互联网营销的关键点在哪？

从事互联网营销以来，思路一直在转变，但始终没有脱离一个本质，就是依托于互联网的本质去做营销。

互联网的本质是什么？一般人会想到“连接”。用技术和内容来连接人与信息，人与服务，人与人。与传统的连接有什么区别呢？

举一些例子，并不一定恰当。比如我要买理财产品，传统的方式就需要去银行网点，要跑一趟，预约，排队，而用理财APP就方便很多，随时操作，轻松选择和购买。显然这种连接更为便捷。比如我要买东西，没有互联网的时代，到处都是暴利，有了互联网后，随便一比价，暴利无处遁形。显然这种连接消除信息不对称。再比如过去听音乐都买CD，然后再买MP3，后来听网络音乐，免费，虽然现在音乐APP也开始收会员费了，但一开始免费吸引了很多人。

可以说，互联网连接带来的是免费，便捷，高性价比。这种特征在某种程度上也决定了互联网企业的成长路径与商业模式。

在成长路径上，互联网企业都从免费，便捷，高性价比这几点出发。尤其在免费的出发点上，在实践中模式出了先补贴扩大市场，持续培养用户习惯的有效打法。为了吸引用户使用产品，从社交，资讯，团购，打车，理财等领域，都展开了各种形式的补贴战。从最终的效果来看，补贴对于互联网企业而言，是非常有效的手段。那么为什么传统企业并不重视补贴呢？原因在于传统企业没有这种连接性，不便捷，性价比不高，连接性不强。举个最简单的例子，我今天经过一家水果店，买了一盒水果，他免费送我吃了，味道也不错，但是我下次不一定能经过，我不可能为了一盒好吃的水果开车去。连接性很关键，互联网具备无时无刻与用户相连接的状态。

在商业模式上，因为连接的特殊性，互联网企业往往不会直接赚用户的钱，或者不会暴利。因为免费，便捷，高性价比，互联网企业的效率更高，成本更低。从获取用户，维护用户，拓宽商业边界等，效率都远高于传统企业。一个很显然的数据可以说明，互联网企业的用户百万计，千万计的有许多，但传统企业的极少。对于互联网企业而言，用户越多，边际成本反而降低；用户越多，粘性越强，可拓展的商业边界就更广，可获取的商业利润也就越多。这也就有了互联网的入口论，只有拥有足够多的用户，并保持优秀的产品口碑和用户黏性，就可以在不久的将来实现营收平衡，伴随着市场的不断扩大和成熟，最终能形成垄断，获得超额利润。

但这种超额利润和传统的暴利完全不同，其暴利的关键在于连接的特殊性，带来了高效率，低成本。最典型的就是百度，它的广告收入从0到几百亿，成本并没有大幅提升。而在近期大力拓展信息流后，光信息流的广告收入，已经赶超今日头条。这里废话几句，接下来的几年，依然是互联网广告爆发的时期，只要用户的注意力在互联网上，那么互联网广告就会迅猛增长。同样的，用户的注意力持续在互联网上，对互联网企业而言，不管你是做游戏，做社交，做金融，市场都会越来越大，只不过有些市场已经饱和，而有些才刚刚开始，比如金融，未来通过在线软件获取金融服务的用户，只会越来越多。

聊了这么多，回到前面，互联网营销的关键点在哪里？

我觉得主要有以下几点：

第一个是便捷。作为一款互联网产品，不管是纯互联网的游戏，社交，还是互联网＋的金融，电商，使用便捷都是第一位的。不管是注册购买，信息浏览，用户互动，都需要充分考虑用户的体验。从用户的角度来讲，便捷比性价比更重要。这也是外卖比团购更受重视的原因，用户初次使用互联网外卖可能是因为免单，但根本需求还是在于懒。同样的，用户可能因为一款理财APP使用起来更方便，而放弃另一款实际收益更高的理财APP。同样，在获客方面更要注重便捷，简单粗暴。不要加入太多的环节，环节越多，流失越多。

