微博“二次崛起”亲历者讲述背后的诸多第一次

近日,微博迎来了她的八周岁生日,有闻记者之家组织了一次“走进新浪微博”活动。媒体们在参观新浪疏阔气派的新总部之后,与微博高管、@微博小秘书和垂直内容负责人进行了交流。

以下为此次媒体活动中,微博运营副总经理董文俊的分享内容整理。

开场我要跟大家分享一下,从我个人的角度,伴随微博的一些成长的感悟。微博跌宕起伏这8年,以4句话就可以说明白,每句话会由10到20条左右的微博做背景。我把当时的微博一一都截取了下来。微博之所以会有一个跌宕起伏,之所以会崛起、复兴,其实是有很多因果和蛛丝马迹的。

01、微博是什么?

2009年8月份的时候,我们内部在想一个问题,所有的用户也在想,微博是什么?

在上线微博这个产品之前,这是我们想了很久的事。因为在2004年的时候,脸书已经上线了, 2006年的时候推特也已经上线了。这个时候,新浪在思考一个问题:我们做不做?但是这个问题没有明确的答案,因为那个时候博客如日中天。

接着又发生了几件事情:2005年校内网上线,现在叫人人网。2007年饭否上线,互联网的精英人群找到了新的产品,玩的比较嗨。无论是博客的名人还是论坛里面草根名人,他们都开始玩饭否,而且社会精英也玩。

然后就是开心网了,瞬间引爆。这让公司考虑,我们在社区的方向上是否要转型?

我们转型往哪个方向转?大家很多人都听说过, 2009年的上半年,我们一直在研发一个东西叫新浪朋友。当时这个产品的推广运营的工作是我在做,可是还没有上线就死掉了。因为我们做了一个决定,考虑我们到底要做一个什么产品,也是在那个会场决定放弃新浪朋友。那是一个用户门槛高的产品,功能太多了。我们决定要走一个更简单、直接的产品,于是我们做了微博客,只保留信息流,因为那个时候的推特也已经展现出了它在媒体方面的抢手性。

我们在最初的时候,打造新浪这样的网络平台,是希望让每一个人都有向世界说话的机会,同时,希望所有的人可以因为网络看清更大的世界。为什么我们选择了不是脸书的方向,而是推特这样的一种微博的方向,这里面有很多东西是注定的。

当时被问的最多的问题,就是草根和名人的关系。有人觉得微博又想复制博客的名人战略,觉得怎么这样?这样是不可能成功的,这是在座的很多媒体朋友问过的。但是我们本身从高层到执行层都在思考不同的问题,这是9月26号。当时高飞说,推特的话题很火,但是在微博里没有构建起来。同时他提到了一个,我们不能只靠名人策略。

同样,今天有实名制的公告出来。其实微博的实名制早在几年前就推行了。因为有很多社会名人在现实中的影响力,如果不在网络上展现出来,他是吃亏的。

人和人的平等不是我本身很有影响力,然后我假装我没有影响力,那就不是平等了。这是小细节,新鲜事,都是在那个范围里面。我们现在有专门的帐号,甚至现在推了一款新的产品叫新鲜事,其实有好多事情我们当时没有那么专注去想。

我们在2009年就关注推特的爆发和台网联动的关系,就是跟电视台之间的关系。推特爆发是2008年之后,因为那个时候推特变成了标准的方式进入了CNN这样的电视屏上。

同时,我们已经开始去考虑便捷性的问题了,任志强以前都不上网的人,他是怎么上网的?就是从这里开始的。用户在怎么用微博?闾丘吕薇上来就说,比较一下微博和推特的区别。

杨永信在2009年8月28号说本人受邀于此,请勿人身攻击,否则保留法律诉讼权利,那个时候就已经有这样的概念了。张颐武教授是最早表扬我们的一批内部邀请的用户。

这是很多人印象深刻的。李开复很好地利用了微博这样的平台,“再见谷歌”算是微博里面的第一个业界大事件。潘石屹在2009年的时候用微博求助,好多答案网友就给他了。

左边两个,大家感受到了微博这种信息是快过当时的新闻推送的。包括娱乐,这是我当时在算,比短信快了五秒。下面这个就是慕容继承,是当时大旗网的总编辑,一条八卦新闻,他说提前一分钟他就在微博上看到了这个八卦。

