非洲手机之王

在深圳南山区科技园地段一个新建的办公大楼里,藏身着一家看上去不太起眼的手机公司。

几乎没什么中国用户用过他们的产品,但它去年在全球范围内出货了近8000万台手机,远超了小米、vivo。

这家名为传音的深圳公司目前主要市场在非洲,根据IDC的数据,2016年,传音旗下各品牌的手机在非洲市场的总占有率为38%,排名第一。

即使像苹果、三星、华为这些大牌,也没能在非洲市场抢下传音的王冠。不久前,华为才宣布将在非洲推出销售价格在100美元-200美元之间的低价手机,希望能够增加销量,提高市场占有率。

在相当长一段时间内,传音在国内都鲜为人知。哪怕是在它的大本营深圳也是如此。

2011年,非洲电信联盟大会在肯尼亚首都内罗毕举行,同时在会场落座后,来自华为的员工才知道,这个在非洲卖得很火的手机品牌原来同样来自中国。

而到了2016年,深圳市政府的官员也才知道,原来一个深圳手机品牌成为了非洲手机市场的领先者。

直到2017年,传音的名字才开始因为一些中文媒体报道为外界所闻。

不过,这家公司依然充满神秘感,过去的媒体报道也多是基于分析和公开数据。为此,界面新闻近日专访了传音控股副总裁Arif Chowdhury,为你揭开“非洲之王”的幕后故事。

进军神秘之地

传音取得今天的地位,很大程度上要归功于它创立之初的战略眼光:避开竞争激烈的中国市场,选定非洲作为唯一目标市场。

“我们刚成立的时候,在全球的手机市场中,中国、印度分别都是10亿人口的市场,非洲如果作为一个整体来看,也是一个10亿人口的市场,这些新兴市场的空间都很大。”传音控股副总裁Arif Chowdhury告诉界面新闻记者。

Arif Chowdhury,孟加拉人,传音创始人之一,他参与了传音最早期的决策。

Arif说,“选中了新兴市场这个大范围之后,我们还要看各个市场的潜力如何,决定的标准就是手机的普及率。”

基金公司RoyceFund的一项调查研究显示,在2005年前后,非洲大陆的手机普及率仅仅为6%。到了2008年,这个数字稍有改善,提升到了到30%;而同时期的印度和中国,普及率已经达到了40%以上。

“像尼日利亚这样的国家,人口接近两亿,是世界上人口数量排名最靠前的一些国家之一,但是那里的手机普及率就只有20%-30%,这里就存在着空间。”他说,“相对来说,非洲的市场竞争也要小于印度和国内。”

在Arif看来,当时的非洲市场正如2000年前后的中国市场,人们有着需求,但缺少供给,这就是传音进入的好时机。

那时在国内,国产山寨手机的热潮已经基本达到了尾声。随着国内市场上产品选择的增多,中国手机厂商项目、研发和系统管理能力不足的弊端突显出来。因此,大部分国内品牌的境地可以说是举步维艰。

从2008年起,传音方面做出决定,大举进军非洲,并把公司上下有限的资源全部投入到这个神秘的新兴市场中去。

初到非洲的Arif发现,他们的预判基本准确:那里确实很像2000年前后的中国市场,但这并不意味着非洲就遍地是黄金,当地市场环境的粗犷程度,似乎还是超出了他的预期。

在2008年的非洲手机市场,占主流地位的是当时正处于巅峰的诺基亚。除此之外,并没有一个能够站稳第二梯队的品牌。来自当地的、欧美的、以及来自中国的手机品牌,共同在非洲混战。

当时也有大量的山寨机品牌进军非洲,他们的特点就是挣快钱,一个地方发展两三年之后,就转移到另一个国家继续淘金。

即便是像诺基亚这样的品牌,也没有在非洲市场投入太大的精力。在它们的全球化布局中,非洲市场更像是一个为进入而进入的市场;在当地,它们所推出的只是一些标准化的、价格便宜的低端手机产品。

然而这些产品与当地用户的需求并不相吻合。Arif回忆称,刚刚接触非洲市场后的他,最直接的感受在于,当地用户对于手机的使用需求呈现极度的碎片化。

相比于欧美等高度发达以及统一的市场,非洲当地社会的分裂性更强。每个国家都有各自分散的线下零售店、代理商、经销商;而并不存在一个统一的零售体系。手机用户的需求也非常分散,有人喜欢听音乐,有人喜欢拍照,有人则青睐电池容量大。

