很快,但它们和 iPhone 的唯一共同点是屏幕可以点击

iPhone 发布之后,尽管当时所有竞争对手嘴上都说不在乎,内部却都行动起来。

诺基亚高管对手机往触摸屏转型很重视,2009 年推出侧滑全键盘设计的 N97。这是芬兰手机巨头用来对抗 iPhone 的武器。

类似的,黑莓联合创始人在 iPhone 上市后也自己拆了一部 iPhone,然后推动了 Storm 系列全触屏手机的研发,这是黑莓第一次推出没有键盘的手机。

但黑莓没有照此继续推进,它一直保留着全键盘和触屏两种设计,即使用上 Android 也没有抛弃全键盘这一传统设计。

除了硬件更大、更厚,速度更慢,它们更大的问题是本质上系统还是为键盘操控而设计。

图/allaboutsymbian

这是 N97 mini 使用的新触屏操作系统。但它实际上仍然是为了键盘而设计。用户触摸菜单选项后还要点左下角的确认,这一点都不直接。

图/blogcdn

黑莓 Storm 也一样,一个完全触摸屏的手机,还保留着键盘“选中”一个按钮后的高亮设计。

连没有自己操作系统的 HTC 也在尝试转型。2007 年 6 月,与 iPhone 发布的同一时期,HTC 发布了 HTC Touch。这台手机使用了 Windows Mobile,但是第一次有了一个全新的用户界面,更方便手指操作。

HTC TouchFLO 界面。图/IntoMobile

由于微软自己不为手指操控做系统优化,HTC 定制了名为 TouchFLO 的界面,之后演化成 Sense 界面。此举相当于为 Windows 系统上套上一层壳。

总之,几乎所有厂商都学 iPhone 做了触控系统。这也是它们的产品跟 iPhone 唯一像的地方。

而苹果则是清楚的知道自己要做什么样的系统、具有什么样子的交互,然后做了硬件、开发了软件,拿出了 iPhone。

因为坚守自己的操作系统,当时最大的手机厂商错过了转型机会

第一个扔掉上一代系统,从头来过的公司是 Palm。

这家靠掌上电脑起家、在美国有不错保有量的小众公司,找来了已经离开苹果的原 iPod 硬件负责人、参与 iPhone 设计开发的核心高管鲁宾斯坦当(Jon Rubinstein) CEO。

Palm 在 2009 年 CES 上推出新手机 Palm Pre,配套 webOS 操作系统。今天已经很常见的卡片多任务形态是由 webOS 率先推出。

诺基亚晚了两年。2011 年 6 月它们发布 N9 和 MeeGo 操作系统。

N9 是一次外形设计上的突破,首次在屏幕边缘加上弧角屏幕——就是后来所谓的 2.5D 屏幕,各路 Android 手机以及 iPhone 都用了类似设计。(还有像小米 MIX 一样放在右下角解决屏幕空间问题的前置摄像头)

诺基亚 N9,采用 2.5d 曲面玻璃、聚碳酸脂机身。图/CNET

最晚的是黑莓,2010 年收购 QNX 操作系统,一直到 2013 年才推出专门全触摸手机设计的 BB OS 10。

他们分别花了 2、4、6 年时间做出能跟第一代 iPhone 抗衡的操作系统。

但苹果没有停下来等它们。

当这些公司在解决最基本的手指触控问题时,苹果一年一更新,不断完善 iOS:

iOS 重大更新

2007 年

iPhoneOS:多点触控

2008 年

iPhoneOS 2:应用商店,为第三方提供应用设计需要的标准和支持

2009 年

iPhoneOS 3:推送系统

2010 年

iOS 4:真正多任务运行程序、游戏中心、FaceTime 视频通话、超高分辨率

如果当时这些手机公司第一时间转向 Android,或许今天还有机会继续活着。

但控制软件才能彻底掌握话语权,软件定制又是形成品牌的重要要素,所以诺基亚、黑莓、Palm 都不愿意放弃自己的操作系统。

事实上今天所有的 Android 手机厂商都面临同质化竞争的问题,而且除了芯片生意大好的三星以外,其它的利润率都很微薄。

只是这些公司一边要维护上一代手机的销售,一边去开发新的操作系统,最后确实没有能力快速做出一个可以和 iPhone 竞争的操作系统。

Palm 是个小公司,2010 年烧完了钱卖给惠普。

黑莓在 2008 年的失败之后,回头做起键盘手机,新系统拖到 2013 年,基本等于在等死。

诺基亚是里面最有钱、品牌最有价值、工厂和销售渠道都最完备的公司。整个 2010 年,诺基亚的利润是它的历史顶峰,它和苹果攫取了整个手机市场超过 8 成的利润。

但诺基亚的董事会对时任 CEO 失去信心。新 CEO 2010 年上任,2011 年年初宣布说公司目前的产品没有前途,要转向 Windows Phone。

不到一年时间,诺基亚智能手机销售崩溃,两年后整个手机业务卖给微软。

微软的手机系统死于公司内斗以及太想学 iPhone

如果说其它手机公司自己做系统追赶 iPhone 是赌博,微软则是不得不这么做。作为一个操作系统公司,它不做自己的系统就只有退出这个市场。

微软有更强大的软件工程能力和平台经验。

但关键时刻的内斗,让微软和诺基亚都成了悲剧。

iPhone 出来之后,微软内部原本有一个触控系统项目,由 Xbox 团队孵化。

但为了避开微软当年过时的 Windows Mobile 操作系统,这个为多点触控做好优化的项目最后被定位成了功能手机,并且发布时间也一再推迟,直到 2010 年才发售。

kin 手机。图/windowscentral

Xbox 没能争得过 Windows Phone 团队,Kin 背着包袱上市后很快完蛋。

第一代支持多点触控的 Windows Phone 7 在 2010 年下半年推出,反响颇为不错。

但微软对于 Windows Phone 有一种幻觉。它认为自己可以不做硬件,但同时牢牢控制使用 Windows Phone 的手机公司和运营商:不让运营商装软件、不允许手机厂商定制皮肤、还要收授权费。

事实证明后来 Google 管 Android 管的也挺苛刻,但那是在 Google 拿下大半市场之后。微软在还没什么人用 Windows Phone 的时候,就这么做了。

最后微软和诺基亚 2011 年年初开始全面合作。但 Windows Phone 系统更新却突然停了下来。受制于系统,一直到 2012 年夏天,诺基亚才拿出第一款双核 Windows 手机,此时距离双核的 iPhone 4S 上市已有一年时间多。

拖慢的原因在于当移动成为趋势以后,Windows 部门想要介入。

微软按照产品线区分部门,并且每个部门都有自己的市场和销售,有单独的营收和利润报表。这样的结构下,赚钱多的部门话语权自然就大。

在这场内斗中,Windows 部门赢了 Windows Phone。微软做手机的优先级从快速完善产品追赶 Android 和 iPhone,变成了与 PC 业务配合——用一个统一的 Windows 8 操作系统覆盖手机和 PC。

而在诺基亚等待 Windows Phone 8 系统的将近两年里,iPhone 销量翻了三倍、Android 翻了六倍多。

之后由于 Windows 8 系统的大失败,Windows 部门负责人离职。微软又停下来开始向 Windows 10 转型,同样要手机和 PC 统一步调。

之后的收购、裁员、转型……最终微软新 CEO 纳德拉扔掉了手机业务,也让整个公司不再跟着 Windows 转。

没有包袱的“二流”智能手机厂商,抓住了 Android 崛起的机会

Android 1.0 发布之后,Google 快速改进着 Android 操作系统。

更重要的是它被免费提供给任何想用的手机厂商。2010 年开始,三星、华为等原本二流的智能手机厂商开始快速蚕食守着自有系统的老一代手机公司。

当时世界已经很清楚全触屏手机与应用商店的组合将成为智能手机的未来。作为手机的重要销售渠道,移动运营商需要这样的产品。

但苹果只卖高价 iPhone,而且每次进一个国家都先和第二大运营商签独占合作。这是为了在谈判中确保最有利的补贴和推广条件。比如美国的 AT&T 和中国的联通都是当时的第二名。