刘峻是说我们邀请的机制。他说了一个观点,因为一个陌生场合,或者你的共同认识的关系不够的时候,那个场合是建立不起来的。最初我们的邀请机制确保了在初期的时候用户是带着关系来的。某种程度上奠定了在未来几家微博大战中用户会流失的最根本的原因,因为我们这种关系已经沉淀了。

我再去迁移到任何一个平台,成本是很高的。这是当时我们电台的同事,对我们帮助很大。姚晨,名人自发流行起来了。还有闾丘露薇,发现微博不错,比推特获取中国大陆的信息要饱满得多。

这是封新城,2010年初他发微博说:昨天我对广院的学生说,如果你不开微博,你就不配做传媒人,上微博直接成为媒体,亲身构筑未来媒体生态,这是新媒体全平台的过程。

这个很醒目,芙蓉姐姐是历经了BBS、博客和微博的红人,这三个阶段都经历过,并且都有华丽的转身。这种角色的红人的成功从来没有偶然性。因为在9月14号她说微博将替代博客成为全新的信息平台。因为他们是网感极好的一批人,对于网络的洞察和对社会的理解好。再对比现在的照片,芙蓉姐姐变成了励志姐。

02、你也在微博啊?

2009年的下半年,发生了两件重要的事情,我们视为微博真正进入大众视野的关键。

第一件事就是国庆阅兵。这应该是摄影师自己拍的照片之后上传到微博上,但是10月1号下午才发的,而且有大量的一手的信息在微博上,还有现场版。

这是孙悦在2009月10月1号在天安门发出来的微博,我们很幸运,这就是直接在现场。“马上上台唱歌了,天安门发来的消息哦!”

我们已经不再只是围观一件大事件了,我们其实感受到了,我们同时变成了这个事情的发布者。我们可以去发布一些你看到的新鲜事。我们看到了北京的用户,尤其是媒体,感受到了这个东西可以这么玩。

第二是全民性参与的,那一年年底北京暴雪,于是所有的用户就可以来一起分享新鲜事,拿起手机拍一个照片发一个彩信,大量的雪景照片猛然在微博上开花了。那一天我们觉得微博要成了。因为我们后来追溯,70%的用户居然都激活了。

这是事件的价值,也奠定了微博平台天然的属性。于是我们迎来了数据的突破点,2009年11月2号,也是公测的第66天,微博客用户破100万,这是在当时的那种产品数量级的时候,100万是特别让人振奋的数据,当然现在动不动就是亿级,不一样。

其实这几年,微博让我们有机会跟世界上任何一个人实现直线的联系,这是微博人和人平等化的特别明确的体现。而且微博也有变化,一个叫造势,一个叫去势,人设崩塌、人设重塑,还有一些平时看不到的“大咖”走上前台,让大家看到一个真实的角色,因为一个人,一个事件让公众感受到,原来这个行业是这样。

人民日报开博的时间,特别有纪念意义。2012年7月21日暴雨,此前没有开微博,那天突然开了微博发了这样的内容:“北京暴雨,整夜无眠”。那天整个北京的用户,其实现在想想,一开始是围观,直到广渠门有一个救援,当时新闻都在直播那个救援。

在这个时候,我们看到了权威的媒体和政府机构入驻微博。@新华视点是2010年来到微博,@平安北京是10月份,他们是我们政务微博中最早的一批微博。

在这个之后移动互联网即将爆发,iOS、安卓一统天下之后我们就轻松多了,因为在此之前我们要做很多的机型适配。现在想想好像很遥远,其实也没多远。

所以要感谢乔布斯,在他去世的那一天,他是2011年的10月5号去世的,当时大家在度假,@微博小秘书发了这样的微博,用乔布斯的iPhone发一条微博。那个时候我们感觉到了微博上的iPhone量很大,我们也要感谢他,对微博的改变太大了,加速了微博的发展。

03、你还在玩微博?

我找了三条2012年、2013、2014年的用户的微博,就一句话,玩朋友圈,不玩微博。全世界都玩朋友圈不玩微博了,包括我和你,我们天天可以感受到这种声音。但是那个时候我们还是挺自信的。

用户在迁移,用户的时间在迁移。当时我们对于用户时间的概念没有那么理解,就觉得用户的时间迁移之后是一个蝴蝶效应。当时有一个在知乎很火,现在还有人在讨论的一个词,叫社交效应的蒸发式降温,还有更高端的理论,验证了微博必死无疑,讨论特别多。说纵观所有的内容,互联网的社交类型的产品都有一个生命周期,微博也必死无疑。当年微博用户数和使用率双降,有媒体把“双”改了一个词叫霜,进入了冰冻状态。