对于诺基亚这样的大企业而言,将更多的资源投入到非洲市场,来满足这些碎片化的需求显然并不现实。它们也许只能够投入20%的精力,来在非洲市场象征性地划定地盘。

这让传音看到了机会。

进入非洲市场后不久,传音推出了它们的第一款产品,这是一款双卡双待手机。

2008年,双卡双待手机在中国已经流行开了,但在非洲它依旧是一个新鲜的产品,而且非常契合当地用户的需求。

这是由当地电信行业的状况所决定的。“不同运营商之间相互通话的费用很高,所以用户倾向于办理多张SIM卡。”Arif说。传音的双卡双待手机由于备货不足,不到一个月时间就卖空了。

之后双卡双待在非洲开始大行其道。根据行业研究公司Wireless Intelligence在2012年11月公布的一项研究显示,非洲的用户已有超过7亿张SIM卡,其中大部分用户都拥有至少两张SIM卡;市场研究公司Informa在2012年的一项调查则显示,以尼日利亚为例,当地的移动手机用户平均每人拥有2.39张SIM卡。

尝到了甜头后,传音开始将越来越多的资源投入到非洲市场,并推出了越来越多针对当地用户个性化需求的产品。有为传音做贴牌的厂商曾经评价称:“传音进入非洲的力度和决心都很大。”

之后的故事很多媒体都报道过了。

比如传音旗下手机品牌TECNO所推出的Camon系列手机,因为能够在暗光环境中识别出深肤色用户的脸庞而大受非洲人民喜爱。这简直是“杀手级”的功能,针对黑人的夜间自拍效果秒杀iPhone。

另外还有四卡手机,以及随机赠送头戴式大耳机的音乐手机等。这些在我们看来觉得有点不可思议的“奇葩”产品,却深深地击中了非洲人民的痛点。

目前,针对非洲市场的不同用户群体,传音已经有三个细分手机品牌:TECNO、itel和Infinix。

其中,TECNO是传音最早在非洲推广的品牌,所提供的产品类型也最为多样,遍布功能机和智能机;itel则面对中低端市场;Infinix是三者之中推出得最晚的,同时主打的机型也是最新潮的高端智能机。这三个子品牌一起帮助传音涵盖了几乎所有的用户群体,也帮助传音在非洲市场打响了名气。

突围而出

传音内部喜欢将它们的市场策略总结为“Glocal”,即Global(全球化)与Local(本地化)的结合。整体来看,它们会迎合手机市场的全球大趋势,同时针对性地贴近当地需求。

传音能在非洲制胜,除了我们已经知道的“自拍”,“多SIM卡”等等针对本地的功能优化之外,外界知之甚少的是,它在渠道和售后体系上的投入。

“最早到非洲时,经销商们都非常看好手机行业,都知道这是一个挣钱的生意。”Arif说。然而由于当地市场的散乱,经销商们往往难以和手机品牌之间形成稳定的长期合作,因此也难以获利。

所以,传音在与当地的电信运营商合作的同时,也找到了被冷落的经销商们。通过和经销商们的合作,传音在非洲超过30个国家内建立了零售网络,在利益和价格上保护了这些经销商们。

这与同时期国内手机行业经历的趋势其实相似。2010年之后,随着补贴减少,运营商渠道在中国手机市场的重要性越发减弱,公开渠道的比重开始增加。经销商的地位也随之水涨船高。

“我们和经销商之间的关系是良性的——我们需要依靠它们帮我们推广市场;它们也希望能够通过和我们的合作来获取利润,同时更好地迎合手机市场的大趋势。”Arif表示。

除此之外,售后可能是传音投入最多的一个环节。

包括vivo、一加在内的国产手机品牌,都把售后维修作为了它们在海外市场推广上的重要环节。在印度正式销售之前,vivo就已经布局了数量不少的售后中心。一加CEO刘作虎也曾经对界面新闻记者表示,后期在印度的主要投入将集中在售后维修点的建设。

非洲当地分布着很多经销商,但能提供售后服务的却不多。一般而言,一台手机的使用寿命可以达到两年;但在非洲,一旦用户不小心把手机摔坏了,售后服务的缺失使得他们往往只能放弃这台手机,手机的使用寿命也因此缩减到了几个月。

传音在非洲站稳之后,同样碰到了类似的问题,有用户向当地的团队表示过类似的担忧。为此,传音逐渐在当地引入了售后服务的概念。

“首先是引入服务,之后将服务单独拿出来做了一个售后的平台,再最后就形成了一个品牌。”Arif说,传音的售后服务单独做成了一个品牌。

这个售后维修品牌名叫Carlcare,目前旗下共有1000多家专业服务网点(含第三方合作网点),涵盖非洲、中东、东南亚的多个国家。界面新闻记者了解到,除了自身品牌的手机之外,Carlcare甚至还能提供对其他品牌的手机,以及其它电器产品的维修服务。

Arif表示,从2009年正式成立以来,传音已经为这个平台的搭建投入了数千万美元。传音内部甚至为Carlcare开辟了一个单独的事业群,这在手机品牌之间并不多见。