美国第一大运营商 Verizon 因为这样,准备将 Palm Pre Plus 和 Pixi Plus 作为 2010 年主推的一线产品。但就在 2009 年 11 月,Motorola Droid 的发布。它屏幕更大、速度更快、系统用的是 Android 2.0。据相关人士对 The Verge 回忆,Verizon 已经决定抛弃 Pre Plus,转向 Droid。

摩托罗拉 Droid。图/gatzet.com

结果就是 Droid 获得了巨大成功,这是第一部销量超过百万的 Android 手机。今天智能手机销量动辄成百上千万不稀奇,当年可不是。

Verizon 许诺投给 Palm 的市场费用也全部落空。没有资金支持,Pre Plus 成为了一款特定年龄层定位的小众产品。再之后 Verizon 终止了采购协议,而 Palm 却已经准备了大量库存,这彻底击垮了公司。2010 年惠普收购几近破产的 Palm 公司。

HTC 也曾搭上了 Android 这架火箭,在 2011 年达到巅峰。时年第三季度,HTC 以 24% 的市场份额占据了美国第一手机厂商的位置,挤掉了苹果、三星。

但它没有坚持住。HTC 希望抓用户从功能机转向智能手机的机会,只做高端机。 HTC 为此抛弃了机海战术,将手机产品线收缩为少量、高质的产品,主要还是继续卖中端和高端的手机。

在这期间,HTC 分别在 2012 年和 2013 年推出了两个高端手机系列 HTC Butterfly 和 HTC One。都是售价 4000 元以上的手机。HTC 给不够高端的产品定下了过于高端的价格。

HTC Butterfly 和 HTC One。图/YouTube

真正借势发展壮大的是三星。它在 2009 年 6 月用一台 Samsung Galaxy 进入了 Android 市场。

2011 年三星抓住诺基亚宣布跟微软合作后近 8 个月的空窗期。这 8 个月,诺基亚只有它自己说过时旧操作系统手机,没有运营商愿意主推这样的东西。

因为运营商不能等一年,他们比用户更早抛弃诺基亚。以当时的市场环境,三星只要有中规中矩的产品便能成功。

而三星不只是中规中矩而已,特别是对消费趋势的把握上,三星 2011 年推出的 Galaxy Note 系列引领着手机屏幕越来越大的趋势。

手机屏幕尺寸逐年攀升。图/medium

三星和华为的成功,是因为智能手机不再是单纯的产品生意

原本硬件生意最重要的是差异化。无论更好的软件体验、更好的品牌,还是硬件产品本身。

这使得智能手机不再是简单的产品生意、每年有规律的迭代产品就可以了,它变成了涉及芯片设计、外观设计、渠道管理、供应链管理、营销推广、品牌建设等方方面面的庞大生意。能脱颖而出的公司一定是在其中至少两个以上环节有巨大优势。

HTC 没能做到这些。它 2011 年业绩巅峰时的利润为 21 亿美元,只有三星当年营销费用的一半。它没法像三星那样在电影、电视剧中大量植入手机广告,更别提包下伦敦希思罗机场一整个航站楼打广告了。

它有一种通过产品差异化实现价值的幻觉。但事实上,除了苹果的所有手机厂商都用 Android 系统,软件没有差异化;HTC 在硬件方面没能控制上下游产业,没法像三星那样通过不断迭代屏幕,在硬件上做到真正的差异化。

今天三星、苹果、华为是全球最大的三家智能手机公司,其共同点在于它们能自己研发芯片、都控制了一部分半导体生意。早年的赌注如今有了回报。

据说,HTC 的未来是 VR。

来源:好奇心日报

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