好的公关和坏的公关分别长啥样子?

公关理论最早则出现于1923年,伯内斯提出“公众必须被告知,反对被愚弄” 的观点。而最近一个月,两个案例让人印象深刻:好的公关会让人绝处逢生,坏的公关则可以毁掉一个人。

“知道”告诉你,好公关和坏公关的差别在哪里。

好的公关和坏的公关分别长啥样子?最近一个月,两个案例让人印象深刻。

8月25日,一篇《暗访海底捞:老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》的文章在网上传播,事发企业3个小时就发表致歉信,2个小时后再发处理通报,具体整改事项和责任人员都罗列在目。有人将海底捞的反应归纳为三个词:这锅我背、这错我改、员工我养,博得大众的一致好感。

另一则是某明星和前女友两人亲自上阵对攻、持续已两个星期的口舌之争。在本次公共事件中,不仅诞生了“求锤得锤”的戏谑词语,同为公众津津乐道的,还有公关文书的措辞和写作、图片处理痕迹检测、证据收集和保全等。

然鹅,坐拥3700万粉丝的微博大v,怎么会一夜之间就楼塌?有很多网友总结是公关策略上的失败,不无道理。从网络流传的证据看,该明星在时间和节奏处理出现迟疑,特别是对某些关键证据有意回避,同时有“带节奏”之嫌,拉自己进入一滩浑水。

社交媒体无数人操心起了一个话题,如果你是明星的公关,你会怎么做?很多答案具一致性:出面认错,承认自己有所炒作,承认自己不完美。同时顺应对方的要求,该赔钱赔钱,该做公益的做公益。宣布自己短期退出娱乐圈,并且要求大家不要伤害到自己的家人。这种公关策略已经被不少娱乐圈的前辈证明有效。

可见,好的公关会让人绝处逢生,坏的公关则可以毁掉一个人。

公关可不是吃白饭的

专业洗白的公关看上去无所不能,但公关最初只是针对企业的。

19 世纪上半叶,美国企业利用新闻报刊替自身做夸大甚至虚假的广告宣传,仅随其后,部分报刊和记者对企业进行揭丑报道。于是公关专业人士开始一系列公关策划,平息企业和员工、消费者的冲突,促成财团向慈善事业捐款,成功地为众多企业扭转了形象。

公关理论最早则出现于1923年,伯内斯提出“公众必须被告知,反对被愚弄” 的观点。他认识到公共关系具有策划和咨询的双重作用,并编纂《公共关系学》。此后,公共关系理论不断成熟和完善。

而在公共关系理论演进的过程中,有两个现实变化值得关注。

一个是主体的变化。互联网时代,很多企业为了维系品牌和声誉,成立了所谓“品牌营销”“主动传播”等部门,本质仍是公关。但随着品牌概念外延,声誉和“人设”这种东西,也渐渐为明星所有。

在注意力经济下,明星变成一种社会文化符号,在市场化、娱乐化和消费化的语境中被大众审视、点评。到现在,艺人的本质就是符号商品,并且商品数量充裕,大众选择和粉丝关注才能成就他们的热度,并决定其市场价值。

另一个是媒介环境的变化。在过去,一些明星处理危机手段无外乎三板斧——三缄其口、半遮半掩、自我辩护,然后通过舆论引导实现自我修复。但在当今互联网时代,信息传播的速度以读秒计算,三缄其口只会使自己被动,而网友动不动人肉搜索,遮掩和辩护也几无可能。

网络还具有标签化特征。因为网络阅读中“浅阅读”方式占据主流,受众对信息没有“戒心”,容易受误导。特别是网络舆论受“先入为主”影响,20%的网络活跃分子可以发出80%的声音,并对群体极化形成绝对影响,这就导致舆情可能迅速形成,公关难度更大了。

明星如何应对危机公关

受制于网络传播空前的复杂特点,公关手段也趋向多样化。

水军这样的传播手段或许low了点,但在引导舆论上很有成效。现在,很多网友发现某些微博不能转发或评论,即便很热也上不了热搜,这都是冷却传播的重要方式。

但相比于技巧上的改变,更为重要的是理念升华。大部分明星都意识到,养一只好的公关团队,平时看起来像吃白饭,但在关键时刻,可能要跪着感谢他们。

1986年,美国学者斯蒂文芬克提出危机的生命周期理论,包含危机潜伏期、突发期、蔓延期和解决期,使我们认识到危机是一个循环往复的过程,针对不同阶段,可以体现出不同策略。

首先是潜伏期,应具高度的敏感意识,建立良好沟通策略,防患于未然;爆发期,应该主动掌握话语权,在速度和态度上进行反击;蔓延期,网上声音错综复杂,这时要从自媒体引导和权威第三方入手得到外部支持;解决期要注重形象修复,可暂时退圈,将策略转向社区服务、慈善活动。

在这里要特别提到,有两个原则非常适用。

一是要把握好时间和节奏。网络传播缩减了应对危机的反应时间,突发事件可在 4小 时内通过网络传播并发酵为有重大事件。中国人民大学公关传播学者胡百精指出:“应该避免陷入’被批评—沉默—再被批评—辩解’的恶性循环,快速反应是占领话语权的首要条件”。在此,信奉“沉默是金”的处理原则,很可能会让事态不断扩大。

二是应该要有良好的认错态度。据调查,有 62 %的人认为,明星应对危机最好方式是博取同情。事实已经证明,真诚的道歉和改正,往往比遮掩、欺瞒更有效果,也能赢得大家的尊重。过往那些经历严重危机而能顺利复出的艺人,很少会扬长避短、死不承认、故意隐瞒。

现代危机公关较为复杂,常常需要相时而动。但如果做到了小学老师告诉我们的迅速主动认错,就应该不会有错。

来源:南周知道 微信号:nz_zhidao

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