与之配合,传音也开启了更多的营销攻势。

比如2016年11月,TECNO宣布和曼城足球俱乐部达成协议,后者阵中的科特迪瓦球星亚亚·图雷在非洲有着极高的知名度,而曼城本身的控股股东则有着阿拉伯王室背景。这一合作也得以进一步提升了TECNO在非洲以及阿拉伯地区的知名度。

这些举动都让传音在非洲的知名度大大提升。南非商业杂志African Business发布的《2016年度非洲消费者最喜爱品牌100强》显示:传音旗下子品牌TECNO位列第14位,超过了百事可乐、微软等;itel则排在25位,位列惠普、谷歌之前;Infinix首次进榜就排在第37位。

现在,传音在非洲当地已经投入了超过4000名员工,甚至在埃塞俄比亚建立了工厂。这已经是一个颇为庞大的规模。

一位业内人士曾经如此形容:在非洲当地,尤其是撒哈拉沙漠以南的地区,无论是小型的夫妻店还是大型的卖场,无论是户外的广告版还是电视广告,蓝底白字的TECNO logo无处不在。

移师印度

非洲成名之后,传音的天花板也随之而来。

“对于一个手机品牌而言,在某个地区的市场份额都很难突破45%,消费者的选择是多样的,所以之后传音可能只能继续维持这个市场份额,而难以实现突破。”第一手机界研究院院长孙燕飙认为。

因此,开拓其它新市场成为传音的必走之路。

从2016年下半年起,传音开始进入印度。和非洲不同,印度早已经是一众中国手机厂商厮杀的天下,在这里,来自深圳的传音将首次直面像国内一样的竞争环境。

2010年8月,华为迈出了中国智能手机品牌印度之旅的第一步。随后,小米、OPPO、魅族、一加、联想、金立等中国手机厂商陆续进入。这些品牌将在国内的运营经验带到了印度,并纷纷建立了自己的“海外领地”。

IDC在今年五月发布的一份统计数据显示,2017年第一季度,中国厂商占印度智能手机市场51.4%的份额,环比增长16.9%,同比大涨142.6%。在印度市场占有率排名前五的厂商内,中国厂家占据了四席,分别是小米、vivo、联想和OPPO。

“印度市场目前已经算是红海,竞争很激烈,再过两三年,可能小品牌的生存空间越来越窄,如果我们现在不进去的话,未来可能就没有机会了。”Arif表达了他们面临的紧迫性。

传音过去的积累给了它们发展第二战场的底气。资源整合能力和供应链能力的提升,使得它们能够在兼顾非洲市场的同时,将产品带到其他市场。

和当初面对诺基亚时一样,传音在印度市场同样有大山需要跨越。而非洲的经验也无法照搬到印度,所以,传音也必须继续改变,来应对接踵而来的新挑战。

首要的不同体现在4G的普及程度。在印度,4G的发展速度远超非洲,因此传音也需要相对应地提升产品定位,推出适配4G的智能手机。

目前,传音和印度Spice Mobility合作推出了手机品牌Spice,所针对的是印度的年轻用户群体。在这个品牌下面,更多的是一些年轻化、时尚化的智能机产品。

和华为、小米等品牌复制中国市场路线,在印度市场逐渐向高端走不同的是,传音依旧瞄准中低端市场。这是它们非洲战略的一种移植。

另一个值得传音注意的则是印度用户的消费习惯。

“在印度,人和人之间的关系比较紧密,所以产品的口碑非常重要。一个产品的质量,无论是好是坏,用户周边的亲戚朋友很快就会知道。”Arif说。

为此,传音目前在印度的市场推广方面,聘请了大量的当地员工。在Arif看来,在开局阶段就招聘本地员工来引导推广工作,发挥他们的优势,可以使得传音更好地融入当地市场。这和它们开辟非洲市场的过程相比,在细节上又有不同。

除了印度市场外,东南亚、拉丁美洲等地区也都是传音的新目标。Arif介绍称,他们已经在印尼、越南、哥伦比亚、墨西哥等国家有所布局。

至于回归中国市场,却未必是选择之一。

有接近传音的人士认为,传音判断国内手机市场的复杂程度和竞争强度有增无减,要回来的话公司整体发展策略都需要进行调整,因此短期内并没有回归的打算。

孙燕飙也认为,如果传音真要回归国内,现在并不是一个合适的时机。“一直以来,传音的重点都放在了功能机的研发上;但如今国内的竞争主要落在了高端的智能旗舰机型,传音未必能够适应这种节奏。”

过去诸多手机品牌在国内市场混战的时候,传音在非洲闷声发财。现在,全球化大势下,偏安一隅已经不是长久之计,“非洲之王”传音将面临更残酷的挑战,当然,也意味着更大的机会。

来源:界面

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