那个时候,很多人拿微信来对标微博,大量唱衰。其实是微信崛起的时候,包括朋友圈崛起的时候,我们虽然感受到了压力,但是我们的用户依然在增长,增速也可以。

后来我们反思我们要感谢微信、朋友圈,把微博里面的一些特别思想化的内容分流了,因为那些信息在微博上出现的时候也不具有传播性,但是反而在微博上得到了反馈,最后对微博的理解会更差劲。我们要更聚焦在自己的媒体属性上。

但是真正的危机来了。出现了优质信息缺失、传播节点缺失,微博那个时候遇到了困难。

遇到一些挑战的时候我们还能做什么?

微博犯了一件大公司很容易犯的错误。比如社交,腾讯想做一线,它也想做微博。百度是想做,但是人家有资本,在那个时候的微博还不具备,无论是在资本市场还是在用户市场,其实是没有这样的一个资格去做那么多事情的。

世界发生了什么?我们当时还没有细想过,但是世界上发生了影响现在的事情,微信是2011年1月份上线的,Snapchat是2011年4月份,朋友圈2012年4月份,公众号是2012年8月份,这是很可怕的。

我们从数据上看到了一些迹象,也是我们公司做的关键的拐点,2012年底开始战略转型,回归微博,移动为先,我们的口号是移动为先。做了一个重大的改变,微博变成了完全独立的,并且把移动和PC基本上都整合了。

2013年发生了一件事情,我们获得了阿里的投资,这是战略上的认可、资本上的认可。我们在前几年的时候压力是很大的,因为我们的模式还没有跑起来。还有一条历史微博,阿里的王帅2009年的10月份发了一条微博,他说这几天在学习微博,确实厉害。

那个时候,我们当时提出了微博让世界更美。我们的愿景很大。

上市之后,这条微博,我们内部人特别感慨,这一条微博背后有很多特别辛酸和辛苦的事情。不管怎么样,感谢你,中国脉搏。

04、又玩微博了

终于到了最后一句话,细节比较多,又玩微博了。这是我们听到的最开心的话,这是最近,2015年的年底到2016年到今年,这样的话会越来越多。

用户是怎么说的?居然为了一个喜欢的主播又玩起微博了,游戏主播或者美女主播。还有大量游戏里面的年轻玩家。微博上很多的游戏主播有很多年轻的用户。我有时候有些宿命的感觉,因为这些年轻用户的趋势是玩微博;因为他们不想和爸妈在一个圈子里面。

媒体们给我们了一些鼓励,说你们做得不错。

这是我们的二次崛起,封面是在今年年初2月14号的时候。这张图传了一个季度,我天天拿这个给自己鼓劲。

我们有用户说,微博能够走到今天,一个是坚持,一个是策略,坚持特别重要。然后我们市值最近突破了200亿,后面的过程最近大家都很熟悉了。我们自己会有一点小傲娇,但是我们也看到了更多的风险。

05、我们做对了什么?

这是我们内部最重要的三个东西。微博的价值驱动模型,所有的应用,都必须去反复地去理解这三个东西意味着什么,而且会看你本身的业务和这三个东西有没有发生关系,如果没有,那就是边缘的业务。

因为这三个东西代表着微博的价值。用户规模,多少人在使用微博,我们对DAU的苛求超过临界。用户活跃是时长的问题,这个世界对于用户的时间的剥夺不只是微信的问题,王者荣耀,还有美剧和综艺节目,有什么办法能让用户留在一个地方消费更多。最后是用户变现,我们会把用户做更加细分的分析,看他们的价值。这三个加在一起。

我们做对了什么?这是我们几年前最关键的“4+1”,就是我们在移动为先的时候,产品驱动变成了最核心的东西,内核。然后是渠道引流,我们怎么获取新的用户,怎么能够和用户维持关系,在移动互联网发展的过程当中,我们怎么和那么多的APP竞争。

还有运营提效,我们如何让内容消费变得更高效。商业进化,我们得让别人理解微博的商业化是有价值的,怎么个有价值法?要有效果。我们有这么多的事情,如何去保障?