第二个是补贴。补贴有多种理解方式，一种就是大家所通用的，直接贴现或免费，比如OFO的0元骑。一种就是通过补贴把产品包装成爆款，最典型的就是余额宝。补贴在实战中，主要关注如何降低单个用户的初次使用成本，以及如何通过补贴扩大市场规模。对于一个互联网产品和服务而言，固然有前面提到的高性价比，便捷等优势，但由于用户没有这样一个使用行为和习惯，必须先通过补贴来刺激他完成初次使用，这样才能完成初次连接。这就好像一个电商APP，得先让这个用户来你的平台注册并绑定支付，你有了这样一个账户ID，才有可能持续连接他。所以补贴本质上是教育市场，但核心还是互联网产品本身所拥有的便捷，高性价比优势，一旦用户使用一段时间，就会认可这样的产品和服务，形成口碑宣传，进一步带来更多用户。最终来看，补贴的成本，实际要小于强硬砸广告。尤其是利用补贴的方式去包装爆款，能大大降低获取用户的成本，但这种方式只适合互联网企业，传统企业缺乏连接性，光卖爆款得亏。

第三个是长尾。在目标用户的选择上，互联网企业要非常关注长尾用户。纵观市面上成功的互联网企业，无论BAT还是其他中型互联网企业，都十分关注长尾用户。既然是关注长尾用户，那么产品的门槛就要低一些。要体现出价格低，丰富多样化，灵活便捷。不能只盯着高净值用户，只服务活跃用户，有时候，长尾用户更重要。从另一种意义上理解，一百万普通用户，可能比一万个高净值用户更有价值。支撑王者荣耀市值的，不是那些充值几十万或几百万的土豪，而是无数陪玩的屌丝玩家。再举个例子，拿理财来讲，一百个亿的盘子，银行和私募的做法是直接100万起买，1万个高净值用户搞定了。如果是一家互联网企业，比如迅雷来卖，可能它有100万用户，其中95%的是屌丝用户，人均5000块，这90%的屌丝用户就可以购买47.5亿，而另外5%的高净值用户按人均10万算，也才50亿。如果购买门槛直接设定为100万，也就直接损失掉了95%的屌丝用户，近一半的业绩就这么没了。所以要非常关注屌丝用户，推出低门槛的产品，别小看小额，海量用户加高频，就等于巨额。

第四个是游戏化。这一点跟前面的长尾和补贴有一定的关联。更低的门槛，更广泛的用户群体，加上互联网本身的随时在线和便捷性，用户的消费需求会大大被激发。尤其是像贷款这样的产品，用户更乐意在线使用，或出于隐私，或出于安全，结果用户反而忽略了本应该注意的利息。电商也是，诞生了许多剁手族，这都是营销游戏化的结果。一环扣一环的套路，让用户乐此不彼。当然，不是说非得像携程那样的捆绑销售，实际上携程也是利用了用户不注意隐藏条款的特征，加上互联网的购买频次和习惯，很容易成功。包括像在线支付等，都有这样的案例，比如微信支付的现金日。很多互联网公司在代扣上直接做个勾选，就可以一直扣，由于每次扣你几块几十块，用户根本不care。不管怎么说，游戏化的营销套路，在互联网营销还是非常有效的。

第五个是数据化。不管是成长路径还是后面的商业化，都离不开数据。要清晰地知道流量，转化，销售额，并将数据化的工作方法贯彻到部门与组织中，让每个人都能清楚的知道工作的目标和成绩，通过精细的数据分析来找到增长点和改进路径。不管是大公司还是小公司，最终都要靠数据说话。即便是微众银行这样的“富二代”，用户也不是靠品牌躺着来的，也是一点一点通过各种渠道，活动积累来的。同样也需要用到前面的各种套路，补贴，爆款，游戏化，而不是硬生生的去推，效果怎么样，最终都是看数据。增长点在哪，数据看得见。最终这些数据又会支撑商业边界拓展，并不断用于提升用户体验和差异化服务。应该说，数据是互联网企业的根本，无论是战略还是战术。

我个人而言，依然十分看好互联网，前提在于这种连接性的优势依然持续，或许在下一个浪潮来临前，依然会爆发增长，黄金时期才刚开始。

来源：刘渝民的日记 微信号：liuyumin3578