产品驱动里面的核心是解决几件事情,内容消费和关系构建的效率,所以我们要去想尽一切办法让微博上的内容的消费,效率变高,比如说今天拿我们的时间轴这样的事情看,其实是纯时间流对于用户的效率有影响。

然后是关系构建,如何让用户构建有效的关系。同样,我们为了去做内容消费的提效,于是我们多媒体化,这是我们的手段,去解决的是内容消费的效果以及关键的构建,这样的微博才能够更加地完善起来。

渠道引流,我们要感谢两种合作伙伴,一个是手机厂商,尤其是OPPO、vivo、华为和小米,因为他们拥有的是中国更广大的用户人群,他们覆盖到了中国,中国互联网的人口上限是由他们做的基础工作,而跟他们的合作让我们有机会能够伴随他们的机器触达到使用微博的用户。

还有一个就是感谢电视台,让微博出现在电视屏幕。感谢央视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视,他们是在中国最大面积用户的媒体,到现在也是。因为他们帮我们普及了什么叫微博,怎么玩微博,微博很酷。这两个字,战略与结合,我知道用户是什么,我手机上就有微博,于是用户就知道了微博,这就是我们在渠道引流上对新用户的拓展,最关键的东西。

第三,运营,其实我们在座的“微博小秘书”,主要是做这件事情,开放、下沉、垂直提效内容生产,做大V也好,做用户分级也好,2013年开放的目的是让每一个有能力的人,自己生产内容。没有开放之前我们每天有10个话题,是我们自己编辑的专题。但是开放之后,现在就是几十万的话题在微博上被讨论,这是一种开放。

然后是下沉。有两个维度,一个是用户年龄层,一个是地域层,垂直是今年听到最多的,并且在微博初期的时候我们拉的什么人?我们拉的是各个行业里面的人群,但是一开始大家只记住了名人和社会事件,垂直领域的用户被忽视,但是他是决定这个平台真正有用价值的最关键的。于是,我们做了垂直化,出现了这样的用户。商业的大家可以感受到。

项目制是我们公司在2013年最关键的公司组构上的变化,同时老板会定期制定未来的战略,去保证项目,我们把这些项目分为S级、A级和B级。S级,每两周交流一次,B和A级一个月深度沟通一次,B级就是VP沟通。我们要确保很多事情在推动的时候,整个公司里面各个领域的人能随时随地形成一个团队,这个团队聚焦战略的关键的点,然后聚力。我们的项目经理是有直接和CEO对话的权力,并且拥有掌握全部资源的权限,即便不是他团队的人也可以管理,项目制保障了微博过去三年里面的进展。

所以我们还是要感谢一下这个时代,后来在我们列出每年的关键词的时候,发现可以和这个时代同行是很酷的事情。2009年:华为和OPPO。2011年:EXO,2012年:SNH48、中国好声音,2013年:TFBOYS、爸爸去哪儿,2014年:奔跑吧兄弟,2015年:极限挑战,2017年:中国有嘻哈。

“小时代、变形金刚、港囧、美人鱼”这些电影都在微博上大火,2013年《小时代》上映的时候,微博的口号就是90后上微博大战老屌丝,当时很多用户为了捍卫郭敬明来到微博,就跟精英开始PK;战狼,我们看到的是全社会不同知识阶层的一次平等化对话。

从2012到2014的世界杯、奥运会、NBA、中超。当我们看这个的时候,我们会发现如果没有了这个时代赋予的这些东西,有一些消费场景会发展的慢一些,同时也因为有了微博,让他们也可以爆发得更快一些,所以感恩微博可以与这个时代同行。

这是我们年轻用户的占比数,可以看到25岁以下的用户占60%以上。按区域来说,目前的三线用户大概占30%左右,四线最多,一线才10%,我们还有空间。

然后是移动端,我们的用户当中,92%的用户使用移动端。有23个垂直领域每个月超过100亿的阅读量。这是我们的收获,每天有1.59亿的用户使用微博,每个月有3.61亿用户使用微博,我们Q2的总营收是17.3亿。

这是我们的三个成长图腾,“@”你可以连接到任何一个人,“#”让更多的高效和被组织被传播,“¥”我们希望这个平台可以让更多的人在这个领域中赚钱,最终让平台挣钱。

三个用户基石,CVB。C是用户,用户的认同高于一切,没有用户的认同就没有V的认同。V就是互联网科技的认同,你们的认同就意味着微博在这个行业里面是被认同的。B是客户的认同。所以CVB这三个决定了微博这个平台未来的决策。

我们有一个大大的梦想,微博变成twitter加instagram加Youtube。

微博是一个个体以及社会最生动的镜像,她之力即你之力,她之善即你之善,要谢谢每个使用微博的人,谢谢。

来源:36Kr

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